消费下滑催生线上转移趋势

疫情发生以后，消费出现显著下滑。线下实体商业场景大量关停，比如超市、电影院、餐厅、旅游景点等服务业态。同时，疫情催生“非接触消费需求”，替代传统的实体场景。外卖、直播带货、在线教育，都是从线下向线上转移的非接触消费案例。

有个成语叫量入为出，也就是说，收入是影响消费的决定性因素。受到疫情的冲击，第一季度人均可支配收入增速多年来首次出现负增长。城镇居民人均可支配收入增速从上季度的5%下降到-3.9%，农村居民人均可支配收入增速从6.2%下降到-4.7%。城市服务业，如航空、酒店、旅游，几乎停摆，大量员工只能拿到底薪。农村居民受到的影响更大。农民工返乡过春节，由于多地采取“封城”措施而无法返城复工。全国大约有2.91亿名农民工，一年中约有10个月在城市务工。第一季度的情况，农民工约有一整个月的时间滞留在家乡。根据2019年农民工平均月收入估算，每人损失约4000元收入。疫情的影响远未结束，第二季度过半时仍有农民工无法返城，或者返城后无工可复。如果这种情况持续到第三季度，其收入下降对消费的影响将非常严重。

同时，我们也看到另外一种现象、一个新概念——报复性存钱。根据西南财经大学和蚂蚁金服第一季度的调研，计划增加储蓄、减少消费的人群占到了50.2%，不增加储蓄、也不减少消费的人群有40.4%，只有不到10%的人会减少储蓄、增加消费。这意味着，现在大家口袋捂紧了，不愿意更多支出。根据人民银行的数据，第一季度91天里，平均每天有700亿元存款涌向银行，当季新增的居民存款占2019年全年的67%。消费场景减少，加上收入增速降低、储蓄意愿增强，将叠加影响消费。

现在大家都在期待“报复性消费”。这种情况在2003年“非典”后出现过。社会消费品零售在最严重的月份比前月降低3.4%，在之后的一个月就恢复常态，是货真价实的“V型”。但是，新冠肺炎疫情影响的深度、广度、长度要远超“非典”。2020年1—2月，社会消费品零售增速跳水，较2019年12月增速下降28.5个百分点。3月部分城市解封，消费开始复苏，社会消费品零售增速仅反弹了4.7个百分点。电商表现稍好，1—2月降幅也高达19.9个百分点，3月出现3.2个百分点的反弹。我们判断，消费大概率不会出现“V型”反弹，在低位徘徊的时间会相当长，中间可能还有反复。(www.xing528.com)

再来看一看不同品类消费的表现。“食”出现了“V型”反弹。一方面是因为其“刚需”属性，更重要的是外卖等数字化场景替代了实体店的购买。“穿”“用”的下跌幅度较深，复苏尚待时日。疫情期间保持增长的品类很少，其中包括大家每天用到的口罩、纸巾。我们先把各品类的消费大背景进行概要介绍，后面再着重讨论直播等新商业如何发挥作用。

简言之，消费在疫情影响之下重度受挫。