营销观念：关注顾客需求与满意度

（一）营销观念的含义

营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到20世纪50年代中期才基本成形。营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。西奥多·莱维特曾对推销观念和营销观念做过深刻的比较，指出：推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销观念则考虑如何通过制造、宣传产品来满足顾客的需要。从本质上说，营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学理念，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。

（二）营销观念与顾客认知价值

在现代营销观念指导下，企业应致力于顾客服务和顾客满意，而要实现顾客满意，需要从多方面开展工作，并非人们所想象的“只要价格低，则万事大吉”。事实上，消费者在选择卖主时，价格只是考虑因素之一，消费者真正看重的是“顾客认知价值”。

顾客认知价值（Customer Perceived Value，CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值，是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本等。顾客认知价值如图1-1所示。

图1-1　顾客认知价值

由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即顾客认知价值最大的产品作为优先选购的对象。

企业为战胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客认知价值的产品，只有这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。

使顾客获得更大“顾客认知价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。

（1）产品价值。产品价值是由产品的功能、特性、质量、品种与式样等产生的价值。它是顾客需求的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素。因此，在一般情况下，它是决定顾客购买总价值的关键因素。

（2）服务价值。服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。在现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加注意产品附加价值的大小。

（3）人员价值。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定企业为顾客提供的产品或服务的质量，决定顾客购买总价值的大小。一流的员工是创造一流的产品或服务质量的必要因素。

（4）形象价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作环境等构成有形形象所产生的价值，公司及其员工的道德观念、经营行为、服务态度、作风等经营理念形象所产生的无形形象价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三方面价值综合作用的反映和结果，形象对于企业来说在很大程度上是宝贵的无形资产，良好的形象对企业的产品会产生巨大的支持作用，赋予产品较高的价值，从而带给顾客精神和心理上的满足感、信任感，使顾客的需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买的总价值。(www.xing528.com)

使顾客获得更大“顾客认知价值”的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本。通常，顾客购买商品时首先要考虑货币成本大小，因此，货币成本是构成顾客总成本的主要因素。在货币成本相同的情况下，顾客在购买时还要考虑所花费的时间、精神、体力等，因此，这些耗费也是构成顾客总成本大小的重要因素。这里，我们主要分析时间成本与精力成本。

（1）时间成本。在顾客总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而“让渡价值”越大。如以服务企业为例，顾客为购买餐馆、银行等行业所提供的服务时，常常需要等候一段时间才能进入正式购买或消费阶段，特别是营业高峰时间更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候时间越长，越容易引起顾客对企业的不满意感，从而中途放弃购买的可能性亦会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品或服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，降低顾客的购买成本，是为顾客创造更大的“让渡价值”，增强企业产品市场竞争力的重要途径。

（2）精力成本（精神与体力成本）。精力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力等方面的耗费与支出。在顾客总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品或服务所支出的总成本就越低，从而顾客“让渡价值”越大。因为消费者购买产品的过程是一个从生产需求、寻找信息、判断选择、决定购买到实施购买的过程。在购买过程的各阶段均需付出一定的精力。如果企业能为消费者提供购买产品的各种信息和方便，就可以节省顾客的精力，从而降低顾客购买的总成本。

（三）营销观念与顾客满意

进入20世纪90年代，正当国内企业纷纷导入CI（Corporation Identity）设计之时，日、美等西方国家代之而起的是与CI思想方法颇有不同的CS。CS是英语Customer Satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。如果把CS营销战略与CI策划相比，则可以发现：CS考虑问题的起点是顾客，CI要建立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩。因此，就经营理念而言，CS要比CI更深一层，更高一筹。

构成CS营销战略的主要思想和观念方法，很早就有企业在无意中运用过，而成为一种潮流则出现于20世纪90年代。CS营销战略中最重要的就是要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。

（四）4P到4C的营销观念变革

传统营销理论强调产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）四要素。这种4P理论认为，企业只要围绕4P制定灵活的营销组合，产品销售就有了保证。但是，随着经济的发展，营销环境发生了很大变化，消费个性化、人文化、多样化特征日益突出，传统的4P理论已不适应新的情况。为此，美国营销专家劳特朋曾于20世纪90年代提出，用新的4C理论取代4P理论。其主要内容包括以下几点。

（1）顾客（Customer）。4C理论认为，消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客应甚于重视产品。这体现在两个方面：①创造顾客比开发产品更重要；②消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。

（2）成本（Cost）。4C理论将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本，包括：①企业生产成本，即企业生产适合消费者需要的产品成本。价格是企业营销中值得重视的，但价格归根结底由生产成本决定，再低的价格也不可能长期低于成本。②消费者购物成本。它不单是指购物的货币支出，还包括购物的时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担（指消费者可能承担的因购买到质价不符或伪劣产品而带来的损失）。值得注意的是，近年来出现了一种定价的新思维，以往企业对于产品价格的思维模式是“成本+适当利益=适当价格”，新的模式则是“消费者接受的价格-适当的利润=成本上限”。也就是说，企业界对于产品的价格定义，已从过去由厂商的“指示”价格，转换成了消费者的“接受”价格，我们可以把这看成是一场定价思维的革命。新的定价模式将消费者接受价格列为决定性因素，企业要想不断追求更高利润，就不得不想方设法降低成本，从而推动生产技术、营销手段进入一个新的水平。

3.便利（Convenience）。4C理论强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。便利，就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。便利原则应贯穿于营销的全过程：在产品销售前，企业应及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、使用方法及使用效果的准确信息；顾客前来购买商品，企业应给顾客以最大的购物方便，如自由挑选、方便停车、免费送货等；产品售完以后，企业更应重视信息反馈，及时答复、处理顾客意见，对有问题商品要主动包退包换，对产品使用故障要积极提供维修方便，对大件商品甚至要终身保修。国外经营成功的企业，无不在服务上下苦功，很多企业为方便顾客，还开办了热线电话服务，咨询导购、代购代送，遇到顾客投诉则当面答复，并根据情况及时为顾客安排专人维修和排除故障。与传统的渠道战略相比，新的4C理论更重视服务环节，强调企业既出售产品，也出售服务；消费者既购买到商品，也购买到便利。

4.沟通（Communication）。4C理论用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上的新型的企业、顾客关系。如格朗普斯认为，企业营销不仅仅是企业提出承诺，单向劝导顾客，更重要的是追求企业与顾客的共同利益，“互利的交换与承诺的实现是同等重要的”。同时，强调双向沟通应有利于协调矛盾，融洽关系，培养忠诚的顾客，而忠诚的顾客既是企业稳固的消费者，也是企业理想的推销者。