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社会营销:让企业、消费者和社会共赢

更新时间:2025-01-07 工作计划 版权反馈
【摘要】:(一)社会营销观念的提出社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充。社会营销观念要求营销管理者在制定营销决策时,要统筹兼顾三方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会效益。绿色营销问题是全球范围内跨国界经营的又一新的热点问题。1987年,联合国环境与发展委员会发表了《我们共同的未来》的宣言,促使“绿色营销”观点萌芽。毕泰认为,企业营销的目的是为“求得企业、环境与社会的和谐均衡共生”。

(一)社会营销观念的提出

社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。1971年,杰拉尔德·扎特曼和菲利普·科特勒最早提出了“社会营销”的概念,促使人们将营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面。这一理念提出后,得到了世界各国和有关组织的广泛重视,斯堪的那维亚地区、加拿大、澳大利亚和若干发展中国家率先运用这一理念。一些国际组织,如美国国际开发署、世界卫生组织和世界银行等也开始承认这一理论的运用是推广具有重大意义的社会目标的最佳途径。

鉴于市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实,社会营销观念提出,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会营销观念要求营销管理者在制定营销决策时,要统筹兼顾三方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会效益。

(二)宏观营销的含义

伴随着对保护消费者权益和保护生态环境等社会问题的关注,学术界日益注意市场营销的宏观效果,更加强调宏观营销问题。宏观营销与微观营销的差异在于:前者是指引导经济物品从生产者流转到消费者,有效地使供给与需求相适应,以促进社会目标实现的社会经济过程;后者是指一个企业或组织为实现其目标而预测顾客需要,并引导满足需要的物品从生产者流转到顾客的经营活动过程。前者强调社会福利,后者强调企业或组织福利。(www.xing528.com)

(三)绿色营销的兴起

所谓绿色营销,是指企业在营销管理中要重视保护地球生态环境,防治污染,充分利用并回收再生资源以保护生态,造福后代。绿色营销问题是全球范围内跨国界经营的又一新的热点问题。1987年,联合国环境与发展委员会发表了《我们共同的未来》的宣言,促使“绿色营销”观点萌芽。1992年,联合国环境与发展大会通过的《21世纪议程》中强调:“要不断改变现行政策,实行生态与经济的协调发展。”这为绿色营销理论的形成奠定了基础。

英国威尔斯大学肯·毕泰在其著作《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出:“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”这里必须强调两个主要观念:首先,企业所服务的对象不仅是顾客,还包括整个社会;其次,营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供营销所需资源的能力,另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。毕泰认为,企业营销的目的是为“求得企业、环境与社会的和谐均衡共生”。

绿色营销要求企业在开展营销活动的同时,努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。具体来讲,企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时,应符合环境保护标准;在产品设计和包装装潢设计时,应尽量减少产品包装或产品使用的剩余物,以降低对环境的不利影响;在分销和促销过程中,应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染;在产品售前、售中、售后服务中,应注意节省资源、减少污染。可见,绿色营销的实质,就是强调企业在进行营销管理活动时,要努力把经济效益与环境效益结合起来,尽量保持人与环境的和谐,不断改善人类的生存环境。

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