主要社交媒体特点与译创要点

社交媒体是指个人、朋友和社交网络之间沟通和传播内容的技术总称。这些技术帮助用户轻松地在互联网上创建内容并与他人分享，使用户成为内容出版商。目前的三大社交媒体包括Facebook、Twitter和LinkedIn。下文一一进行介绍。

Facebook提供粉丝页面，也被称为商业页面，专门用于在平台上建立商业存在，与潜在客户和既有客户联系，并进行产品和服务的营销。Facebook对于用户可以创建的粉丝（或商业）页面数量没有限定，因此可以为公司在世界不同地点的分部建立不同的页面。

以亚马逊平台上最畅销的午餐盒生产商EasyLunchboxes公司⁽⁷⁾的脸书商业页面为例，该公司的主打产品是可重复使用的餐盒和保温袋。主页面封面图片色彩明亮，上面是粗体的产品照片，这对于基于产品的商业页面尤其重要。而且是公司总裁——“妈妈企业家”Kelly Lester亲自手持产品的照片，具有亲和力（如图5-6所示）。所搭配的宣传语是该公司产品的最大优势：快速。

图5-6　EasyLunchboxes脸书商业封面页面

Facebook还具有互动性、互通性等特点，“译创”时需采取相应的对策体现这些特点。

1．针对互动性的“译创”要点

Facebook作为即时沟通的渠道，在栏目里设置一些互动问答和客户评价能够为外宣增效。EasyLunchboxes设置了Questions？和Reviews栏目，在客户评论页面，列出了所有评价（不仅有5星好评，也有2星和1星评价），在客户对于再次购买产品不满意的2星评价的下面，公司总裁Kelly及时做出反馈，分析可能是由于两次购买的产品是出自公司的两个不同厂家而导致的，如果客户不是百分百满意，可以退货（见图5-7）。这些不加筛选的评价内容给客户真实、可靠的感受，而针对评分较低的客户反馈做出及时、有效的回应，则更为公司的客户服务加分。

图5-7　EasyLunchboxes脸书的客户评论页面

2．针对多种推广渠道互通性的“译创”要点

企业的各种外宣的推广渠道都是互为链接，以方便受众根据需要进行选择。在Questions？栏目则链接到了公司网站的“包装小贴士”的页面，提供多种问题或需求的建议，其中一条是关于本公司产品与其他公司产品差别的提问，列出各种原创博文、视频、对比照片、客户评论等力证本公司产品的竞争力，从而得出本公司产品更耐用、更省钱的结论。该公司除了把Facebook和公司网站互为链接外，还提供Blog, Instagram, Pinterest, Twitter, YouTube⁽⁸⁾等其他社交媒体的链接。

3．针对即时性和更新速度快的“译创”要点

企业外宣网站的信息更新速度较慢，而相比之下，Facebook等社交媒体上的信息则需要经常性更新，确保受众保持一定的新鲜度和新奇性。对于粉丝或用户的反馈也必须及时回复，保持良好的互动。这要求“译创”团队了解和熟悉行业动态，及时更新内容，并与受众互动，经常性地参与受众的活动并及时给予反馈。同时，要把握好更新的速度，既不能许久不更新，也不要更新过于频繁。为此，可以借用一些第三方平台或工具，例如Post Planner，Argyle Social等帮助对内容的更新进行规划。

Twitter是全球最领先的微博社交媒体平台，无论公司规模如何，只要公司使用得当，就可以把Twitter作为有效的营销工具，伴随SEO策略，给网站和公司带来引流——增加老客户的忠诚度和潜在客户的转化率。Twitter用户通常比Facebook更为年轻化，作为微博发布平台，Twitter发文的字数不超过140个字。Twitter推崇创新，讲求快速的更新，因此，即使有一点小错误，通常也很快被遗忘，因为存在的时间很短。而且，一经发布，短短几分钟内就可能收到成千上万的响应或回复。作为社交平台，Twitter可以实现与粉丝的交流互动，Twitter可以看到粉丝数量、被转发和分享的推文数量的变化，还可以通过Buffer这款网络App观测到是否有人点击所分享的推文。这些转发、回复或点击链接的数据可以反映出所发布或分享的内容的受欢迎程度和实效如何，从而有助于发布者进行相应调整，而网站如果要这些跟踪数据则需借助大数据手段。

