完美概述：深入了解4P第四环

在内容营销的4P模式中，Plan是行动前的谋划（strategy before execution），Produce是创造有价值的内容（create content that matters），Promote是在数据渠道中发布内容（distribute content in digital era），而最后一环Perfect是衡量和优化以达到最佳的效果和影响力（measure and optimize to drive the maximum impact）。它是Plan—Produce—Promote—Perfect这个循环图中的重要一环，是对前三个P的成效的检验。

Pam Didner的Global Content Marketing一书对Perfect的定义是指不断优化和衡量内容营销的影响力或效果，并作为正在进行的内容营销反馈循环中的重要一环。要通过明确目标，并借助工具，将内容创作和整合的效果发挥到最大。

在内容营销的最后一环Perfect阶段，各团队应该联合起来，确定衡量工具和指标。内容不仅是结果（outcome），而且是推动者（enabler），网站登录页面通常把访问者的访问时间、内容下载和转换率作为衡量登录页面的一部分，但是对页面的内容却缺乏考量，因此，检验内容营销的实际效果和影响力有一定难度，除了依靠一些指标对结果进行考量外，还可对过程进行监控，可对照企业的营销目标检验是否实现了这一目标，并通过目标受众对品牌的喜欢程度、引流量和销售的转换率等来衡量内容营销所带来的营销效应，等等。内容本身很难衡量实际效果，而应将其置于背景之下进行检验，要将指标具体化，这些指标包括新客户引流量、老客户维持量等有形指标，也包括客户评论、客户分享量等无形指标。

内容衡量有两个标准：其一是从客户引流量看内容的营销效应，其二是从客户的受益或受教层面看内容对客户的教育效应。第一个标准是最常见的标准，因为内容的直接目标就是提高客户的引流和转换率。通过各营销渠道上的数据痕迹可以全面了解内容的直接影响力，从而得出哪些内容、怎么放置的内容、怎样表达的内容能够引起最佳效果。新客户获取内容的渠道包括：展会、行业举办的活动、电子邮件、企业的营销广告、注册后获得的有权限内容、订阅简报、网站下载、社交媒体上的推广等。从跟踪这些数据痕迹可以了解哪些渠道效果更好。第二个标准是是否对目标受众激发一定的教育效应。不是所有的内容都是直接与产品和服务相关，有些内容旨在与目标受众建立和维持长期关系，它与商业效应没有直接的关联，除非这些内容能够引发客户的实际行动。作为隐形营销，“译创”者可以巧妙地在内容（如视频或照片）一角显示公司logo、联系方式等信息。这既是一种间接营销，又可以方便留下数据痕迹，观察客户对嵌入信息的反应。第一个标准所涉及的内容是营销导向的内容（sales-driven content），而第二标准的内容是教育导向的内容（education & awareness-driven content），第二类内容也是企业领导力和实力的体现。这类内容的核心是客户需求，围绕客户痛点、挑战和期望，来显示公司独特卖点。

通过跟踪和分析工具，从用户浏览内容时的痕迹了解内容的受欢迎程度和实际效果，例如，通过工具分析哪些内容下载量较大，哪些内容引发客户订阅简报，哪些内容激发客户点击“现在购买”按钮，哪些内容促使客户注册参加网络研讨会或受赞助的活动，等等。从搜索引擎优化（SEO）的角度对这些数据痕迹进行分析，提出改进内容的方案，确保整个内容营销的科学和有效性。这些检验能够帮助“译创”者及时发现前面各环节可能存在的问题，从而对“译创”的成果进行针对性的优化和改进。例如，公司有两个视频都是关于同一个故事的，其中一个视频是关于几个客户如何描述新产品以及他们对新产品的体验（称为testimonial video），另一个视频是描述新产品和新功能的有趣动画。两个视频的目标都通过视频的内容传达新产品的特点和好处，但两个视频讲故事所用的方法不同。这两段视频都被传到YouTube上，并通过社交媒体渠道在同一频率和时间段上宣传。上传之后，可以借助工具，观察和分析视频访问者所留下的数据痕迹，从而了解哪种形式的视频（是客户现身说法还是动画描述）更能引发较多的点击率和客户转化率，并进一步总结潜在客户（YouTube视频网站的受众）的普遍喜好。假如客户现身说法的视频给网站带来更多引流，那么就可以让销售部门说服更多的客户参与视频制作，推广此类视频；如果动画视频效果更好，那么就可以在制作上投入更多精力，而相应减少在客户反馈上的投入或者把客户的现身说法放进公司主管的主旨发言或其他宣传片里。

内容优化主要从两个方面进行：其一是提升内容质量，其二是提升内容布局。内容质量的提升包括改进主题、标题、文案、格式、故事讲述、编辑以及搜索引擎优化（search engine optimization, SEO）。其次是改善内容的布局，把内容放在目标受众最容易接触到的地方。这两方面的提升构成了内容优化。例如，Upworthy和Mashable等传媒公司选择一小群目标受众先做效果测试，给他们看同一内容不同的标题，通过他们的反应检验标题的真实效果，然后再进行大范围推广，这种做法对于内容营销不失为一个好的策略。

