营销管理的研究方法创新探析

营销管理以克服市场交换活动的障碍，促使市场交易顺利实现为研究目标，致力于研究需要产生和满足、产品开发与价值、参加交易的组织和个人行为及其影响因素、交易的过程与规律以及促使交易成功的各种策略组合等重要问题。但就其理论和实践的成熟过程而言，研究的角度和方法是在不断变化的，大体上有产品研究、职能研究、机构研究和管理研究等几种不同的方法。

（一）产品研究方法

20世纪初，营销研究刚刚开始，营销管理者主要是通过对各种不同产品在市场交易活动中的特征分析来研究企业的营销行为。如韦尔德最早的营销管理的著作就是《农产品的营销》（1916年）；科普兰在1923年提出了著名的产品分类理论，将所有的消费品分为便利品、选购品和特殊品，并研究了消费者在购买这些不同类别产品时的行为特征。在此之前（1912年），帕林就已提出过对“妇女购买的商品”进行分类的思想。他将这些商品分为便利品、急需品和选购品等不同类型。劳德斯在1927年还提出根据产品的使用特征、物理特征（易腐性、体积、价值集中）和生产特征（生产规模、生产地点、生产周期、生产方法、生产集中度）来对产品进行分类的思想。这些理论的提出强调了营销基于相当实用性的原则对各种不同类型的企业和产品的适应性。

（二）职能研究方法

从企业营销职能的角度对营销管理进行研究集中于20世纪30年代之前，阿克·肖于1912年在《经济学季刊》中第一次提出了职能研究的思想。当时他将中间商在产品分销活动中的职能归结为五个方面：①风险分担；②商品运输；③资金筹措；④沟通与销售；⑤装配、分类与运输。韦尔德在1917年对营销职能也进行了研究，提出了装配、储存、风险承担、重新整理、销售和运输等职能分类。1935年，富兰克林撰文指出，已有的职能研究已经提出了52种不同的营销职能，但并未对分销过程中两大隐含的问题做出解释：一是哪些职能能使商品实体增加时间、地点、所有权、占有权等效用，二是企业经营者在分销过程中应当主要承担哪些职能。富兰克林认为：在第一个问题上，主要有装配、储存、标准化、运输和销售等五项职能；在第二个问题上，企业经营者则主要应履行承担风险和筹集营销资本等两项职能。

从职能角度对营销管理的研究直接导致了对营销策略组合的研究。尼尔·博登在1950年提出的“营销策略组合”将企业的营销活动的相关因素归结为12个方面，包括：产品、品牌、包装、定价、调研分析、分销渠道、人员推销、广告、营业推广、售点展示、售后服务以及物流等。之后，又有学者将这些因素归纳为同提供物有关的“基本因素”和同销售活动有关的“工具因素”。直至1960年杰罗姆·麦卡锡提出著名的4P组合，实际上都继承了职能研究的分类研究方法。因此，职能研究方法为以后占主导地位的营销管理学派的产生奠定了基础。(www.xing528.com)

（三）机构研究方法

与职能研究方法不同，机构研究方法主要分析执行营销职能的组织及其相互之间的关系。早期的机构研究主要集中于中间商和分销渠道的组织与效率。韦尔德在他的《农产品营销》中指出，“要执行营销职能，问题是要发现最经济的职能组合”，他针对一些人对中间商的偏见指出，“用第一手资料不偏不倚地研究营销系统，将发现：现有的营销系统是胜任的，而不是臃肿和浪费的，有其存在的客观必要”。巴特勒在1923年出版的《营销与经销》一书中强调了中间商和渠道机构所创造的地点效用和时间效用，从理论上肯定了中间商的地位。20世纪三四十年代，加入营销机构研究的人越来越多，美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的布莱耶撰写了《营销机构》一书，强调了营销机构的重要性，他指出：“完成执行营销职能的相关工作需要建立庞大且高度复杂的商业机构，这个机构的各个部门都涉及与营销有关的各种商业事宜。”之后，一些学者又对营销渠道中的“纵向一体化”问题展开了研究，考虑到了对生产和分销过程中独立营销机构的总体控制和协调，最后形成了“垂直营销系统”的理论。这实际上已经进入营销管理研究的领域。所以说从管理角度对营销进行研究的营销管理学派，其理论基础仍来源于之前的产品、职能和机构研究学派。

（四）管理研究方法

从20世纪50年代开始，随着国际市场竞争的日益激烈，从企业整体角度进行营销的战略决策变得格外重要。企业要获得营销的成功，绝不能仅依赖于在某一具体部门或个别行为上的努力，而更取决于企业各种营销资源的有效组合和相互支撑，于是营销的研究也就自然而然地进入了以管理为导向的阶段。

尼尔·博登在1950年提出了“营销组合”的概念，强调了从企业整体营销目标的实现出发，对各种营销要素的统筹和协调，而企业的经理就是“各种要素的组合者”，这是从管理的角度提高营销效率的重要思想。这一思想后来被麦卡锡发展为4P营销策略组合的著名理论，20世纪80年代后出现的“整合营销”理论也包含了这方面的思想。1956年，温德尔·史密斯的“市场细分”理论的提出使企业的营销真正上升到战略规划的层次，其同之后的“目标市场”和“市场定位”理论一起，共同构成了“STP”的营销战略思想，为从管理角度研究营销做出了重要的贡献。1960年，西奥多·莱维特提出了“营销近视症”的问题，强调了以顾客需求为导向来制定企业发展战略规划的问题，实际上是进一步明确了营销观念在企业管理决策中的重要地位。菲利普·科特勒于l967年出版了《营销管理》的著作，之后不断完善，最终形成了对营销进行分析、计划、管理与控制的完整理论体系，使从管理角度研究营销的方法成为集各种研究方法之大成的基本研究方法，从而在推动营销理论和实践的发展方面发挥了重要的作用。