营销管理：识别不同需求状态的解决方案

组织的营销管理工作主要是围绕着识别与满足目标顾客的需求而展开的。通过影响目标顾客需求的时机、水平以及构成，来维持或扩大现有业务的局面。

按照马斯洛的需求层次论，人的需求从低到高可以分为5个层次：生理的需要、安全的需要、归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要。每一种产品和服务就是在满足目标顾客以上某一类或某几类的需要。满足需求的层次越高，组织提供差异化和附加值的空间就越大，与此同时，组织运作的风险和难度也随之变大。

各种需求又因为时机、水平和构成的不同，表现出不同的需求状态，营销管理人员需要针对不同的情形，制定合理的应对措施。

1.负需求

负需求是指顾客对某种东西不喜欢，甚至讨厌、害怕，有时愿意出钱去回避它。当这种不喜欢的局面引起顾客足够的重视时，缓解这种紧张情绪的产品或服务就会受到顾客的青睐。比如，对意外的恐惧而购买人身与财产方面的保险业务。

2.无需求

无需求是指顾客对某种东西没有意识或没有兴趣。这是营销管理者最不愿意看到的一种需求状态。营销人员需要花费大量的时间和精力对顾客进行教育，改变他们现有的需求构成与偏好，甚至是创造需求，激发他们对产品或服务的兴趣与购买欲望。这种情况下的风险和难度非常高，往往“先驱”没有做成，很快就变成“先烈”了。说到这里，你不妨在脑子里演练一下：如果让你把梳子卖给和尚，你会怎么做呢？

3.潜在需求

潜在需求是指消费者对某种东西有很强烈的需求，但现成的产品和服务都无法充分地满足。这种情况一旦被发现，往往会让营销管理人员开心不已，但接下来就很快陷入困顿的状态。原来市场的空白并不是那么容易填补的。很多时候，不是大家不知道空白市场的存在，而是由于技术、资源、政策、文化等因素的制约，导致现在大举进军这片“蓝海”可能是一个时机尚未成熟的冒险行径，“空白”有可能就是“陷阱”。比如，最近几年在空调行业经常谈论的一个节能型产品概念——空调热水器，把空调运行时产生的热量收集起来，传输至热水器，加热储存于其中的水，节约能源、方便生活。概念很好，潜在需求看起来也很旺盛，目前也没有成熟的产品可以满足这种需求，但因为技术不成熟、生产成本过高、安装不方便等关键问题还没有被攻克，填补市场空白的行为还需蓄势待发。

4.下降需求(www.xing528.com)

下降需求是指消费者对某种东西逐渐失去兴趣，购买的频次开始减少，购买的数量不断下滑。有很多因素导致消费者对某种东西的需求出现下降，比如人口数量的减少、消费习惯的变迁、替代品的兴盛等。营销人员必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色，或者采用更加有效的沟通手段来重新刺激需求。比如大学校园里，学生对加入各种社团的兴趣会随着年龄的增长而越来越淡，而改变这种局面就必须重塑各个社团的特色与定位，清晰确定目标群体，加强活动内容与形式的创新。

5.不规则需求

不规则需求是指消费者对某种东西的需求，每季、每月、每周、每天，甚至每时都在呈现不规则的波动。很多服务行业都会碰到这种情况。比如每逢节假日，火车站、飞机场、电影院、游乐场、公园等场所，总是人满为患，一票难求，大量的设备在低潮期常常闲置不用，而在高峰时又不够用。所以，组织需要通过定价策略、促销推广策略、会员预约制度等手段来平抑需求的不规则波动，改变消费者需求的时间模式。

6.饱和需求

饱和需求是指消费者对某种东西的需求达到一种满足的状态。此时，组织必须通过保持或提高产品质量，努力维持现有的需求水平。不过，有时还可以通过影响消费者需求的时机和构成，从看似已经饱和的需求中发掘业务增长的潜力，比如牙膏牙刷行业和牛奶行业，通过影响消费者需求的时机，鼓励大家早晚各刷一次牙，早餐、午餐、晚餐和睡觉前都要喝适量的牛奶，成功地将原有产业规模数倍放大。

7.超饱和需求

超饱和需求是指消费者对某种东西的需求远远超出了其能够或者想要达到的水平。很多奢侈、时尚、潮流或珍贵的东西，一旦受到大家追捧并限量供应，就很容易呈现出需求超饱和的状态。组织可以通过提高价格，减少促销宣传活动，或者提倡量力而行，不鼓励过度消费，降低消费者的需求水平。

8.不健康需求

不健康需求是指消费者对某种东西的需求会引起一些不良的社会反应。比如，消费者对香烟、烈酒、手枪、色情影片和老鼠会（传销组织）有需求，往往会引起周围人群或全社会的抵制与反感。作为身处其中的组织必须承担起应有的社会责任，减少供应，大幅度提价，大力宣传其有害性，或发展替代产品，引导消费者正确消费。