推特是社交媒体营销方式之一，美国纽约曼哈顿市中心的罗杰·史密斯酒店（Roger Smith Hotel）就是利用社交媒体营销制胜的。他们邀请记者和社交媒体上具有一定影响力的人在推特上分享入住体验，以此扩大酒店的知名度。此外，酒店对在推特上预约房间的客户给予优惠，还在酒店大厅宣传牌上展示他们的推特主页⁽⁹⁾，这就是推特营销的成功案例之一。

Wikihow上有关于如何在推特上创建企业介绍的专门文章，详述创建过程⁽¹⁰⁾：在开通了Twitter的公司账号后，在页面的左边方框里上传公司logo的图片，在页面上方的长方形方框里上传封面头像。在左下方有三个框，分别输入公司的简短描述（160个字最多）、公司位置以及网站地址，再点击保存，Twitter账号和基本页面就创建好了。然后，把公司现有和未来客户、合作伙伴、竞争对手和电子邮件通讯簿等依次输入，作为关注对象。还可以使用主题标签#帮助发现公司潜在客户。

Twitter的相关术语：① DM-Direct message（私信），只对所发送的人可见；② RT-Retwwet（转发），既可直接点击转发图标准确地复制原始信息，也可通过复制粘贴手动转发（在转发文之前加上RT@某用户名），这样就可以在推文的前面加上自己的评论；③ MT-modified tweet（修改过的推文），在做手动转发时，没有足够空间了，就需要对原文进行适当削减和改动，这时就是MT@用户名了；④ HT-hat tip（致敬），如果从别的用户上获得某推文，但是又不想直接使用时，需要提及原文作者，HT或者via原作者；⑤ #主题标签。在主题前加上标签#，可以方便检索。

推文（Tweets）的内容要符合以下特征才能发挥引流的作用：趣味性、相关性还有实用性。推文不仅包括与生意相关的文章（工作），也包括与行业和公司相关的趣味或实用内容的链接（休闲娱乐），而且要做好工作与休闲之间的平衡，体现一定的个性色彩，否则目标受众宁可访问公司官网，而不是访问Twitter。Bradbury & Partners公司⁽¹¹⁾在推特上链接了其他社交平台，并上传与目标受众息息相关的工作趣闻、图片和动漫等，满足他们工作之余的娱乐之需。Namecheap是另一个成功案例⁽¹²⁾。这家公司拥有10万推特粉丝，他们的秘诀之一是将娱乐与生意结合，在推特上发布有趣的内容。在Super Bowl XLVIII期间，它发布了与大赛和信息技术相关的有趣问题，成功吸引了粉丝的注意。JetBlue公司⁽¹³⁾则是将推特作为它的客服平台，由公司的专业团队为客户答疑解惑，及时回复客户的反馈和意见，此外，还分享客户所提供的折扣信息、旅游攻略、旅行照片等内容，拉近与目标受众的距离。

LinkedIn是目前世界上最大的职业网络平台，满足5.46亿会员的专业和商业需求，超过90%的B2B营销者使用领英分享内容⁽¹⁴⁾。企业建立领英账户后可以推广产品和服务，招募高级人才，分享和更新重要、有趣又实用的信息。只要有公司名字和公司的电子邮件地址，几分钟就可以创建公司领英账号，而且是免费的。领英有几亿会员，是B2B公司的首选社交网络平台。通常认为脸书比较适合B2C公司，其实，对于B2C公司而言，领英也是建立与客户互动的不错的选择。为了更好的营销效果，可在领英公司页面上，把领英页面与公司的电子邮件、博客以及其他营销渠道互相链接，通常做法是：在企业网站上，放上领英图标和follow的按钮，方便用户通过不同渠道全面介绍企业。企业领英账户通常由以下部分组成。

