二次元产业催生的观光产业兴起

日本的ACGN(animation——动画、comic——漫画、game——游戏、novel——轻小说)产业活跃程度超过世界上大多数国家,而ACGN产业在日本的影响力,也不仅限于“二次元”群体中。特别是作为经济事项,“二次元”相关消费能力不容小觑。近些年,拥有与“粉丝经济”共同逻辑的“动画舞台探访”,作为旅游观光领域的新组成部分,正在发挥着日益重要的作用；特别是在地域振兴领域中,“舞台探访”或叫“圣地巡礼”作为一种复合型消费,在观光产业中展现出来极强的盈利能力。

(一)“舞台探访”的主要消费方向

“舞台探访”的消费联结,从体系上包括6个部分。

1.光盘和书籍：动画蓝光CD、游戏软件光盘、漫画和小说,是“二次元”群体的首选消费目标,特别是在贩售过程中由商家附加的具有特殊性的“首发版”“特典版”“限定版”等,因为其内容附加的独特性,相对其他普通版本产品具备更高的附加价值,是各类销售群体关注的重点,也是消费群体重点关注的商品。

2.周边产品：ACGN行业具有的产品属性有体系性的特点,在某一成熟IP下,通过对角色形象、经典场景、特色道具等要素的深度挖掘,创造出与ACGN产品相关的人物模型(手办)、Q版人物模型(黏土人)、海报、背包、服饰,甚至智能设备、家用产品等。这些产品具备附加值高,品种多样,定制程度高等特点,在“二次元”群体中受到较高的关注度,特别是定制量少的产品,具有一定的收藏价值,在二手市场也是深受欢迎的高价商品。

3.关联再创作产品和cosplay用品：与官方产品不同的是此类产品大多由受众根据自身对作品的期待进行了同角色关联创作,包括衍生的故事、角色画册、再创作海报等,具备独创性和与作品的关联性,通常由ACGN作品的爱好者创作并组织贩卖,是一种非官方的销售和盈利模式。日本著名的Comic Market即为此类产品的聚集消费场景,并且拥有日益增长的受众群体,甚至有来自海外的受众参与其中。而与之关联的cosplay道具也具有类似的属性。

4.场景“舞台”观光：专属于针对ACGN作品中的背景舞台进行的观光行为,支撑着上述产品的贩卖。这些“舞台”真实存在于现实中,并通过ACGN作品的演绎,成为具备粉丝吸引力的“观光目的地”。在ACGN作品的欣赏过程中,受众热衷于发现相关经典场景的发生地,并亲自踏足舞台。这样的区域随着一些热门IP(知识产权)的影响,在日本国内逐渐出现,包括《你的名字》的舞台岐阜县飞驒市、《少女与战车》的舞台茨城县大洗町、《灌篮高手》的取景地神奈川县镰仓市等。作为ACGN的粉丝到故事的“舞台”进行“圣地巡礼”甚至是“二次元”群体津津乐道并为之骄傲的行为。

5.主题餐饮和住宿店铺体验：热门IP往往伴随与之相关的美食,有些是在作品中出现的,有些则是根据作品的一些要素创造出来的。搭配“主题咖啡厅”是多数“圣地”成功的关键。这些“主题咖啡厅”就是提供IP相关饮食的场所,在这些咖啡厅内还会有身着ACGN主题服饰的店员提供服务,特别是高质量的cosplay店员的存在,是吸引粉丝群体前来消费的关键。同时,在ACGN作品中出现过的住宿地或其原型,以及具有ACGN作品要素进行布置的住宿地,也深受粉丝群体欢迎。这些构成了“舞台探访”观光的一大重要消费事项,并且能够通过ACGN群体的社交通道进行信息传播,迅速形成群体内的影响力。

