数字商业：扶危解困大有可为

我们今天讨论的直播电商这样的新的电商业态，它们是怎么崛起的。不管是在线的商家，还是传统的商业，应对疫情到来，怎么快速地从一个传统的零售场景切换到一个新的零售场景，我们把这个过程叫作“新商业崛起”。

我们跟清华经管学院联合举办了新商业学堂。2019年邀约了超过52位企业家，都是在商业方面出类拔萃的企业家，一起探讨数字商业的发展趋势。参加“2020凤凰网财经云峰会”的嘉宾物美集团创始人张文中先生就是学堂的重要见证者，他旗下的物美集团首席运营官许少川先生，还有多点DMALL CEO张峰先生都是新商业学堂的学员。我分享新商业学堂几位学员的做法，看看他们如何用新商业应对疫情。

第一个案例：木屋烧烤

木屋烧烤在疫情期间外卖额增长了10倍。在疫情到来时，以线下实体门店堂食为主的木屋烧烤，业务面临着巨大挑战。疫情到来基本上摧毁了线下实体门店的所有场景，业绩呈现断崖式下滑。在1月下旬疫情严重的时候销售额从2019年同期同比增长1.5倍，迅速下滑到只剩下2019年同期的20%。这个时候高达30%的员工和房租成本让企业面临巨大的现金流压力。

如果这个状况持续下去，据估算，公司现金流最多只能支撑3个月或者4个月，那怎么办？木屋烧烤采取了一些举措。第一是坚持营业，第二是同舟共济，第三更重要的是开拓外卖市场。在疫情期间，木屋烧烤75%的员工表示，愿意降薪水，跟企业一起抗击疫情，共同迎战危机，企业宣布从3月1日到3月28日，如果业绩做到2019年同期的营业额，也就是单天交易额突破500万元，全体员工就全面恢复薪酬。他们在一个月的时间里将外卖的业务从原来5%的销售额占比提高到了50%。

企业从2月10日开始采取行动，到4月10日，他们基本上恢复到了2019年同期水平。28天后，外卖增长了10倍；50天后，营业额恢复到正常值的87%；60天后，业绩恢复到疫情前的正常水平。

是什么因素让企业能够自救，并且突破疫情对它的打击呢？很重要的一点，就是他们真的是在发扬主人翁精神，在疫情到来的时候转危为机。他们把实体门店的烧烤跟外卖结合在一起来做。整个过程中，员工的斗志被激发了，用自己店铺去覆盖周边几公里的消费者，最终让企业得以重生。

我们今天之所以能看到这样一个成功自救的企业，得益于疫情之前企业就开始部署自己的数字化系统，包括品类管理、员工管理、库存管理、客户营销体系等。这个案例非常典型，说明一个线下的实体门店如何利用数字化的手段来抗击疫情。

第二个案例：红蜻蜓

红蜻蜓是上市公司，钱金波董事长也是大网红。在这次疫情到来之后，他通过带领员工用直播电商的方式做商业，取得了非凡的成绩。红蜻蜓在疫情发生的时候遇到了极大挑战，4000个门店全部关门，春节本来是销售的旺季，但是疫情使大量的产品变成了库存。

红蜻蜓采取的措施是用全员营销和新零售手段来开辟第二增长曲线。在疫情之前他们已经做了大量的数字化建设，如打造数据中台、业务中台。疫情发生后，他们打破原有的组织方式，用钉钉建立了智能组织。总部直接指挥门店的店长，形成一支快速响应的作战部队。也就是说，用在线组织替代了原来店长管理员工的作业方式。(www.xing528.com)

再有，利用钉钉对8583名员工进行每天一小时的离店销售和直播话题培训，每天进行总结。2—3月，公司一共开展了3338场直播，仅直播销售额就达到5300万元。“情人节”这天，钱金波董事长带着全体员工实现了100多万元的销售额。研发部门、生产部门、财务部门全体参与卖货，财务部门甚至成为卖货能力最强的部门。他们的在线销售原来占比非常低，5%都不到，但在疫情期间，整个在线销售同比增长了700%。

钱金波董事长说：“如果没有疫情，如果没有建立一整套新零售闭环的系统，如果没有这次试验，我们不会意识到世界已经改变了。本来我们是用右手吃饭的，虽然现在右手伤了，但庆幸的是左手做过准备，所以左手很快就可以‘吃饭’了。未来等右手恢复好了，我们就可以左右手一起吃饭了。”

第三个案例：林清轩

林清轩是做山茶润肤油的企业。林清轩在全国有337家实体门店，疫情到来时，他们关掉了140多个店，还有180多个开着。但疫情初期，这些开着的店整体业绩同比暴跌90%以上。在这种情况下，林清轩一个月的亏损就超过3000万元。如果不采取任何措施，公司测算两个月就要倒闭。于是，公司采取集体自救，全员转战线上。

1月30日，孙来春董事长给全体员工发了一封信，呼吁所有员工在至暗时刻迅速行动，成立应急团队，压缩成本，转向线上，全员做淘宝直播，用新商业的方式自救；2月1日后，各个实体门店纷纷发力线上，用新零售的手段加大在线销售；2月1日和2日，武汉的业绩连续两天排名全国第二；2月14日，孙来春董事长带着100多位林清轩的工作人员进行了人生的第一次直播，观看人数高达6万多人，卖掉了40多万元的山茶油。

在全体员工的努力下，疫情中线上门店的业绩快速增长，比2019年同期涨了两倍，2020年注定成为业绩主力。企业年度业绩目标未降反升，上调了25%。

孙来春认为，“疫情之前公司的系统已经全面上云，搭建了全链路的业务和数据中台，线上线下的会员体系打通，上线了钉钉智慧导购，开通了淘宝直播，开创了这个产品的数字化创新。疫情前修好的数字化高速公路，因为员工习惯和数字化认知不足，使用效率并不高。疫情则加速了使用，才发现效率非常高。如果没有此前跟阿里云的合作，没有搭建的新零售基础，就没有此次的逆袭。此前的新零售还是‘穿新鞋，走老路’，这次为疫情所逼，‘穿新鞋，走新路’，结果收获了惊喜”。

给大家分享的新商业学堂的三个案例，分别代表了“吃”“穿”和“用”。大家看到，这些案例中企业都在用离店销售、直播或外卖来解决他们的问题。但在这些解决手段的后面，是新商业和数字化的能力建设，例如数字化的营销、会员管理体系、基于钉钉的组织运营、数据中台、业务中台的建设等。

所以我们讲，疫情来袭，消费受到非常大的影响和重创，但是具备数字化能力、又有企业家精神的这些人，他们在疫情期间取得了很好的成绩。这次疫情对这些企业，是危，也是更大的机会。他们改变了思维、锻炼了团队、创新了打法，在疫情结束之后，这些企业更有可能取得更大的发展，脱颖而出。