打造具有特色的文化观光产业

香川县作为日本历史传承极为悠久和连续性很强的区域之一,除了艺术之外,还有众多著名的文化遗迹流传下来。而这些文化历史留存下来的痕迹,为香川县的多种文化主题观光行业创造了众多先天基础性优势；充分发挥这些现存资源的作用,通过同类资源的有机组合,打造多种主题的观光组合,也是丰富观光产业体系,实现多通道吸引游客的重要手段。而这些主题中,以四国八十八灵场巡礼、源平史话主题观光、乌冬面主题观光最为受到关注。

(一)四国八十八灵场巡礼

作为香川县最为重要的观光主题,四国八十八灵场巡礼在日本国内享有极大的声誉,特别是针对有佛教信仰的人来说,四国八十八灵场巡礼在日本几乎被奉为最为重要的寺庙巡游之旅,不仅是虔诚的表现,也是日本佛教信徒祈祷顺利和福气的行为。

“四国八十八灵场”顾名思义,一共有八十八个“灵场”,所谓“灵场”在日本被定义为神灵会显灵的地方,这些地方与佛教相关,也基本上都会有寺庙的存在。在日本有“三大灵场”一说,分别是青森县的恐山,京都府的比叡山以及和歌山县的高野山,“三大灵场”都是佛教寺庙聚集的地方,这些灵场因为其“灵力”从而得到信众的广泛欢迎；而与高野山相关的“熊野古道”则是日本最著名的,甚至被列入世界文化遗产的巡礼道路。但是“四国八十八灵场”巡礼之路,在知名度上则不落下风,在日本国家旅游局(JNTO)的网站上,甚至将两者并列为最具盛名的巡礼之路,被称为“净化心灵的朝圣之路”,同时也是“日本文化遗产”项目之一,在日本的地位可见一斑。

关于“四国八十八灵场”的起源,有传说是诞生于香川县的弘法大师(空海)为了排除自己以及人们的危难而开设的八十八所寺庙,而巡游这八十八所寺庙则被称为“遍路”(见图3-25)。一方面,因为这八十八个寺庙串联起来组成了完整的“四国遍路”,因此在佛教层面上具有极高的价值；另一方面,这八十八个寺庙组成的路线围绕四国岛完整一圈,又各具特色,因此周游八十八灵场又被称为探寻四国岛地域景色和民间风土的最佳路线。这样的线路具有的观光价值,对于四国岛的四个县来说,都是前人留下的至高的宝藏。

图3-25　“四国遍路”的寺庙

因此,为了开发这条“四国遍路”的资源,形成四个县的规模效应,香川县、爱媛县、高知县和德岛县联合在由八十八个寺庙自发组成的“四国八十八所灵场会”的基础上建立了“四国八十八所灵场与遍路道世界遗产登录推进协议会”,通过“灵场会”的民间活动与“协议会”的官方活动结合的方式,联合四国岛上的本地旅行服务机构,开展完整的“八十八灵场巡礼”主题旅游。据了解香川县本地较为有名的株式会社大川观光旅行社就是香川县牵头运营该项目的公司；同时在以大川观光为代表的本地旅游机构的支持下,日本国家级的旅游服务机构和交通运输服务机构也进行了相关的联动活动,如株式会社JTB、全日本空输株式会社(ANA)等,均定期开展“八十八灵场”主题的旅游观光活动,这些活动通过日本全国甚至影响国际社会的大型旅游服务机构的推广,使得“八十八灵场巡礼”在国际范围内拥有了一定的影响力。

除了日本国家旅游局和四县联合的推广活动,对于“八十八灵场”的开发,香川县也在本地进行了足够深入的工作,并以此为契机将香川县内的23座“八十八灵场”中的寺庙进行了有效的推广,其中有些寺庙的打造,在日本甚至世界范围内均具有了相当的名望。

首先,香川县是“八十八灵场巡礼”最后23座寺庙的所在地。以弘法大师(空海)的初心来说,巡礼八十八灵场的目的是解救危难,让身心从世俗的束缚中解脱出来；因此香川县的23座寺庙被称为“涅槃之道场”,这里被认为是身心解脱获得幸福的地方,这也成为香川县的口号。借用了佛教的意义,并将佛教带来的意义融汇于城镇发展的过程中,香川县是日本第一个将“安心”和“笑颜”用在区域战略中的地方,无疑是受了佛教的影响和启发。

其次,香川县内的23座寺庙拥有着不同的风景,在香川县的观光中也得到了充分的体现,如“八十八灵场”中海拔最高的云边寺,在观音寺市的观光宣传中,被定义为四国唯一的一座“云上之空”的寺庙,成为四国地区独一无二的存在；而屋岛山顶的屋岛寺,则因其能够俯瞰濑户内海的风景成为著名的景点,此外在屋岛俯瞰的高松市夜景也被称为“濑户内绝景”,这样的景致在日本国内也受到了关注；而“八十八灵场”的最后一座,香川县的大洼寺则是因为其秋日灿烂的枫叶景色驰名日本,大洼寺不但因其是巡礼的最后一站而被称为是“结愿之地”,也因为其赞岐山脉中的秋日盛景,成为四国岛极受欢迎的寺庙之一。这些寺庙的特点,无论香川县政府的观光推进课还是各个区域的政府,均在其网站上和各种场合上进行了明确的宣传,让香川县的23所寺庙在风景上各自与其他寺庙形成了明显的区分度。