公司的领英账户主页上通常有封面照片、公司Logo、更新的信息、产品和服务链接、招聘链接等。主页就相当于应聘的简历，有照片，还有资质、经历和优势的介绍。封面图片要选择有动感的、能抓人眼球或者能够产生共鸣的，例如客户（或公司总裁）手持公司产品的照片等。据统计，有专业头像的领英页面比没有头像的访问量要多14倍，而提供照片则可把接收信息的可能性提高36倍。公司logo是领英用户搜索公司时会搜索的，因此，在主页和员工页面都要显示出来。在主页的下方则是公司的简要描述，介绍公司的经营范围、现状，并用一两句话概括企业的独特卖点和优势。尽管通常在下方位置，但不代表它不重要，相反，在企业简介里要注意恰当使用关键词，以帮助客户能够通过检索找到相应的内容。最适合Google检索的篇幅是156个字，因此，主页描述的文字最好不超过这个长度，而且为了检索方便，要突出企业和行业重点的重要关键词。领英的企业简介与公司网站上的企业简介有所不同，不仅字数更少（通常在156个字以内），在内容的重心、前后排列顺序等方面都有差异。同样是企业简介，放在领英或公司官网的不同渠道上时，要对内容进行适当调整，以适应渠道的特点，这是“译创”所应关注的要点之一。Hubspots上列举了12个领英最佳商业页面的案例⁽¹⁵⁾。

以AppleOne公司为例（见表5-4），该公司的企业描述把重心放在如何展示自己有别于其他同行的优势上。

相比之下，该公司的企业网站（https://www.appleone.com/）的公司主页体现了极简主义的风格，用简短的一段话概括公司的历程和主要业务范围，再提供LinkedIn等三个社交媒体的图标进行链接。而About的页面则比较详细地介绍了公司创始人、公司历史及公司资质等信息。

表5-4　AppleOne公司LinkedIn主页面的企业描述

①　https://www.linkedin.com/company/appleone/?trk=li_slideshare_1213_bestof_lcp.

The Nature Conservancy公司的LinkedIn主页则将企业使命放在企业描述的中心位置，方便用户了解公司（见表5-5）。

表5-5　The Nature Conservacy公司LinkedIn的企业描述

②　https://www.linkedin.com/company/the-nature-conservancy.

这段领英上的简介与公司网站上的简介（https://www.nature.org/en-us/）相比，要浓缩、凝练得多。

要把公司的领英页面当作论坛而不是广告区，因此，无论是公司新闻还是产品和服务介绍，都不能给人直接营销的印象，而是作为行业话语和论战的场所。产品和服务页是营销的主战场，要把产品和服务的优势都展示出来，而且一定要把最重要的产品在主页上推广，但是形式上不能做成广告，以消除推销的负面影响。在产品和服务展示时，要抓住痛点，以解决问题的态度，提供帮助或咨询意见。例如，在产品和服务页，发布一些与产品和服务相关的帮助信息，例如一些how-to视频，行业内相关建议和资源等，就是在间接宣传产品和服务，能起到事半功倍的效果。

展示页除了产品和服务页之外，还包括企业新闻、行业内相关的热点或科普性文章等。这些内容一定要体现时效性，更新速度要快，保持新鲜度。行业领域的建议和资源要从受众需求出发，帮助用户解决问题，从而让他们作为亲身受益者主动去分享和传播这些信息。Staples公司的领英页面就是一个很好的案例（见图5-8）。

图5-8　Staples公司领英展示页(www.xing528.com)

Staples公司的调研结果显示，85%的客户都是上网搜寻当地企业，那么当地的企业网站足够吸引人吗？Staples公司发布了一个介绍11种优化企业网站的方法的视频。这就是根据用户需求而提供的内容。

用动态的内容传播公司的使命、文化，实时发布公司招聘信息。该页面可以讲述公司品牌故事，通过展示员工、公司领导人、公司的相关视频等让求职者了解公司文化和企业岗位需求、员工观点，从而进一步做出是否适合应聘的判断。

图5-9　L'Oreal的展示页

要在领英上发布相关的、有价值的内容，必须了解什么内容受到用户的欢迎，而这些是可以通过跟踪和分析工具Company Page analytics做到的，它可以评估用户参与内容的情况，了解粉丝的基本信息，获取更多的页面流量。通过领英的Trending Content了解受欢迎的话题，并融入公司的页面中。此外，还可用领英的Targeted Updates工具对公司的粉丝进行分类，然后为分类的粉丝有针对性地发送内容，提高相关性和参与度。可以通过领英的LinkedIn Connected工具将所有联系人同步，邀请新的粉丝关注页面。例如，欧莱雅公司旗下有Lancôme, Yves Saint Laurent, Redken等不同品牌，因此，要对这些不同品牌的受众进一步细分，然后针对细分的具体目标受众在领英的展示页有区别地发送和分享内容（见图5-9）。

