从地域特色到品牌地域：特色战略探析

长期以来,日本被认为是一个单一民族国家,但是即使如此,由于历史原因和自然地理差异,日本各地的文化也存在区域间的差异,这也成就了不同地区的不同面貌。即使在四国地区,人们也能明显地区分4个县的差异,以山地和阿波舞著称的德岛县、以坂本龙马和四万十川闻名的高知县、以正冈子规和岛波海道为人称道的爱媛县,以及被称为乌冬面之乡的同时又以“艺术县”享誉世界的香川县。

从地域品牌来说,只有具有与其他地区不同的特点,才能够有效地形成对外部人群的吸引力,并成为构成地域品牌的重要影响因素(小长谷一之等,2012)。同时,“特色”也是本地区分于其他地区的关键“象征”,就像大多数海外顾客提到东京就会想到天空树,提到大阪就会想到大阪城,提到北海道就会想到白色恋人饼干,提到名古屋就会想到丰田汽车一样,这些当地的特色已经成为当地向世界宣传的窗口。从观光产业来说,这些特色成了游客的观光目的；而从产品销售角度来说,这些特色产品也成了各国顾客竞相购买的“名物”。“特色”带来的影响力,成为地域振兴的关键(见图6-2)。

图6-2　地方性与特色化的关系

“特色”的核心是差异性,而差异性的最直接的由来则是“地方性”。首先,“地方性”代表着本地的发展基础因素,历史传承越长的本地文化和本地产业,越具有在本地的发展基础；在香川县,代表性的产业包括乌冬面制造业、漆器制造业、团扇手工业等,这些产业和技艺构成了香川县现代手工业的基础,也成为香川县区分于其他地区的文化核心。其次,“地方性”体现着本地文化氛围和产业氛围的完善程度,这是影响文化和产业在本地持续发展的主要因素,是“地方性”文化和产业发展前景的关键影响指标；香川县的艺术文化就是在本地接受度高的情况下逐步发展成产业体系,并成为本地重点战略发展课题的。以“地方性”为出发点构成的差异化,能够顺应本地文化和产业氛围,在较低成本投入的基础上,通过一定程度的外部干预和资本引导,便能够成为本地的“潮流”和“符号”,是最为便利的构成本地“特色”的方式。

实际上,“地方性”能够提供的“特色”更多是从历史的角度实现的,包括对历史文化的发掘、历史建筑的新应用和传统产业的本地新发展等；对于很多地区来说,选择这样的战略是从投入产出比的角度来看最优的方式。但是对于一个区域的全面振兴来说,仅依托历史,不足以形成能够在较长的时间跨度中具有长期稳定甚至短期爆发性的产业,比如香川县的传统优势产业发酵食品制造业,以其产业附加值和单一生产规模来说,尚不足以形成对整个区域的全面带动。因此,在这种情况下,需要通过“新产业”或者“新文化”的“地方化”,完善本地的文化和产业体系,并对本地的特色化战略形成有效的带动力(见图6-3)。(www.xing528.com)

图6-3　新文化、新产业与本地特色的构成关系

新产业与新文化的“地方化”需要有一定的运营能力作为保障,通过成功的运营结果逐渐为本地接受,并成为本地文化和产业的一部分。香川县最有代表意义的濑户内国际艺术节,就是在这样的情况下成为本地特色的。通常这样的过程需要外部专业机构与本地机构紧密配合才能实现,通过香川县的案例可见,现代艺术、二次元文化和体育产业等新兴文化和产业,只有在专业机构的有效运营基础上,通过本地相关机构的全面配合和大力支持,才能够迅速在本地形成“地方化”效果。虽然这样的“地方化”过程需要付出的运营成本较多,但是从这样的“地方化”具有的时效性和面对当代社会文化和产品需求的影响力更具优势,并以此形成了本地特色与时代需求的对应,更容易在短期内获得顾客,并推动本地相关周边产业的共同发展。

从“特色化”的战略选择来说,关键就是要抓住“地方性”要素,通过发现本地具有发展优势的文化和产业,重点推广与优势文化相关的本地观光和与优势产业相关的产品销售,通过多种销售和推广的方式打造本地特色在更大范围的影响力,并在影响力的基础上形成品牌效应。从濑户内国际艺术节的成功举办到香川县打造“艺术县”的战略,始终在证明着从发现本地特色到打造本地品牌的重要性。

地域振兴的核心目标,就是要将本地打造成为具有影响力的“品牌化地区”,而香川县的经验同时定义了地区品牌的多样性,除了“艺术县”之外,“乌冬县”“酱之国”“教育县”“四国的门扉”等,均是与香川县相关的“标签”；而本地特色的产品,“赞岐三畜”“小豆岛橄榄油”“丸龟团扇”“香川漆器”“香川稀少糖”等产品,更在世界范围内成为令人瞩目的产品品牌。这些无一不是向世界宣传着香川县的特色。这些“标签”共同组成香川县的形象,也塑造着“香川县”这个品牌化的地区。

在这个过程中,区分于日本其他地区的“历史性”“艺术性”“健康”和“便利”就成为香川县闻名于世的招牌,这成为香川观光和本地产品推广的重要助力。