企业外宣网站特点与译创要点

企业外宣网站是企业进行外宣的门户，具有不可取代的作用。网站有主页、联系我们、关于我们、产品页等主要页面。不同页面的功能有所不同。

企业外宣网站的文案属于网络营销文案，其目的是为了客户引流，扩大企业影响力，创造更大的利润和价值。尽管文案具有营销特质，但是，不能看上去像一则广告，因为受众对于广告有排斥心理，反而会影响营销效果。因此，网站的文案首先要看上去真实可信，是不像推销的营销文案。其次，网站首页不要为了凸显公司的重要性而把公司的Logo放得过大，因为大而醒目的Logo只是一个意象或标识，并不带有营销效果，无法增强受众对品牌的印象。网站首页要足够吸引受众关注，不应该在Logo上做文章，而应在标题上多下功夫，醒目而有特色的大、小标题能够将亮点和重点凸显出来，并能够成功引起受众的进一步阅读或关注。在外宣内容的选择上，把能够增强说服力的客户赞语等各种证词（testimonials）巧妙地放在网站的各个地方，这些证词能够成为推动受众采取行动的“神助攻”。在内容的编排和展示形式上，由于网上文案都是以概览为主，所以要恰当使用小标题或副标题，并使用条列要点或项目符号（bullet points），对后面的内容提前概述。恰当使用黑体、斜体、下划线等各种表示强调的格式，但注意不要滥用，否则会适得其反。

这是网站的首页，是用最凝练的语言描述公司的概况。很多公司的“关于我们”（About/About us）是对公司历史的概述，而缺乏有吸引力的内容。在“关于我们”里，要列出公司的优势，但不要面面俱到，而是提纲挈领地突出重点；不是全部列出公司的产品和服务，而是给出智能链接；不是把公司的故事全盘托出，而是仅做预告。

企业简介（Company Profile）是一个正式介绍，目的是让受众（主要是潜在买家和利益相关者）了解公司的产品、服务和现状。企业简介不仅可以用于企业的外宣网站中，也可以用在Facebook和LinkedIn等社交媒体的介绍页面上。公司简介不是千篇一律的企业历史回顾，或是企业发展历程、产品优势、企业展望等的详细展示，而应具有一定风格。在十大企业简介案例中的Blurb公司的网页体现出极简主义的风格⁽³⁾。Blurb的企业简介简单明了地表达核心信息，将具体信息放进链接，供读者选择性阅读或访问（见表5-1）。

表5-1　Blurb公司简介及分析

②　http://www.blurb.com/.

在数字营销越来越普及的今天，企业外宣网站成为企业开展外宣的必需品，而据中国企业外宣现状调研结果，许多小型企业尚未建立较为健全的英文网站。网站建设任重道远。以下是成功的外宣网站的一些共同特征，可以供网站建设和外宣“译创”参考。

1．网站外观和标头设计

成功的企业外宣网站，外观有足够吸引力：采用2或3种主色调，文本与背景要对比色鲜明，字号在10到12之间，单页图片不要超过4个，使用高清图而不是图库下载的照片，页面整洁，没有过多动画、动图等效果分散读者注意力。

成功的企业网站标头具有以下特点：容易记忆的域名，清晰的公司标识和品牌口号，醒目的号令按钮，清晰易读的顶部导航和分布在各处的痕迹导航菜单（breadcrumb），导航菜单不要超过10个。

2．内容更新与链接方面

尽管网站内容不需要频繁更新，但是也必须定期更新企业相关文章、视频、照片等，以确保访客成为回头客并与企业建立信任关系。

在页面数目上，要尽量做到丰富，因此适当增加页码是保持访客对网站新鲜感的技巧之一。

为了达到客户引流的效果，网站的内容最好有电子邮件等互动咨询的链接，建立更便捷的沟通渠道。

此外，在推广渠道多元化的情形下，可以通过RSS（really simple syndication，简易信息聚合，即标准互联网信息传送系统，尤用于传送新闻），把内容实时同步更新到相应的推广渠道中。同时，同步更新也有助于提高企业在搜索引擎中的自然排名，可以带来更多的客户引流。

其次，要吸引更多的导入链接（inbound links），即让更多其他网站链接到本网站中来，以提高搜索引擎的排名。据考证，有博客的网站比不带博客的网站吸引的导入链接要多97%。由此可见，网站内设置一些博客栏目能够增加被链接的机会。

从用户阅读习惯看，手机版比网页版更受青睐，因此采用自适应（或响应式）网站设计，可以根据浏览屏幕调整编排。

当然，对于内容的准确性要进行把关，杜绝拼写和语法错误，以保证网站的专业性。

这里所说的优势不是指advantages而是指benefits，因为这两个词侧重点不同，前者（advantage）是站在公司立场，列举自己有哪些优势，而后者（benefit）是站在受众视角，讲述公司能够为受众提供哪些福利和好处。

在“译创”时，要从为受众提供什么好处这一视角来进行文案组织。例如：(www.xing528.com)

Dr.Smith is the No.1 rate plastic surgeon in Chicago.这句话仅说明了公司的地位，而与其让受众了解这一事实，不如说明为什么它是第一位？谁把它列为第一？这些是受众更关注的问题。所以我们可以把上句话改为：

Dr.Smith is rated #1 Plastic Surgeon in Chicago by the American Society of Plastic Surgeons so you can trust that you will achieve the look you desire.