内容优化应注意以下几点：通过对比几种不同营销渠道的内容目标，首选有创意的、讲故事的方式进行内容优化；根据内容的不同格式需要来决定内容的长度；先给出N个版本的标题和文案，然后在小群体中进行检测；利用关键词进行SEO内容优化。

由于企业外宣的文案都在网上进行，因此，要根据SEO的需要进行相应的文案写作和“译创”，在关键词的选择上，要方便页面浏览，使内容更容易被检索出来，同时确保能有一定的浏览停留时间。要做到这点，必须依据SEO的要求进行外宣文案的优化。

谷歌搜索引擎上要做到排名靠前，必须进行搜索引擎优化，最重要的三个影响因素如下。

（1）链接：指向你的网站链接的数量，这些链接中的锚文件，这些链接的权重。

（2）内容：提高点击率（CTR：click-through-rate）和延长用户停留时间（how long users stick）。

（3）RankBrain：Google的一种人工智能计算排名结果的系统。

没有SEO的外宣文案很难把访问者转换成你的买家。基于SEO的外宣文案优化的技巧和优秀案例分析如下。

1．关键词优化

例如关键词是“auto repair”，如图6-1所示，该关键词要出现在标题、网址URL、正文、图像Alt属性之中，以确保能够被优先检索出来。

图6-1　关键词优化示例图

2．标题优化

产品标题是匹配关键词搜索、影响产品曝光率的关键。好的产品标题必须满足以下几点：

（1）使用关键词来组合标题，可以包括产品名称、型号、功能、特点、性能等。

（2）一般规定在140个字符以内。

（3）关键词之间通过空格间隔，尽量避免使用标点符号。(www.xing528.com)

（4）避免使用容易使买家混淆的字词。

（5）重要关键词写在前面。

（6）遵守英文标题书写规则。

下例就是使用了不同层级的标题来吸引访问者的注意力。

如图6-2所示，第一级标题“BREAK THE SHACKLES OF YOUR JOB, YOUR CALENDAR, AND YOUR 9-TO-5 INCOME”用“打破枷锁”这样足够吸引眼球的字眼来表达与众不同。二级标题“What if you could build an online business that PAYs you to live the life you've always wanted？”则呈现了另一种可能性，即谁能打破工作的原有概念，打破工作时间表的固有限制，打破现有工资的局限呢？在线工作可以让你过上想过的生活。这里把“在线工作（online business）”用下划线的形式进行着重强调，因此，二级标题进一步吸引了目标受众的注意力和进一步了解详情的兴趣。下文用下划线把“工作时间灵活（flexibility）”“有信心（confidence）”“可以自由选择自己的生活方式（freedom）”“唯一一个在线商业课程（the only）”几个关键词凸显出来以显示其重要性，从而进一步让目标受众动心。

图6-2　标题优化示例

3．布局优化

按照重要程度进行依次排列，采用倒三角式的呈现形式。

如图6-3所示，在布局上，采用倒三角形式，即最上方，也是最重要地方放“导语”（lede或lead），交代事件发生的主体（who）、事件本身（what）、事件发生时间（when）、事件发生地点（where）和事件发生原委（how）。其次，放稍微次要的信息（按重要性排列）。再次，是放引语或其他信息（Quotes/Info）。最后是结语（End）。这三重奏分别发挥的功能是Agreement-Promise-Preview：最重要的导语是读者表示赞成或认同之处（Agreement），其次的相对次要的信息是做出的承诺（Promise），最后的引语和结尾则是给出预告（Preview）。例如，图6-4是Agora Financial上的一篇营销信。

图6-3　布局优化示例图

图6-4　布局优化案例（Agora Financial）

本案例是一封写给美国人的营销信，目的是推介The Big Drop这本书。首段属于导语，交代事由，目的是为了得到读者的赞同。如果你是美国人或者拥有以美元计的财产（这句假设就说明本封信的读者是美国人，可博得美国人的赞同），那么你就必须读这本书。接下来一段是放次要一些的内容，讲述在这本书里作者为你制定完整的规划，教你如何保护你的存款和财富，教你和家人如何应对美国有史以来最大的经济危机。这段话的功能是提供承诺（为你制定完整规划）。最后一部分是预告，即告知读者，只要是美国人，只需提供邮箱地址就可以免费获得本书，并获得五个以上免费礼物。具体如何安排则在下文中交代（这就是预告功能）。通过这些布局，达到一步步吸引目标受众，并将其转换成买家的目标。

