加强营销管理：管理创新的重要要求

通过40年的改革开放，我国企业在吸收国外先进管理经验、推进企业管理现代化方面取得了很大成绩。但是，不少企业重生产、轻营销的现象依然不同程度地存在，企业营销管理尚不能完全适应社会主义市场经济的要求。

推进企业管理创新，就是要求在完善现代企业制度的基础上，在生产运作、市场营销、财务会计、研究开发、人力资源等各方面与时俱进，开拓创新，确保企业核心能力持续增强。而在所有职能管理中，唯有营销管理既涉及企业内部管理（如产品开发、产品定价、品牌管理等），又涉及外部管理（如渠道管理、促销管理、客户服务等）。事实上，市场营销是连接企业与市场的桥梁，关系到企业对市场需要的反应速度，决定着产品“惊险跳跃”的成败，影响着企业的业务范围和发展方向。因此，管理创新的关键是加强营销，即企业根据不断变化的市场需求，充分利用现代高新技术手段，努力推进营销观念、营销组织、营销方式的创新和改进。这是时代发展和环境变化给我国企业提出的崭新课题，也是企业管理创新的内在要求和必然趋势。

在以往卖方市场条件下，买主有求于卖主，大多数企业的管理重心是生产能力的扩张，而很少在市场信息的收集与分析、营销体系的建立、营销战略战术的研究、售后服务体系的建设和客户群及中间商的稳定方面下大功夫。现在，我国企业长期习以为常的卖方市场已悄然转变为买方市场。

过去由生产能力决定企业发展的局面，已转变为企业发展取决于市场容量和市场占有，取决于产品的市场形象和顾客价值，取决于营销网络的建立和完善。市场环境的根本性变革，使得一些企业生产能力过剩而营销能力不足的弱点进一步暴露出来。所以，在新的时代背景下，推进企业管理创新，关键是要强化营销管理。

加强市场营销，关系到社会主义市场经济体制的建立和完善。因为，没有企业在管理和市场营销方面有效机制的建立，社会主义市场经济体制是建立不起来的，公有制同市场经济的有机结合最终也难以实现。市场营销是通过满足市场需要寻求企业利润与发展的管理活动。搞好市场营销，是发展市场经济的应有之义。建立和完善社会主义市场经济体制，归根结底要解决好市场问题，根据市场需求合理配置资源。

在市场经济条件下，最终制约企业发展的永远是市场营销，加强市场营销是企业永恒的课题。企业只有面向市场组织生产和经营活动，才能提高产品的市场占有率和企业的整体竞争力，才能为全面建成小康社会做出积极的贡献。总之，加强营销是企业管理创新的必由之路，是社会主义市场经济体制得以完善的重要条件。也正是由于越来越多的企业认识到市场营销的重要性，在推进管理创新的过程中，着力加强营销管理，市场营销才得以成为最热门的专业。

【案例分析】

第三季《中国好声音》营销策略分析

自2012年7月13日首播爆红以来，《中国好声音》一直话题不断，宛如上演了一部电视大片，在中国电视界掀起一场关于创新的自省和反思。从制播分离背景下的生产线构建，到媒介融合背景下的整合营销，再到文化振兴规划下的产业链打造和主流价值引领下的电视精品创作，某种意义上，《中国好声音》不仅仅是一档成功的音乐选秀节目，更是中国综艺节目发展史上的一个新坐标。

1.重磅出击——发布推广曲《为梦而来》

2014年，浙江卫视在第三季《中国好声音》筹备之际，首次用“声”说话，正式宣布由第一季选秀歌手张玮演唱的《为梦而来》作为今年节目的主题曲。充满正能量的歌词和热情洋溢的旋律让第三季《中国好声音》未播先火，用声音的力量引爆正能量，召集更多热爱音乐的人士走上这个舞台。

2.联合推广——与多家企业合作(www.xing528.com)

第三季《中国好声音》在宣传推广中，不仅与先前的加多宝合作，而且与雪佛莱、凡客诚品、苏宁易购、百雀羚、TCL、天天动听、中国最大的互联网平台腾讯等多家品牌企业成为战略合作伙伴，从多方面让观众增加与《中国好声音》的接触机会。

3.从舞台走进校园——校园推介会

为了拉近与年轻观众的距离，选出更多的“中国好声音”，2014年4月，《中国好声音》与统一企业集团合作，走进校园，选取“好声音”，推介“好声音”，让更多的年轻人喜欢上《中国好声音》这个舞台。

从2012年起，“好声音”无处不在，打开电脑、手机，各类综艺新闻里都可以看到关于“好声音”的歌手、导师、音乐及各类宣传，特别是第三季《中国好声音》，可谓重磅出击。

【分析】

（1）第三季《中国好声音》在播出之前与播放期间分别采用了哪些营销策略对其进行宣传推广？宣传目的是什么？

（2）什么是“市场”？“市场”应具备的条件包括哪些方面？

【课堂实训】

小组交流：需求形态与营销任务

市场需求有8种典型形态，由此决定了8种不同的营销任务。它们分别是：负需求——扭转性营销；无需求——刺激性营销；潜在需求——开发性营销；下降需求——恢复性营销；不规则需求——同步性营销：充分需求——维护性营销；过度需求——限制性营销；不健康需求——抵制性营销。通过分享和分析不同形态下的实例，加深对各种需求形态与营销任务的理解。