体育产业：促进观光和多元化经济

在日本的部分区域,体育产业被作为本地经济发展的重要牵引力,成为“地域振兴”的排头兵的案例,也在逐渐体现。比较典型的是以茨城县鹿岛鹿角足球队为牵引的“鹿行五市”的“地域振兴”计划,特别是以“鹿岛足球”为牵引的综合性观光开发产业,正在成为“鹿行五市”的重点观光推荐。

茨城县是日本连续多年都道府县魅力值排名倒数第一的县,但是茨城县却有日本第一的足球俱乐部鹿岛鹿角(鹿岛Antlers)。该队是日本职业足球历史上最成功的球队,创造了众多日本职业俱乐部历史的第一,其“献身、诚实、尊重”的“济科精神”理念,以及其“技术和团队并举”的“和式巴西球风”,在日本颇受欢迎,是日本球迷群体最多的球队。

鹿岛队的主场根据地茨城县的鹿岛市、潮来市、神栖市、行方市、鉾田市合称“鹿行五市”,是茨城县的临海工业地带,并且是在渔村的基础上逐渐转型而成的“后发型”工业地带。这种区域的企业大多是外迁过来的,以传统钢铁、矿石、有色金属等行业为主,随着经济发展和智能化程度提升,一部分此类行业存在衰落的危机,一部分此类行业的企业在自动化生产的基础上降低了劳动力的需求,这样的现象的产生均导致了这样的“后发工业区”在“过疏”的道路上越走越远(袁也,2019)。最有代表性的地区就是北海道的室兰市,该市作为曾经的著名钢铁产业中心,已经随着行业的没落而走向衰亡的边缘(中华财经,2018)。茨城县的“鹿行五市”也面临同样的问题；现在5个市的总人口不足28万人,并且在逐年下降；同时该临海地区同样也是2011年东日本大地震的受灾地区。区域的衰亡不可避免的前提下,区域内出现了以鹿岛鹿角足球俱乐部为龙头的综合性观光产业(袁也,2019)。

一方面,鹿岛鹿角足球队是日本最成功的球队,球迷众多,以鹿岛鹿角足球队为旗帜,将“鹿行五市”打造成为综合型体育产业主题运动区域,具有一定的号召力和现成的球迷接受度；另一方面,以“鹿岛鹿角的故乡”为名,借用“鹿岛鹿角”的名号,宣传“鹿行五市”的自然旅游资源,也能够博取球迷及其身边人群的关注,重点打造“足球+地域特色”的观光体验,具有成功的可能性。在这样的前提下,“鹿行五市”的体育产业牵动的观光产业体系逐步构建了起来(袁也,2019)。

甚至在这样的活动基础上,由鹿岛鹿角足球队牵头,2018年“鹿行五市”市政府共同组建了以“体育运动×鹿行地区活性化”为宗旨的一般社团法人鹿岛AntlersHometownDMO(DestinationMarketingOrganization,目的地营销组织),以“地域振兴”为宗旨,在“鹿行五市”开展以本地旅游事业和新能源销售事业为支柱的“活性化”事业。

以鹿岛足球为核心,在“鹿行五市”率先打造出了体育训练基地,充分利用足球品牌和地域资源,打造了足球、田径、高尔夫球、冲浪等运动的休闲体验和专业训练中心,构建了综合性体育休闲产业；同时在打造体育产业观光的同时,深度发掘本地农业和渔业产品,构建“健康生活”和“健康饮食”理念,形成本地农牧渔业产品的推广；更进一步地则是综合产品的开发和本地特色文化的发掘,形成体育产品产业链、健康食品产业链以及本地特色观光产业链；最后在“绿色”和“健康”的理念上进行新能源的销售,形成了完整的产业体系。而随着2018年鹿岛鹿角足球队在亚洲足球俱乐部冠军联赛的夺冠,这个产业在日本国内外关注足球的群体中,已经得到了推广,甚至有专门前往“鹿行五市”的日本国外球迷和前往学习产业文化的日本国内其他地区的“地域振兴”组织。

以体育为牵引,通过产业网络的全面布局,形成“球迷”的县内外甚至国内外的“足球主题观光”的先头力量,并逐步扩展多种收入类别,在“地域振兴”项目是具有一定的可行性的。其收入来源之广通过下述几点可见一斑：

1.“球迷”的观赛收入。在主场比赛时的收入可以通过球票销售产生,这包括本地球迷的购票和客场球迷通过本地的球票贩卖机构购买的球票；在客场比赛时,本地球迷通过本地贩票机构购买的球票收入。这是体育产业带来的最直接的收入。

2.“球迷”的移动产生的交通收入。一方面外地球迷涌入本地,为本地交通事业带来收入；另一方面,本地球迷在球场和居住地之间的移动,也将为本地交通事业带来相应收入。而一旦本地球迷追随心爱的球队前往客场观赛时,提供相应移动服务的本地机构也能够获得相应的收入。这样的收入可能相当可观,特别是出现跨国观赛或国内重要客场比赛时。

