市场机会分析及识别方法

市场机会是指尚未满足的市场需求。市场机会产生于营销环境的变化，如新市场的开发，新产品、新工艺的采用等，都可能产生新的待满足需求，从而为企业提供市场机会。明确市场机会的特点，分析市场机会的价值，有效地识别市场机会，对于避免环境威胁及确定企业营销战略具有重要的意义。

（一）市场机会的特点

市场机会作为特定的市场条件，是以其利益性、针对性、时效性、公开性4个特征为标志的。

1.利益性

市场机会的第一个特性就是可以为企业带来经济的或社会的效益，即利益性。市场机会的利益特性意味着企业在确定市场机会时，必须分析该机会是否能为企业真正带来利益、能带来什么样的利益以及利益的多少。

2.针对性

特定的营销环境条件只对于那些具有相应内部条件的企业来说是市场机会。因此，市场机会是具体企业的机会，市场机会的分析与识别必须与企业实际情况结合起来进行。确定某种环境条件是不是企业的市场机会，需要考虑企业所在行业及本企业在行业中的地位与经营特色，包括企业的产品类别、价格水平、销售形式、工艺标准、公众形象等。例如，折扣销售方式的出现，对生产大批量、低价格产品的企业来说是一个可以加以研究利用的市场机会，而对在顾客心目中一直是生产高质、高价产品的企业来说，就不能算作是一个市场机会。

3.时效性

对现代企业来讲，由于其营销环境的发展变化越来越快，企业的市场机会往往稍纵即逝。同时，环境条件与企业自身条件最为适合的状况也不会维持很长时间，在市场机会从产生到消失这一短短的时间里，市场机会的价值也快速经历了一个价值逐渐增加，再逐渐减少的过程。市场机会的这种价值与时而变的特点，便是市场机会的时效性。

4.公开性

市场机会是某种客观的、现实存在的或即将发生的营销环境状况，是每个企业都可以去发现和共享的。与企业的特有技术、产品专利不同，市场机会是公开化的，是可以为整个营销环境中所有企业所共用的。市场机会的公开化特性要求企业尽早去发现那些潜在的市场机会。市场机会的上述4个特性表明，在市场机会的分析和把握过程中，必须结合企业自身拥有的资源和能力，分析企业外部环境，发挥企业竞争优势，适时、迅速地做出反应，以达到市场机会的利益最大化。

（二）市场机会的价值分析

不同的市场机会为企业带来的利益大小也不一样，即不同市场机会的价值具有差异性。为了在千变万化的营销环境中找出价值最大的市场机会，企业需要对市场机会的价值进行更为详细具体的分析。

1.市场机会的价值因素(www.xing528.com)

市场机会的价值大小由市场机会的吸引力和可行性两方面决定。

（1）市场机会的吸引力。市场机会的吸引力是指企业利用该市场机会可能创造的最大利益。它表明了企业在理想条件下充分利用该市场机会的最大极限。反映市场机会吸引力的指标主要有市场需求规模、利润率和发展潜力。市场需求规模表明市场机会当前所提供的待满足的市场需求总量的大小，通常用产品销量或销售金额来表示；利润率是指市场机会提供的市场需求中单位需求量当前可为企业带来的最大经济利益；发展潜力反映市场机会为企业提供的市场需求规模、利润率的发展趋势及其速度情况，发展潜力也是确定市场机会吸引力大小的重要依据。

（2）市场机会的可行性。市场机会的可行性是指企业把握住市场机会并将其化为具体利益的可能性。从特定企业角度来讲，仅有吸引力的市场机会并不一定能成为本企业实际上的发展良机，而具有大吸引力的市场机会必须同时具有可行性才会是企业高价值的市场机会。例如，某公司在准备进入数据终端处理市场时，意识到尽管该市场潜力很大（吸引力大），但公司缺乏必要的技术能力（可行性差，市场机会对该公司的价值不大），所以开始并未进入该市场。后来，公司通过收购另一家公司具备了应有的技术（此时可行性已增强，市场机会的价值已增大），这时公司才正式进入该市场。

市场机会的可行性是由企业内部环境条件、外部环境状况两方面决定的。企业内部环境条件决定了该企业能否把握住市场机会。只有适合企业的经营目标、经营规模与资源状况的市场机会，才会具有较大的可行性。企业外部环境状况从客观上决定着市场机会对企业可行性的大小。外部环境中每一个环境要素的变化都可能使市场机会的可行性发生很大的变化。例如，某企业已进入一吸引力很大的市场，在前一段时间里，由于该市场的产品符合企业的经营方向，并且该企业在该产品生产方面有工艺技术和经营规模上的优势，企业获得了相当可观的利润。然而，随着原来的竞争对手和潜在的竞争者逐渐进入该产品市场，并采取了相应的工艺革新，使该企业的差别优势开始减弱，市场占有率也开始下降，该市场机会的可行性开始减弱。

2.市场机会价值的评估

确定了市场机会的吸引力与可行性，就可以综合这两个方面对市场机会进行评估。按吸引力大小和可行性强弱组合可构成市场机会的价值评估矩阵，如图2-4所示。

图2-4　市场机会价值评估矩阵

区域Ⅰ为吸引力大、可行性弱的市场机会。一般来说，该种市场机会的价值不会很大。除了少数好冒风险的企业外，一般企业不会将主要精力放在此类市场机会上。但是，企业应时刻注意决定其可行性大小的内、外环境条件的变动情况，并做好当其可行性变大而迅速进入区域Ⅱ的准备。

区域Ⅱ为吸引力、可行性俱佳的市场机会，该类市场机会的价值最大。通常，此类市场机会既稀缺又不稳定。企业营销人员的一个重要任务就是要及时、准确地发现有哪些市场机会进入或退出了该区域。该区域的市场机会是企业营销活动最理想的经营内容。

区域Ⅲ为吸引力、可行性皆差的市场机会。通常企业不会去注意该类价值最低的市场机会。该类市场机会不大可能直接跃居到区域Ⅱ中，它们通常需经由区域Ⅰ、Ⅳ才能向区域Ⅱ转变。当然，有可能在极特殊的情况下，该区域的市场机会的可行性、吸引力突然同时大幅度增加。企业营销人员应对这种现象的发生做好及时应对的准备。

区域Ⅳ为吸引力小、可行性大的市场机会。该类市场机会的风险低，获利能力也小，通常稳定型企业、实力薄弱的企业以该类市场机会作为其常规营销活动的主要目标。对该区域的市场机会，企业应注意其市场需求规模、发展速度、利润率等方面的变化情况，以便在该类市场机会进入区域Ⅱ时可以及时有效地予以把握。

需要注意的是，该矩阵是针对特定企业的。同一市场机会在不同企业的矩阵中出现的位置是不一样的。这是因为对不同经营环境条件的企业，市场机会的利润率、发展潜力等影响吸引力大小的因素状况以及可行性均会有所不同。

在上述矩阵中，市场机会的吸引力与可行性大小的具体确定方法一般采用加权平均估算法。该方法将根据市场机会吸引力（或可行性）的各项因素的权值，再对当前企业这些因素的具体情况确定一个分数值，最后加权平均之和即从数量上反映了该市场机会对企业的吸引力（或可行性）的大小。