6.相关活动体验：在ACGN作品中出现过的本地的祭祀、主题活动等,是“二次元”粉丝群关注的重点,在作品中相应的场景往往极大地推动故事的进展,因此在粉丝群中颇受关注。如《少女与战车》相关的大洗町祭、《月色真美》相关的川越冰川祭、《飞翔的魔女》中出现的弘前城樱花祭等,都是粉丝竞相追逐的热门活动。此外,与ACGN作品相关的主题活动也是粉丝关注的内容,包含作品体验交流会、周边产品交换与交流活动甚至跨界联动活动等,均是粉丝们关注的重点。近年来比较有影响力的是静冈县沼津市的《Love LiveSunshine》与本地足球队AzulClaro沼津的赛场联动,通过相关的联动和联动产品交流活动,极大地推动了足球比赛的消费能力。

以上六大消费主题,有效构成ACGN“舞台探访”的盈利体系。在高附加值的前提下,这类主题观光产品具备着其他类型主题观光难以获取的受众优势。

(二)“舞台探访”的受众优势

1.受众目标明确：“舞台探访”的观光受众均为ACGN作品的粉丝及其亲近人群,但是核心在于粉丝群体。这类人群的观光目标全部为作品“舞台”和与作品相关的产品贩售地、活动举办地等,从服务组织和社区安保等角度来说,相对其他类型的观光,更具有集中性和固定性的特点,相应的维护成本不高。

2.市场宣传简单：“舞台探访”的受众大多在ACGN作品中已经对“舞台”区域有一定程度的了解,通过ACGN作品的影响,已经形成了受众中的影响力,有影响力的IP能够吸引的受众数量甚至超过广告宣传的效果,同时“粉丝群体”的内部传播效率,也超过大众传媒渠道的广告投放效率。像《你的名字》热播的同时,位于东京都、岐阜县的“舞台”已经被众多粉丝群体“攻陷”,甚至这样的效果连当地的居民和商业机构也措手不及。

3.乐于消费和乐于体验：对于“铁杆粉丝”群体来说,在“舞台探访”行程中单纯体验“舞台”的景色并不能获得完全的满足,在“圣地”购买“限定周边”对于这类人群来说具有相当的吸引力；同时,体验ACGN作品中的美食,居住ACGN作品中出现的旅馆,对于“铁杆粉丝”群体来说也很受欢迎。这些高附加值的消费行为给“圣地”带来的综合销售收益相比其他形式的观光更显而易见,也更容易实现。

4.出现众多新兴关注地点,形成新的销售收入点：对于“舞台探访”来说,关注的重点在于ACGN作品中出现过的场景,这些场景的“舞台”可能包含本地的知名景点,同时也包括很多本地日常的民生区域,一些普通的商店、居民区、社区公园、运动场、学校等,都有可能成为“舞台”并得到关注。2016年播出的小众作品《飞翔的魔女》衍生出来的动画“舞台”包括的不只是弘前城等弘前市著名景点,甚至弘前市古城的旧街道、弘前市的教会、弘前市附近的苹果园等均成为“舞台探访”的目的地,前往这些区域的公共交通线路,这些区域附近的餐饮和住宿也呈现出人气上涨的趋势,在弘前市内成为除了观光弘前城樱花祭之外又一重要观光主题。

在日本一些地方通过“舞台探访”实现地域振兴的想法已经得到了实践,近10年来最成功的样本莫过于《少女与战车》影响下的大洗町。作为2011年3·11大地震受灾地的茨城县大洗町,虽然是大洗海滨浴场的所在地,但是因为地震的影响游客大规模减少；而《少女与战车》的出现则为其带来了大量的游客和收入,据报道其收取的“故乡税”在动画播出后的一年内增长了26倍,一举跃居茨城县内的高收入区域。而这一模式也被认为是ACGN“舞台探访”对地域振兴项目有积极意义的最好成功模板。

