许多企业在经营时没有正式的战略规划。在新建的企业中，经理们有时非常忙碌以至于没有时间来制订计划。在小企业中，有这样的观念，认为只有大企业才需要正式计划。在成熟企业中，许多经理说他们没有正式计划也做得很好，因此，很多人认为计划并不太重要。他们可能会拒绝花时间制订一个书面计划，认为市场变得太快了，计划只能等着积灰尘，根本没用。实际上制订切实可行的市场营销战略与计划是企业开展市场营销管理的一个重要步骤，而市场营销战略规划又受到企业战略规划的制约。因此，在研究市场营销战略与计划之前，必须先了解企业战略规划的内容，为制定市场营销战略规划指明方向。
（一）市场营销战略的概念
“战略”一词原是军事用语，在市场经济高度发达的条件下，市场犹如战场，是商品生产者和经营者激烈竞争的场所，因此，经营管理学中常借用“战略”这一术语进行论述，泛指企业为实现自己的总任务和目标所制定的全局性规划。一个大的战争包含很多次小的战役，而战略是指如何赢得一场战争，而不是针对某一具体战役而言的。
市场营销战略是指企业在分析内外环境的基础上，确定企业营销发展的目标，做出营销活动总体的、长远的规划，以及实现这样的规划所应采取的宏观行动措施。
企业一般要依据资源供应、利用状况以及内外的环境情况，在一定时期内确定一个最有利、最合理的目标，即企业的长远目标；对于一个既定的企业目标，往往有许多可借以达到或实现的方法或路线，但其中必有一种方法或一条路线被企业认为是最适宜、最恰当的达到这一目标所要采取的方法、步骤，即实现目标的手段。因此，企业市场营销战略包括两方面内容，即企业的长远目标和实现目标的手段，后一层内容也称市场营销策略或战术。如某一企业想在5年后的市场覆盖率提高20%，则可以借助长期的广告攻势来达到，也可以通过产品线的调整来达到，还可以通过产品的质量及附加优质的服务来实现等，最后，选定通过提高产品的质量和附加优质服务来实现。这里的5年后的市场覆盖率就是企业的长远目标，选定的提高产品的质量和附加优质服务就是企业确定的市场营销策略或战术。
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没有鞋子的岛国
有一家鞋业制造公司派出了甲、乙两个业务员去开拓市场。两人都是满怀信心，希望能够开创一个良好的市场局面。
一天，他们来到了南太平洋的一个岛国，这是一个很少与外界接触的地方，而且他们惊奇地发现，在这个岛国里竟然没有一个人穿鞋。从国王到贫民、从村姑到贵妇，竟然无人穿鞋子。
甲说：“上帝啊，这里竟然没有一个人穿鞋子，他们根本没有穿鞋子的习惯，我们还如何把鞋子推销给他们呢？这里根本就没有市场，我们明天就回去吧！”
乙说：“太好了！这里的人都不穿鞋，这是一个多么大的市场啊！我不但不会回去，还要把家搬来，在这里长期住下去！”
于是，甲离开了，而乙则留了下来。
一年之后，岛国上的居民都穿上了鞋子……
这是营销界尽人皆知的一个寓言故事，它被无数营销课程所沿用。它警示我们，要有发现市场的眼光，而不是一味地抱怨市场难以开拓。事实上，在很多时候，新市场就在你的面前，只不过你要懂得如何发现这个市场。
（二）市场营销战略的特点
1.全局性
市场营销战略规划是以企业全局和营销活动全局的发展规律为研究对象，是为指导整个企业营销总体发展全过程的需要而制定的。它规定的是营销总体活动，追求的是企业营销总体效果，着眼于营销总体的发展。市场营销战略规定了营销发展的总体目标，因而指明了营销的方向，起到统率全局的作用。全局性表示了战略规划的地位、重要性或范围。
2.长远性(www.xing528.com)
市场营销战略规划是对企业未来较长一段时间（一般为5年以上）营销发展和营销活动的谋划，因此，它着眼于未来，谋求企业的长远发展，关注的是企业的长远利益。在分析内外部环境的基础上，高瞻远瞩，深谋远虑，立足长远，兼顾当前。长远性说明了实现营销战略目标所需要的时间。
3.纲领性
市场营销战略规划中的战略目标、战略重点、战略对策等都属于整体性的、方向性的、原则性的和权威性的。营销战略规划是企业领导者对重大营销问题的决定，是企业营销发展过程的指路明灯。企业市场营销战略精神的领会必须通过展开、分解和落实等过程，才能变为具体的行动计划。纲领性说明了营销战略的统帅作用。