更新频率不是越密集越好，一天一次或者一个月20次的频率比较适中。发布的时间则最好是工作日的非工作时间。周二、周三和周四，早上7点到8点之间，傍晚5点到6点之间是最佳发布时间。可利用Hootsuite和Buffer等工具进行社交媒体管理，规划发布日期。

Evernote公司每发布一条动态都会发布一条更新信息，再贴到最近更新（Recent update）栏目⁽¹⁶⁾。这样，访问者可以立刻了解最新信息，且方便检索。例如公司获得的2018微软公司APP奖的最佳用户体验等。

图5-10　Evernote公司领英上的“最新更新栏目”

表5-6　Innocent Drinks企业网站以及社交媒体公司页面对比

①　https://www.innocentdrinks.co.uk.

②　https://www.facebook.com/innocent.drinks.

③　https://twitter.com/innocent.

从该案例可以看出，企业外宣要想给人留下深刻印象，同时又能达到引流的营销效果，从形式到内容都要进行精心设计，形成自己的风格。Innocent饮料公司所有外宣渠道的文案都是采用轻松、活泼的可爱风格，从布局到内容到图标等细节都是其风格的体现。网站采用极简主义，文字不多，但关键词都已经在内，栏目设计也非常有特色，从各方面彰显了企业所遵循的健康生活的理念和为人类美好生活所努力的价值观。Facebook和Twitter这两个社交平台体现了各自平台的特点，Facebook的企业描述以企业使命开头，突出企业的慈善行为，从栏目设置上兼顾了社交平台的多模态特征，图片、视频、客户评论、博文等各种类型都有所涉及。Twitter则体现了微博的短小精悍，每一条推文着墨不多，但都遵循“微博文案应该有趣、有关和有用，并为受众提供工作之余的娱乐效果”这一宗旨，寓营销于娱乐，收到良好效果。

本节以最常见的三种社交平台——Facebook, Twitter, LinkedIn为例，分别用典型案例分析了各平台的不同特点，并总结在“译创”中所应采取的相应对策。Facebook宜雅宜俗，应用最广，在不同分部设有不同的页面，以适应本地化的需要。作为最常用的社交平台，Facebook讲求互动性，与目标受众保持良好互动，及时给予反馈，同时，各大平台与企业网站之间都会建立链接，以方便目标受众根据自己的需要进行选择。Facebook的文案长度没有特别限制，主页的企业简介与网站中的布局有所不同。企业使命在社交媒体中通常置于开头，而网站则在最后。Twitter作为微博平台，通常推文长度控制在140字以内，而且非常讲求时效性，要较频繁地刷屏。LinkedIn是最职业的社交平台，公司领英账号通常把员工和领导的账号都加入进来，与合作伙伴互动也很多，领英更职业化，行文语气不如前两者轻松。在“译创”推广阶段，可恰当使用一些分析工具，通过分析所分享的内容在粉丝中的反应而对“译创”进行反思。

(1)　http://thecopycure.com.

(2)　http://www.drcherylfraser.com/offerings/.

(3)　https://www.impactbnd.com/blog/examples-of-company-profile-pages.

(4)　https://www.rackspace.com/en-us/about.

(5)　https://www.wdc.com/about-wd/corporate-officers.html.

(6)　http://www.starbucks.com/about-us/company-information/starbucks-company-profile.

(7)　https://www.facebook.com/EasyLunchboxes/?ref=br_rs.

(8)　EasyLunches公司的Instagram账号：https://www.instagram.com/easylunchboxes/；Pinterest账号：https://www.pinterest.com/easylunchboxes/；Twitter账号：https://twitter.com/easylunchboxes；YouTube账号：https://www.youtube.com/user/EasyLunchboxes.

(9)　RogerSmith Hotel的推特主页：https://twitter.com/rshotel.

(10)　https://www.wikihow.com/Create-a-Company-Twitter-Profile.

(11)　https://twitter.com/bradburyprtners.

(12)　https://twitter.com/namecheap/.

(13)　https://twitter.com/jetblue.

(14)　https://expandedramblings.com/index.php/by-the-numbers-a-few-important-linkedin-stats/.

(15)　https://blog.hubspot.com/marketing/companies-rocking-linkedin-company-pages.

(16)　https://www.linkedin.com/company/marketplace-home-mortgage/.