由于数据时代，企业外宣文案都是在网站和社交平台上进行，因此SEO非常重要，而基于SEO优化技巧的外宣文案与普通文案具有完全不同的特征和“译创”要点。

首先，“译创”文案必须考虑如何优先被搜索出来，也就是SEO。据统计，85%的客户上网打开浏览器的第一件事是搜索。要做好SEO，你可以在谷歌上搜索“Copywriting for SEO”，学习针对SEO的文案写作技巧。常见的SEO文案写作技巧的网站有：Copyblogger.com，TopRankBlog.com，SEOBook.com。

第二，要考虑外宣各渠道的互通性，Blog是最受网民青睐的社交媒体形式，建议先用Blog吸引客户点击进来，将Blog做成一个社交媒体文案的集结中心，把Twitter、Facebook等社交媒体和门户网站都链接进来。

第三，由于目标受众关注时间短，习惯跳读，因此企业外宣文案，尤其是社交平台上的文案必须短小精悍。Facebook的发文、Twitter上的信息、Youtube上的描述以及类似邮件的信息等社交媒体的文案的最佳字数是在140个字左右，最好能在五分钟内阅读完毕。因此，“译创”时要考虑把内容在五分钟内展示出来，把最精华的信息凸显出来，从而吸引读者点击、分享甚至回应。

第四，基于SEO优化策略的企业外宣文案不能是单方面的输出，而应是一种互动交流，这样才能吸引和留住目标受众，提高转化率，因此，“译创”不应遵循“展示企业美好一面”或者“讲述一个好故事”这样的套路，而应该做成一种双向的交流。如果文案这样写：“This product rocks．Buy it and you will be sexier.”消费者读到后，可能认为这是站在企业角度胡吹的广告，因而很难令人信服。基于SEO优化策略的企业外宣文案应该增加与读者的互动，上述文案可以这样修改：“We're here to hang out with you．If you want to talk about your car repairs, we know a thing or two about that, but we're just chillin’.”这样的文案仿佛在与受众亲切交谈，因此显得可信得多。而且，另一个细节是，为了检索方便以及节约空间，基于SEO优化策略的企业外宣文案更偏爱缩略语形式，如上述改进文案中的“we're”，或者省略单词某个音节的说法，如“chillin’”。

第五，基于SEO优化策略的外宣文案“译创”的视角不应是企业而应是受众，从帮助他们改善生活、提供解决方案的方面进行构思和创作。“译创”时尽量少用虚构或假设的场景来描述，而应置于真实的情境中，由真人（如公司CEO或现有客户）介绍产品，通过他们的现身说法让目标受众感知到产品和服务的用处和好处，这种真实性可以引起更多的回应和共鸣。另外，创意也非常关键。展示、视频、网站都离不开背后的创意思想。只有站在读者的角度叙述和呈现，才能获得他们的芳心。例如，“Click here and read some of my advice”这种叙述方式就是站在自己角度上的，因而不能走心。如果修改成：“I'll offer you some of my best advice here．I'm confident it will help you but the choice is yours.”那么就是站在帮助者的角度，而把最终的选择权交回读者手中。

第六，基于SEO优化策略的企业外宣文案必须重视与目标受众情感的沟通，同时，要突出自己与其他同行的不同之处，展示自己的独特卖点。标题是文案写作是否成功的第一步。“译创”时要把最重要的内容都浓缩在标题里展示出来。好的标题能够成功激起你的潜在客户内心情感的需求，从而让他/她抵挡不住地想要采取行动。同时，“译创”的文案必须具有独特的吸引力，因此，以下形容词和副词因为被过度使用或缺乏足够证据支持而在企业外宣文案中不推荐使用：“valuable”“important”“ground-making”“impressing”“real-time”“superior”。这些形容词和副词最好不要单独出现在“译创”的文案中，因为这些属于判断性的结论的词汇，如果脱离了事实依据，就显得苍白而没有信服力。因此，如果在外宣文案中要用到这些词，必须要有强有力的实例和数据事实来支撑它们，力证它们是“有价值的”（valuable）、“重要的”（important）、“划时代的”（ground-making）等。

作为内容营销4P模式中的最后一环Perfect，是对前三个环节的大检验。对内容的优化分为内容质量的提升和内容布局的提升两方面。衡量内容优化的标准分为显性指标和隐性指标两种。分析软件或工具获得的数据痕迹，即读者访问量、关注和转发量、客户引流量和转化率等是客观评价指标，是显性的；客户评论等是无形或隐性指标。内容质量提升需要对内容的主题、标题、正文等各部分进行优化，此外通过大数据手段，掌握客户的痛点，从而准确地展示本公司的独特卖点。内容布局是内容优化的另一方面，要从SEO方便检索的角度进行恰当编排，以达到更佳优化效果。SEO优化策略之一是在文案的各个重要环节都体现关键词，其次在谋篇布局上讲求倒三角方式。基于SEO优化策略的企业外宣“译创”必须抓住互通性、互动性、即时性等特点，从客户的视角提供解决方案，从而提升企业外宣的营销效果和宣传教育效果，提高客户引流量和转化率。