上述实践经验的普适性在日本众多区域均有可行性,在香川县的观音寺市,也在尝试将动画《结城友奈是勇者》系列与观音寺市的观光联结在一起,在香川县孕育一个新的“圣地”。

原创动画《结城友奈是勇者》及其衍生的“勇者系列”是完全以香川县为舞台展开故事的动画,以其拥有多样性人物角色、萌系画风、战斗和“魔法少女”、“末世”等要素,在近几年中人气逐渐上升；在动画片播出之后,跟进推出的漫画、轻小说和游戏逐步构成了完整的ACGN产业链条,并且在日本国内外均拥有较高的粉丝群体。(www.xing528.com)

该系列的动画主要发生的舞台包括：香川县的坂出市,包含坂出车站附近区域、坂出市南部的川津春日神社、坂出市民资料馆等；香川县高松市的峰山公园；香川县宇多津町的濑户大桥；以及遍布香川县观音寺市各街区的取景地。

随着动画的热播和完整产业链条的构建形成,观音寺市与动画制作公司达成了协议,并在香川县率先推出了“舞台探访”活动。

一方面,观音寺市挖掘动画中观音寺市的所有取景地,包括知名的有明滨海滩、钱形沙绘、观音寺车站、琴弹八幡宫、观音寺港等地,也在挖掘动画中出现的非景区“舞台”,如观音寺市财田川上的三架桥、动画中出现的乌冬面馆“鹤屋”、观音寺中学,甚至动画中角色移动经过的道路等。观音寺市政府制作了相关的“探访地图”,并精心挑选了6处市内著名景点,制作了联动海报,并在城市内的相关区域设置了与动画人物设定身高一致的主角人物看板,以这样的方式广泛吸引粉丝的“探访”热情。

另一方面,观音寺市推出了与动画联动的相关活动,主要有两个内容：一是与动画联动的特别活动“赞州中学文化祭in观音寺市”(2017年2月5日),这个活动是邀请动画片的主角声优表演与动画内容相关的脱口秀和相关的节目；二是动画主角的图章收集活动(2017年1月28日至2月26日),该活动选择动画中出现的部分“圣地”作为敲章地点,在6个图章完全收集齐之后,可以获赠一个纪念徽章,纪念徽章限量3000个。这样的活动对于粉丝的吸引程度之高,引起了众多媒体关注。据《四国新闻》报道,在相关活动举办期间所有抵达观音寺市的粉丝平均一人消费额接近2万日元(人民币1230元),总收入接近3000万日元(180万元人民币)。这个收入数字对于香川县内高龄化最严重的的观音寺市来说,可谓“巨款”,观音寺市整个2016年的收入不过2929230万日元,已经接近全年总收入的0.1%,而这仅是活动本身带来的收入(Anitama,2017)。

此外,在观音寺市还推出了本地限定销售的联动产品,这些产品将动画角色与本地特产相结合,包含动画中出现的美食和道具,以及由本地团体创造的“周边”产品。这些产品包含动画角色的观音寺市贴纸、动画中出现的和果子“牡丹饼”、动画中角色常吃的乌冬面、在动画中出现过的店铺生产的动画主题海虾煎饼和手巾、本地清酒厂专门为动画相关活动生产的动画主题包装清酒,以及在动画中经常出现的主角喜爱的本地特产伊吹煮干。这些产品不仅是在上述活动开展期间进行贩卖,大多数产品在活动结束之后也会持续在“圣地”的指定店铺贩卖,继续吸引后续前来“舞台探访”的粉丝群体。并且,随着后续动画的陆续播出,手机游戏和PSV游戏的相继上市,以及衍生漫画和小说的上市,《结城友奈是勇者》系列的粉丝群体还在不断扩大。2018年4月笔者曾经到访观音寺市,在第二季动画播出结束后一年,仍然有相当数量的粉丝群体前来观音寺市“探访”,而随着ACGN产业链条的扩张,与《结城友奈是勇者》相关的“圣地”限定周边产品的种类,也在不断推陈出新。特别是2018年香川县邮政局推出的《结城友奈是勇者》数量限定邮票,成为新的“圣地”限定周边产品,据了解该邮票在推出后的一周之内就销售完毕,以至于后续进行了追加生产和二次贩卖(图3-26)。