“译创”者要引导和影响目标受众做出选择本公司的判断，而不能仅列出自己的优势后让受众做出可能偏离公司意愿的判断。因此，要明确地告知受众，他们可以从中获得哪些益处，这些会给他们的生活带来什么好处，等等。例如，作为设计师，你给他们提供三种选择，如果你说：I offer you 3 logo varations.他们不会在意，但是如果你把好处更清晰地表达出来，他们就会被说服，上句话可以改成：As a designer, I know you have different tastes, so I offer 3 logo variations to ensure we create a logo you'll love.

公司所获得的荣誉、取得的证书或收到的客户评价都是展示企业优势的重要方面，但是展示的方式方法会直接影响展示的效果。如果展示方式不恰当，就会给人留下言过其实的浮夸或不真实的印象。文案内容和描述的把握要恰到好处，如果把荣誉证书和所取得的行业认证拍在一张照片上，无法让人看清每一张证书的细节，也就无法验证其真伪、权威性和含金量，当然就达不到预期的令人信服的效果。如果是不做任何设计，原原本本把所有荣誉、证书、证词都罗列出来，也收不到预期效果，因为这些证书既占据大量篇幅，又显得杂乱无章，重点信息得不到关注。因此，如何编排这些荣誉需要进行一番设计，突显重点，才能达到更佳展示效果。

以Rackspace公司为例⁽⁴⁾，该公司用简短的一句话概括了主要荣誉，然后用列表的形式将获取的认证竖列出来，且每一个认证都有链接，点击进入即可进入详情，清晰有序地展示了企业的质量保证（见图5-5）。

图5-5　Rackspace公司认证展示截图

在公司简介的结尾段落，通常是用一句话概括公司的功能、市场、竞争优势以及对公司经营目标和经营理念的简短说明。公司使命（mission statements）决定了公司的定位，存在和发展的意义，简言之，公司使命是公司经营的目的和意义所在。公司使命不仅要陈述公司的目标（公司与其他同行相比有什么竞争力？）还要阐述背后的理念和价值观（公司给客户和社会带来什么价值？）等等。试比较教育机构的公司使命的描述：

A. My company's purpose is to provide educational services to allow all children to experience learning success.

B. My company's purpose is to provide educational services to allow all children to experience learning success and become life-long learners and contributing members of our community.

C. Our company, Hopscotch Learning, exists to provide educational services that allow children to experience success in learning and success in life.

A清晰地表达了公司的经营目标是为孩子提供成功的学习体验。B在此基础上再进行了拔高，说明这样做的更高目的是为了使孩子成为对社会有贡献的终身学习者。C是用更凝练的语言表达了公司的经营目标。

以下两个公司的使命就是将目标与价值观融合的案例。Warby Parker公司的使命描述：Warby Parker was founded with a rebellious spirit and a lofty objective to offer designer eyewear at a revolutionary price while weeding the way for socially conscious business．这里的“rebellious” “revolutionary” “socially conscious”是企业经营的核心理念的体现。再比如Starbuck的使命描述：The mission statement：to inspire and nurture the human spirit — one person one cup and one neighborhood at a time．这里将公司的人文价值观融入了公司使命里。

品牌故事是企业简介中历史沿革、企业文化、创始人和品牌发展历程的沉淀，也是最容易被赋予人文之光的部分。品牌故事在企业外宣中起到提亮、提升的作用，是企业品牌影响力的重要影响因素。品牌故事的呈现技巧也非常关键，记流水账的形式给人的无趣感会抹杀品牌故事的所有魅力。因此，品牌故事也要经过精心设计，例如，采用时间轴的形式简单明晰地展示品牌发展历程，等等。展示手法可以更加多样化，包括：用书信体增添人性化色彩（如Western Digital公司⁽⁵⁾），或者通过引经据典，引用文学或其他作品中的典故增加简介传奇色彩（如Starbucks公司⁽⁶⁾）。

表5-2　Western Digital公司Corporate Officers栏目

Western Digital公司的企业简介里以公司CEO的签名的书信形式，阐述公司在大数据时代所面临的挑战，以及应对挑战所实行的解决方案，这种书信体虽然从内容上与其他的企业简介关于公司业务、客户、历史的介绍无异，但实际上，公司高层领导人签名的书信为这种简介增添了人性的光辉和魅力。因此，在企业简介，尤其是信息、机电等较为严肃的公司，用这种书信体，再结合头像和手写签名，能够更好地烘托故事，提升宣传内涵。

表5-3　Starbucks公司简介节选

（续表）

上述简介设置了民间传说，将品牌和公司标识的由来与文学作品和神话故事典故联系起来，给人一种历史厚重的神秘感。

企业外宣网站作为企业外宣中常见的渠道，具有鲜明的特点。“译创”是语言、文化和情感的结合。外宣网站的“译创”在形式上，可使用小标题和条理清晰的项目符号以及黑体、斜体等凸显方式，以成功吸引受众的关注；在内容上，“译创”要语言简练，重点突出；思维上，要站在受众的立场，重点阐述企业能为受众带来的好处；语体上，可采用书信体、第一人称等方式，在情感上赢得受众的认同。