3.观赛之外产生的观光收入。外地球迷涌入本地观看比赛时,存在观光的可能性,这种可能性就是“鹿行五市”开发本地特色文化和自然观光资源的原因。通过前来观赛的球迷附加的观光行为,一方面是对本地已有观光资源的应用,产生观光收入；另一方面这些球迷的观光行为也会为本地的旅馆行业、餐饮行业带来收入。而重点打造的以体育训练、体育休闲为主营业务的体育产业基地,则还会出现以体育产业氛围为影响的专门的使用费用收入。特别是足球、棒球、篮球等运动的专门训练场地,其使用费用收入较高的同时,衍生的其他餐饮、住宿甚至洗浴行业的收入,也是较为可观的。

4.物品贩售收入。包含体育用品贩售、本地体育运动队的相关产品贩售和本地特色产品的贩售。其中本地运动队的相关产品贩售的对象大多为球迷、粉丝群体,在本地观赛并购买相关的产品几乎是“真球迷”的必选行为。而体育用品贩售和本地特色产品的贩售对象,则在球迷、粉丝群体之外更扩大到前来本地进行体育休闲和体育训练的人群,甚至也会有专程前来观光的游客。

上述四项收入的产生,是体育产业牵头能够带动的联动价值中最明显的部分,而通过体育产业的拉动,因为“球迷”群体的存在,在市场推广的难度上相对较低,特别是针对一些不只在本地有影响力的体育运动团体,其“球迷”群体的范围甚至是跨国的。最著名的莫过于英格兰足球超级联赛(英超)的曼彻斯特联足球队(曼联),据报道曼联的球迷数量在全球有3.52亿人,这个数字是英国人口的5.4倍,每年都会有来自世界各地的球迷涌入曼彻斯特市的老特拉福德球场观看曼联的主场比赛,为曼彻斯特市带来极大的收入；而曼联的相关产品也在全世界各大洲各个国家保持畅销。这样的模式在日本国内随着鹿岛鹿角、浦和红钻、大阪钢巴(Gamba)等球队在亚洲舞台甚至世界俱乐部冠军杯赛的表现,也开始超越日本列岛的束缚,在世界范围内为球队和球队驻地带来收入。

香川县在近几年也开始尝试在体育运动领域发力,一方面在打造本地的球队,希望通过本地球队的活跃,来推进本地观光；另一方面,在县内也打造了一些著名的运动场馆,通过运动场馆的运营实现多种渠道的收入(见图3-28)。

图3-28　赞岐釜玉乌冬海队的主场PIKARA球场(香川县丸龟竞技场)和现场观众

首先在球队打造方面,香川县从2014年开始,拥有日本足球职业联盟(J League)的职业球队——カマタマーレ赞岐(赞岐釜玉乌冬海),现在虽然这个球队还处在运营的初期,但是通过几年的积累,球队的球迷数量已经有了明显的上升。特别是这支球队还在作为半职业球队参加日本半职业联赛(JFL)甚至更低级别的联赛时,其在2008年为中国四川汶川大地震捐款的事被报道了出来,在中国也拥有了一定数量的支持者。(www.xing528.com)

从成果来看,球队的球迷数量始终在增长,球迷数量的上涨带来了球队收入的增加,虽然2018赛季结束的时候这支球队还是不幸从J2联赛降级到了J3联赛,但是球队的收入没有明显下降。特别是这支球队在运营初期招募了曾经在日本足坛非常有知名度的国脚前锋我那霸和树,使得很多我那霸和树的球迷也很关注这支球队的表现。此外,为了增加球迷数量,球队也在香川县内各个中学、小学举行了大量的“足球教室”活动,吸引了一定数量的学生和学生家长。每周球队也有在县内各个车站进行的球员与居民近距离接触的互动,通过这样的互动也吸引了一些本地的球迷。此外,每年新赛季前的“新体制发表会”(类似于介绍球队新赛季的球员、球衣设计理念以及球队目标等的发布会)也是免费邀请本地的球迷参加的,这些都使得球队在本地居民中的曝光率逐步提高。特别是球队在近些年的本地社会活动中的出场(见图3-29),也进一步提升了在本地社区中的人气水平,包括纪念濑户大桥通车30周年的活动、本地的祭祀活动,此外球队还为因2018年水灾而受损的本地著名历史遗迹丸龟城进行了募捐,并在2019年2月底将募集到的捐款交到了丸龟市市长手中。

图3-29　PIKARA球场外赛前小吃街和濑户大桥纪念日时赞岐釜玉乌冬海队的足球体验活动

在球队周边商品的贩卖方面,一方面球队在高松市和丸龟市开辟了3家专门的球迷商店,便于本地球迷购买各种相关产品的同时,保障了球队在城市内的“存在感”；另一方面,球队开发了除了球衣之外的多种周边产品,包括球队风衣、卫衣、铅笔、便笺纸、笔袋、手机擦、明信片、钥匙链等共计103种商品；这些商品均与球衣拥有相同的设计主题和设计理念。而球队的球衣设计在JLeague众多球队中具有很高的认可度,拥有“本地濑户内海的波浪”和“将香川县的力量汇聚在一起”的意义,在2019赛季的所有球衣中,一度风评极高,因此相关的产品也获得了较高的关注度,甚至有中国的球迷专程前往香川县购买球队的球衣和周边产品。