再次,挖掘寺庙背后的故事,让故事成为寺庙的主角。位于香川县善通寺市的善通寺,被认为是弘法大师的出生地,也因此在此处流传了弘法大师传播乌冬面的故事；坂出市的天皇寺,则流传着崇德天皇被流放赞岐之地并在此得到供养的传说；而屋岛寺则更是因为其是鉴真和尚东渡的落脚地,以及周边的狸猫传说,成为与善通寺并列的拥有了国际知名度的寺庙。这些寺庙背后流传的故事,不但吸引了日本的游客,也对中国的游客产生了影响力,每年都有大量的中国游客前来这些寺庙参观。

最后则是对寺庙中的宝物资源的发掘。善通寺的宝物馆拥有2万多件日本国宝级藏品,定期进行展出；而屋岛寺本堂的十一面千手观音坐像则是日本所有千手观音坐像的本尊,被列为日本“国家重要文化财产”；而志度寺则是因为其本堂传承之久,被认为是四国八十八灵场中最久远的,得到了日本建筑文化界的广泛重视。这些文化遗产的保留和运用,也成了香川县吸引游客的关键。

同时,在资源开发的基础上,香川县也推出了一些与“四国遍路”相关的主题区域观光活动,如香川东部五个灵场的一日漫游、女性主题的本地灵场巡游、弘法大师诞生地的7所寺庙一日巡回参拜活动等,通过不同的主题和时间,提供本地灵场的主题活动,并与周边的艺术馆、餐馆、传统手艺工坊等进行组合,形成了以“遍路”为牵引的多样性主题观光活动,在突出主题吸引目标游客的同时,推广本地周边观光风情,也不失为成功的观光项目。

此外,以“八十八灵场巡礼”为出发点,香川县也推出了其他类型的佛教主题观光项目,如小豆岛的“小豆岛八十八所巡游”,以及不同寺庙在不同季节进行的法事观光活动等。这些由佛教衍生出来的观光项目,为香川县发掘目标观光客户,提供了足够的帮助,日益成为香川县除“艺术观光”之外,最吸引人的观光主题。(www.xing528.com)

(二)源平史话主题观光

香川县高松市的屋岛地区作为日本平安时代结束标志的源平之战发生地,在日本历史爱好者心中拥有很高的地位；同时作为日本历史著名小说《平家物语》的发生舞台,高松市也是平家文学爱好者的“天堂”。历史为香川县的屋岛地区和庵治地区留下了众多的源平史话遗迹,这也成为香川县重点打造的国内旅游主题之一。

在日本历史上拥有三大末世英雄,分别为平安时代末期的源义经,镰仓时代末期的楠木正成和安土桃山时代末期的真田信繁,这三位英雄均因为其“忠义”和“勇武”在日本拥有极高的人气。而其中最早的源义经,则正是因为其在源平之战中的英勇表现,成为日本历史上的传奇人物,也正是源义经在屋岛之战中的表现以及因为屋岛之战带来的名望,与其不幸的人生遭遇形成鲜明对比,也让源义经成为众多文艺作品的创作主角。

这样的一段波澜壮阔的历史恰好发生在香川县高松市,留下的众多史迹和逸话正是后人,特别是历史爱好者和文学爱好者喜欢的观光目的地。香川县打出“源平史话”巡礼的主题,也正是迎合了这些历史爱好者和文学爱好者的喜好,有目标地寻找目标游客。

在高松市的官方旅游网站上,非常明确地打出了“源平合战巡礼之旅”的招牌,包括用人物造像讲述了源平合战故事的高松平家物语历史馆、记录日本平安时代到江户时代民间生活面貌的四国村、眺望屋岛之战古战场的屋岛山顶和因源平合战而产生的狸猫传说的结缘地蓑山大明神之祠、传说中因为战争而池水被染红的“血之池”遗迹、源义经的大将佐藤继信的牺牲地和佐藤继信墓碑、纪念因源平合战而自杀的安德天皇的安德天皇社、源家大将那须与一射落平家旗帜时的驹立岩,以及平家大将平景清生擒源家大将美尾屋十郎的发生地等。这些历史遗迹完整构成了整个“源平史话”的全貌,能够看到因源平合战而生的所有历史逸话的发生地原貌,在日本国内也拥有一定的影响力。