图3-26　观音寺市的《结城友奈是勇者》主题及邮票

在观音寺市实践的同时,香川县的其他地区也开始尝试与“二次元”的互动,形成“舞台探访”观光产业。香川县高松市推出了本地漫画家筱丸和的作品《乌冬之国的金色毛球》,以香川县的赞岐狸猫传说为引子,串联起高松市的著名景点和生活日常,同时推出了与之相关的联动活动和周边产品。香川县的小豆岛土庄町在2018年的热播动画《擅长捉弄的高木同学》播出之后,也由土庄町观光推进机构推出了“舞台探访”地图,可以在抵达小豆岛时下船的土庄町游客中心获取,也在相关“舞台”进行张贴,以图借助ACGN的力量掀起本地观光的新热潮(图3-27)。

(三)“动画舞台”的构成条件

相对观音寺市,高松市和小豆岛土庄町作为“动画舞台”的影响力稍显不足。这是由多种原因导致的,但是若想形成较有人气的“动画舞台”,参考观音寺市的经验,需要具备一些条件：

1.吸引力强的故事和可爱的角色。这是成功IP的基础条件,往往具有战斗要素、友情要素、励志要素和关于人生与社会的反思要素的作品,更容易获得关注,除了《结城友奈是勇者》之外,著名作品如《魔法少女小圆》《你的名字》《少女与战车》《灌篮高手》等,均有这些要素的存在。而相对可爱系的画风和拥有多种可爱性格的角色,更容易受到关注,如《少女与战车》中的带有众多国家文化特色的可爱女学生们、《你的名字》中拥有日本传统巫女风格的女主角宫水三叶,以及《灌篮高手》中的赤木晴子等。有些出彩的角色甚至能够推动一部作品的口碑。

图3-27　在动画《擅长捉弄的高木同学》中出现的神社——小豆岛鹿岛明神社

2.声优的选择。话题性、偶像型声优参演的作品更容易获得关注,由此类声优参演的动画和游戏,能够获得较高的销量。参演《结城友奈是勇者》的声优中,有在中国和日本都很受欢迎甚至参加2019年北京电视台春节晚会直播的花泽香菜,有作为声优和歌手都较为成功的三森铃子,还有获得第12届声优奖女主演奖的黑泽朋世等。与此相仿的《少女与战车》中的35位出现频率较多的角色邀请到的声优演员,也全部都是近年来在ACGN圈中十分活跃的话题性声优。

3.官方支持和多媒体造势。观音寺市的《结城友奈是勇者》活动在事前进行了大量的造势,除了观音寺市政府的网站和Facebook的报道,本地媒体、门户网站等也进行了报道,甚至日本著名的《朝日新闻》《读卖新闻》等全国性媒体也进行了事前报道。这样的支持力度是“圣地”创造的关键(Anitama,2017)。至今在观音寺市政府的网站上还能看到《结城友奈是勇者》相关的信息；此外2018年观音寺市政府还对在《结城友奈是勇者》活动中参与海报支援活动的企业进行了海报赠送活动,以感谢本地企业对活动的支持。

4.国家政策的应用。日本政府有多种对于“地域振兴”项目的鼓励资金,在日本内阁的网站上可以发现地方创生先行性交付金、地方创生加速化交付金、地方创生推进交付金、地方创生抛点整备交付金四个项目。而观音寺市就是在平成28年(2016年)申请到了“地方创生加速化交付金”,其金额为22809000日元,在日本内阁的网站上能够看到观音寺市申请的项目为“动画舞台活用的地域振兴事业”。

据了解,香川县还在推出与ACGN相关的活动,2019年,香川县将与任天堂的著名游戏PokomonGo联动,继2018年后,再次将游戏中的知名角色“呆呆兽”引入,作为香川县地域振兴项目的一部分,在高松市内的各大重要场所招揽游客。

在“二次元”的产业联动方面,香川县已经有了一些经验,相信还会继续走下去并取得相应的成功。