此外,在观光方面,每次球队主场的比赛都会举办“香川魅力体验Days”活动,这个活动将球队的主场赛场布置成本地主题的观光聚会,除了球队相关产品和球票的贩卖之外,还有本地著名的美食由本地著名的特色餐饮店铺摆摊贩卖(见图3-29),一些本地限定的饮料也会在此贩卖。同时,除了美食的“联动”之外,一些本地的观光信息也会同时推出,在2017年和2018年,“香川魅力体验Days”活动还有针对前来香川县的客队球迷推出的住宿和餐饮打折活动,只要持球票和前来香川县的车票或机票就可以享受5%至10%的折扣；这样的活动极大地吸引了外地的球迷前来看球,同时折扣也涉及一些本地的特产,因此一些前来观赛的外地球迷会购买香川县的特产作为礼物送给亲友。这也在一定程度上促进了本地产品的销售。而对于本地球队的客场比赛,球队会联系相关的交通出行机构提供收费的长途巴士或包车服务,对于一些“死忠”球迷来说,这样的带有折扣的巴士价格,在成本上也比较划算,因此往往会出现巴士满员的情况。此外,相关的机构也会推出“观赛+观光”的活动,通过球队的客场比赛,带动整体的观光业务,并产生更多的收入。

这样的全面的运营活动,为香川县带来的不只是主客场球迷在观赛和购物等方面的收入,同时还带来了更多的“香川魅力”的宣传,特别是对于周边县域的球迷和游客来说,来到香川的球场,看一场球赛,品尝一些美味,再参加一些球场外的亲子活动,之后在本地进行一些观光活动,也不失为不错的周末；特别是家中有孩子的家庭,这样的“足球主题亲子观光”现在已经是日本的足球联赛为每个城市都带来的新的旅游主题。

除了足球的运营之外,香川县也在运营一些其他的运动,如四国地区棒球联赛的香川橄榄强者队,还有小豆岛橄榄马拉松全国大会等,这些都在多个角度为香川县带来了观光的盈利,与足球运动一起构筑着香川县的体育运动产业。

在球队运营之外,香川县也开始通过体育运动设施的运营招揽顾客,但是这种模式需要首先构建基础设施体系,而香川县近些年在这个领域也的确进行了一定规模的投资。首先是位于高松市东部屋岛的屋岛竞技场,这个竞技场在2017年完工,是香川县内最新的综合性露天运动场,在2018年这个运动场曾经作为中国台湾的残疾人运动员训练场地,租借给中国台湾的运动管理机构。其次是位于香川县丸龟市的PIKARA球场,这个球场本身是作为本地足球队赞岐釜玉乌冬海队的主场,同时这个球场也是四国地区设施最先进,草皮质量最好的球场,因此也成为日本女足国家队的主场。此外,位于丸龟市的丸龟赛艇场,也因为在赛艇服务和赛艇博彩领域的投入,在日本国内外均有一定名气,现在也是四国地区赌船行业的核心场地(见图3-30)。

图3-30　丸龟赛艇场

通过这些体育运动设施的运营,香川县实现了在设施运营、比赛贩票、周边收入、观光产业甚至博彩产业的综合收入,现在到香川县进行训练的运动队也在增多,这个产业体系也逐渐在香川县落地生根,开始发挥其综合性收入的优势。

以体育产业为龙头拉动的综合性产业发展路径,在“地域振兴”项目中具有足够的可操作性,但是体育产业的构建需要依托本地的自然资源,特别是气候资源。对于香川县来说,因为其日照充足,降水较少且在所属范围内有足够量的平原地区,所以具备了建设专用体育场馆的条件。此外由于香川县位于濑户内海沿岸,具备赛艇的基础,因此也可以作为赛艇场地开展相应的运动。

但是,对于体育观光产业来说,一定的运动成绩和市场运营手段也是必不可少的。对于香川县的足球运动来说,现在面临的最大瓶颈就是球队的实力和成绩。2018赛季的降级对于球队已有市场势必会造成一定的伤害,降级带来的不仅是球队收入在新赛季的明显减少,同时也会存在球迷数量缩小,客场球迷数量减少的问题。这个瓶颈的突破,可能需要一段时间的积累和一定金额的投入才能实现。

就体育运动产业本身来说,想要快速打造一支“不败”之师,任何一个国家和任何一项运动均需要极大的资金量。而从“氛围”和“文化”开始,逐步着手打造这样的产业环境,则需要较长的时间。这样的平衡是在决策的时候进行评估的关键。

以场馆运营为主体的综合体育产业运营,和以运动队为主体的产业推广,两者具有一定的因果性。因此,在体育产业牵引的领域上,香川县可以说是刚刚开始,但是也可以说现在已有的探索已经发现了一条通往成功的道路,可以预见的是,在未来这个产业领域在香川县一定能够有其一席之地。