环境威胁分析：营销中的挑战与机遇

对于环境的分析，不仅要分析机会，也必须关注环境给市场营销活动带来的威胁。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业市场地位构成威胁。这种挑战可能来自国际形势的变化，也可能来自社会文化环境的变化；可能来自国家政策的变化，也可能来自行业竞争格局的变化。这些变化中，有些威胁具有普遍性，任何企业都身处其中，如由于国际铁矿石价格上涨，使国内钢材、房地产等行业均受到巨大的成本压力，进而影响到其他行业的成本上升，这种影响具有普遍性。有些环境变化仅仅对本行业产生影响，而对其他行业影响甚小。因此，即使在同一行业内，同一营销环境中，由于不同企业的抗风险能力不同，其所受影响的程度也是不同的。企业应重视对市场营销环境的分析，以回避风险，抓住机遇。

（一）环境威胁矩阵

分析研究市场营销环境对企业的威胁，一般从以下两个方面进行：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率，其分析矩阵如图2-5所示。

图2-5　威胁分析矩阵图

区域Ⅰ，环境威胁的严重性较高，且出现的概率也高，这表明企业面临着严重的环境危机，企业应高度关注环境变化，采取相应的对策，以回避威胁或尽可能地减小威胁所带来的损失。

区域Ⅱ，环境威胁的严重性较高，但出现的概率较低，这表明企业的外部环境随时会有危机出现，企业应密切关注其发展状态，同时制定相应的应对措施，以有效回避环境威胁。

区域Ⅲ，环境威胁的严重性较弱，但出现的概率较高，虽然企业面临的威胁不大，但由于出现的可能性大，企业必须充分关注营销环境的变化。

区域Ⅳ，环境威胁的严重性较弱，且出现的概率较低，此时企业应在稳定发展的基础上，适当关注其发展动向。

（二）企业面对环境威胁应采取的对策

环境变化对企业的影响是不可避免的，企业必须给予足够的重视，并制定相应的措施，尽可能地减少环境威胁所带来的危害。企业常用的策略有以下3种。

1.转移策略

转移策略是指当企业面临威胁时，通过改变本企业受威胁产品的现有市场，或者转移投资方向来回避环境变化对企业的威胁。这种策略通常包括以下3种转移。

（1）产品转移，即将受到威胁的产品转移到其他市场。例如，随着我国通信业3G技术的蓬勃发展，经营2G技术的企业，其市场将受到巨大威胁，因此，一些2G技术的国内企业逐渐开始进行产品转移，开拓海外市场，以回避国内逐渐萎缩的产品市场。

（2）市场转移，即将企业的营销活动转移到新的细分市场上去，如房地产商针对年轻人低存款、低收入的群体特点，大规模地开发小户型商品房，将目标市场转移到刚刚进入社会开始考虑置业的青年群体。

（3）行业转移，即将企业的资源转移到更有利的新行业中去，如有些家电企业面临行业的激烈竞争，决定放弃自己原有的主营产品，转移到其他行业。

2.减轻策略

减轻策略是指当企业面临环境威胁时，试图通过调整、改变自己的营销组合策略，减轻环境威胁对企业的负面影响。例如，原材料价格上涨导致生产成本上升，可通过加强管理，提高效率，提高市场销售量，扩大市场占有率甚至提高产品价格等措施来减轻原材料价格上涨带来的威胁。(www.xing528.com)

3.对抗策略

对抗策略是指当企业面临环境威胁时，试图通过自己的努力来限制或扭转环境中不利因素的发展。对抗策略也被称为积极、主动的策略。企业在运用对抗策略时应充分发挥本企业的优势，比如良好的公共形象、借助政府法令等强有力的措施，来限制或扭转不利局势。

【案例分析】

蜂鸣营销

现在，许多公司都在努力使有影响力的日常消费者成为品牌的推广者。蜂鸣营销（Buzz Marketing）就是指营销者找出甚至自己培养意见领袖，让他们以“品牌形象大使”的身份传播产品信息。

2012年伦敦奥运会期间，耐克公司赞助的400位运动员穿上了令人惊艳的绿色和黄色Volt Flyknit鞋，这款鞋成了这届奥运会的热点，耐克公司也由此在全球创造了巨大的蜂鸣效应。

流行音乐明星Lady Gaga定期征募她最忠实的歌迷，她称他们为“小怪兽”，为她的新歌做宣传。新歌发布前，她经常透露一些片段给“小怪兽们”，通过他们的社交网络提前创造蜂鸣效应。凭借推特上超过4000万名、脸书上超过6000万名的粉丝，她的这一做法创造了巨大的市场冲击力。

飞利浦公司将用户转变为品牌大使，他们帮助公司宣传推广晨起照明系统。

几年前，飞利浦推出了首款晨起灯，这是一款模仿自然日出的床头照明系统，帮助人们更自然和快乐地起床迎接新的一天。为此，飞利浦公司发动了一场“唤醒小镇”运动。向北极圈内最北端的小镇——挪威朗伊尔城的200位居民提供公司的这款产品，因为这个镇的200位居民每年要经历11周全天黑暗的日子。飞利浦公司要求使用产品的消费者在企业的互动网站、博客布告栏、脸书网页上如实分享自己的体验，公司还在网站上安排了媒体访谈，发布了微型纪录片视频。3个月后，对200位居民的调查表明：有87%的人醒来感觉更加精神焕发、敏捷，对新的一天充满期待；98%的人表示会继续使用晨起灯。在瑞典，晨起灯的使用人数增长了17%；在挪威，晨起灯的使用人数增长了45%。目标市场整体需求量增加了29%。

【分析】

（1）顾客由消费者转变为品牌推广者的依据和条件是什么？

（2）结合案例分析蜂鸣营销的主要特点以及应该如何实施。

【课堂实训】

1.我国人口环境变化的表现之一是人口老龄化趋势，以3～5人为一组讨论这一环境因素的变化将如何影响生产者市场，将给哪些企业带来不同的营销机会和威胁。

2.调查分析：肯德基进入中国市场后，从哪几个方面努力适应中国的营销环境。