在香川县观光机构的自媒体平台上,“源平史话”巡礼也作为高松市一日游的重点推介项目,在诸多门户网站、旅游杂志上得到了推广。在中国举办的香川县旅游推介活动上,“源平史话”的巡礼推荐也被明显地提了出来。而随着“源平史话”主题观光路线被认知,线路上的店铺、餐馆等也成为观光推介的内容组成得到了一并推荐。搭乘濑户内海上的游船在海上看屋岛和庵治地区的五剑山,以及在五剑山眺望屋岛,也都是因为“源平史话”而被推荐的旅游项目。现在,高松市东部的屋岛地区、庵治地区和牟礼地区因为分别是源氏登陆、佐藤继信战殁、决战战场等史话的舞台,已经被打造成为“源平之里”史话观光区域。

(三)乌冬面主题观光

香川县作为乌冬面的发源地,更是日本“三大乌冬”中最有名的赞岐乌冬的原产地,香川县拥有的乌冬面馆数量在日本也是首屈一指。而在当地,香川县不但乌冬面馆多,各家的风味也各有千秋,虽然都是用昆布和煮干熬汤,但是却因为材料的配比、材料品种的选取、熬制的火候等区别,汤头风味千变万化；同样在制作乌冬面的时候,也会有因为盐水浓度、压面力道等的差异导致面的口感和味道千差万别。这样两种千差万别的叠加就使香川县家家户户都有不同的乌冬面风味,但是家家户户的乌冬面味道都很好。这样的饮食文化基础开启了香川县的乌冬面主题观光。在这个主题下,除了可以品尝到各种口味的乌冬面,还能够亲自尝试做乌冬面,然后搭配本地特产的蔬菜和渔产,煮一碗属于自己的乌冬面。

这个观光主题强调的是品尝乌冬面的“多”和“好味道”,以及不同味道间的“比试”；同时强调了“参与感”和“亲子活动”。这个观光主题现在已经不只是日本国内的热门观光主题,在海外游客当中,在香川县品尝不同的乌冬面馆做一份自己的乌冬,也是非常受欢迎的项目。

一方面,香川县成功运营了一些能够为游客提供自制乌冬面的店铺,最有名的就是香川县内的连锁机构“中野乌冬学校”,在这个机构中游客可以通过工作人员的介绍,在工作人员的帮助下做一份乌冬面；同时,中野乌冬学校在运营的过程中发明了“乌冬舞”,也成了香川县对外进行观光推广时的噱头。这种能够将亲子活动融入的体验式观光,日益成为游客的心头好,为香川县带来一批又一批的游客。

另一方面,在品尝不同口味乌冬面的领域上,香川县分别有两家本地旅行机构提供了乌冬巴士和乌冬出租车服务。运营乌冬巴士的是香川县本地的琴参巴士株式会社,该公司作为香川县中部的老牌巴士服务公司,在对本地乌冬面店铺探访的基础上,遴选本地味道上乘的乌冬面店铺,在串联起路线上的观光景区的同时,带领游客在一天之内品尝四到五家不同的乌冬面店,同时因为这个服务低廉的价格在游客口中评价很高。此外,本地的琴平巴士株式会社则提供定制化的乌冬出租车服务,相对乌冬巴士更为高价但是更具定制化的服务模式,乌冬出租车的司机会根据顾客的要求带顾客去往不同味道、不同历史的乌冬面馆,这个服务由于其高定制性和独特的服务特色,也获得较高的评价。通过这两个主题服务,香川县的乌冬面主题观光,得到了很大程度的关注,并且日渐成功。

此外,针对一些企业的需求,香川县在响应日本“工厂参观”观光的同时,将本地著名的石丸制面株式会社加入到本地“工厂参观”项目中,在有组织的前提下,允许游客参观乌冬面制作工厂,了解半干型家用乌冬面的自动化制作过程。

“做”“品”“看”,作为“乌冬主题”观光的三大亮点,帮助香川县获得了大量乌冬面爱好者游客,随着赞岐乌冬在日本国外的名气日益提升,乌冬面主题观光甚至也在欧美国家逐步得到关注,可以在香川县发现一些欧美游客排队搭乘乌冬巴士。

除了上述三大主题观光之外,香川县还在继续发掘本县的文化资源,逐步推出更多具有本地文化特色的文化体验观光活动。如以濑户大桥为中心的大桥观光活动,提供了登上濑户大桥、眺望濑户大桥、参观濑户大桥纪念馆等活动,让游客能够以多种视角了解濑户大桥的历史,感受濑户大桥的气魄。又如以香川县东部引田地区的怀古和体验主题的观光,包括了参观引田地区古代武士家宅和体验香川县自古流传下来的和三盆糖的制作的活动。这类专项文化主题活动每隔一段时间都会被策划出来,有些则成为香川县持续下去的主题观光线路,在自媒体、大众传媒渠道上都将进行全方位的报道和推介。

可以说香川县在深度发掘本地特色文化,打造和推广文化特色主题观光,深度挖掘文化事项间关联性并研究“多文化组合”观光的道路上进行了非常有意义的尝试,不但为本地的地域振兴做出了贡献,也为其他地区的振兴思路,提供了可行性的案例支持。