4.竞争性
市场营销战略规划具有如何在激烈的市场竞争中与竞争对手抗衡，如何应对各方的冲击、压力、威胁和挑战的特性。实际上，制定市场营销战略的目的从根本上说是谋求改变企业在市场竞争中的力量，在未来市场竞争中占据有利地位，维持或不断壮大自己的实力，保证自己的生存和发展。现代的市场竞争越来越激烈，市场营销战略规划在激烈的竞争和严峻的挑战中作用和意义显得尤为突出，因此，企业必须使自己的营销战略具有竞争性特征，才能保证立于不败之地。竞争性指明了营销战略实施过程中的激烈竞争。
5.应变性
市场营销战略规划应具有相对的稳定性，但也不能一经制定就坚决执行，企业内外部环境条件一旦发生变化，可适时加以调整，以适应环境变化的特征是很重要的。市场营销战略是确定企业未来行动的，而未来的企业内外部环境是发展变化的，如由于在规划制定之初由于对市场机会认识的偏差，容易造成产品投向失误，在之后的运行中发现这一问题，就要及时进行适当的调整；由于经济危机导致原有的出口规划受阻，必须要调整原有规划，使企业渡过难关。企业能否把握环境变化、做出重大战略决策，带有很大的风险性。成功的战略具有承担更大的风险的能力，但也应在条件变化的情况下适时加以调整，以适应变化后的情况。应变性说明了企业要适时地对营销战略进行调整。
6.相对稳定性
市场营销战略规划必须具有相对稳定性，才能在企业营销实践中具有指导意义。稳定性并不是完全不可以变动，要求营销战略规划本身具有一定弹性，尽量考虑到可能出现的情况，分别进行适当的指导。如果企业营销战略朝令夕改，会造成企业营销活动的混乱。但企业营销实践活动本身是一个动态过程，指导企业营销实践活动的战略也应该是动态的，以适应外部环境的多变性，所以，企业市场营销战略的稳定性是相对稳定性。稳定性指明了营销战略的长期稳定性。
上述“六性”是企业营销战略必须具备的基本属性，离开这些属性就不能称为企业营销战略。搞好企业营销战略管理，就必须把握好这“六性”。
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风与太阳
北风与太阳都对自己的力量感到满意，但彼此不服，认为自己的力量比较大。于是它们决定：谁能使得行人脱下衣服，谁就胜利。
北风一开始就猛烈地刮，吹得树叶飞到高高的空中久久不能落下。它看到自己的威力，觉得脱下行人的衣服应该绰绰有余。不料，路上的行人却紧紧裹住自己的衣服。北风见此，刮得更猛，还直往行人的脖子里灌，企图把衣服也吹坏。行人冷得发抖，便添加更多衣服。北风吹疲倦了，却未见一个行人的衣服被自己脱下来，便让位给太阳。
太阳最初把温和的阳光洒向大地，行人脱掉了添加的衣服；接着又把强烈阳光射向众人，行人们开始汗流浃背，渐渐地忍受不了，就脱光了衣服，纷纷跳到了旁边的河里去洗澡。最后北风羞愧地向太阳认输。
营销，更需要巧劲，“四两拨千斤”。但另一个问题是“巧”劲的运用不是随心所欲的，它需要首先对所处的环境和位置做详细的了解和把握，知彼知己，方能百战百胜。
战略规划对一个企业的生存和发展，具有决定性的指导作用。如果战略决策失误，具体工作做得再好也毫无意义。没有正确战略思想指导的营销活动，就像一只无头苍蝇乱撞。特别是在市场环境变化无常的情况下，长期性、全局性、方向性的规划正确与否，对企业的前途和命运至关重要。“适者生存”的法则我们要遵循，谁能较好地适应环境，谁就能生存和发展；反之，则将被淘汰。市场竞争的过程，就是一个不断筛选、不断淘汰的过程。战略规划的竞争性、应变性和相对稳定性所体现出来的是战略规划的预见性，见微知著，未雨绸缪，要善于从环境变化中看到未来发展的大趋势。因此，制定与实施企业营销战略规划，是企业生存和发展的根本保证，可以使企业的市场营销活动有整体的规划和统一的安排，有利于提高企业对资源的利用效率，能够增强企业营销活动及其他活动的稳定性，既是企业参与市场竞争的有力武器，也是企业职工参与管理的重要途径，因此，制定正确的市场营销战略，是企业制胜的重要法宝。
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