Promote概述：优化4P第三环

Pam Didner（2015）所著的《全球内容营销》一书中借鉴营销4P模型，提出了全球内容营销的4P（Plan, Produce, Promote, Perfect）模式，Promote是第三环节，即在内容计划和实施完成之后，进入推广阶段。该书所给出的内容营销的推广（Promote）的定义是指在付费媒体或社交媒体上对内容进行以营销为导向的发布或推广的过程。

完成文案创作仅仅是内容营销工作的一半，另一半则是要把内容传播给目标受众，让他们驻足观看或阅读。怎样进行文案推广才是有效的呢？推波式营销（outbound marketing）这种主动向受众营销或推广内容的方式，对受众造成了不同程度的打扰。集客式营销（inbound marketing）则是通过持续发布有价值的、有趣的、相关的内容来吸引和影响受众，这些内容像磁铁一样吸引受众关注、主动阅读或观看，因而不会对受众造成打扰，这种以内容取胜的内容营销模式在B2C市场受到越来越多的关注和喜爱。

从推广渠道来看，传统的以推波式营销为代表的营销方式是以付费媒体、公共关系、广播媒体报道等渠道为主，而集客式营销或内容营销这种现代营销方式则注重有创造力的、具有长尾效应的媒介形式。

内容营销首先应确立营销目标，并与企业经营目标的达成相一致，即企业的营销目标必须与经营目标吻合。内容营销创作团队应在头脑风暴的基础上确定营销策略，即在哪些营销渠道或平台上配送相应的推广内容。这些就是内容营销的第一步：筹划（Plan）。其次，团队再根据各营销渠道的特点和需要撰写外宣推文，这些文案应该既有趣又能够激起消费者的购买行动，然后再对所撰写的内容进行推介，将企业外宣的关键信息、产品发布会、产品特惠活动等在博客、社交媒体或邮件上发布出来，让更广泛的受众观看或阅读。简言之，内容制作（Produce）是内容营销的第二步，而内容发布（Promote）渠道的选择以及发布方式则是内容营销的第三步。要按照营销方案，选择恰当的营销战略，然后根据不同营销战略的特点，确定发布的时间和方式，制定内容营销日历。最后，根据受众反馈等对内容进行优化，这是内容营销的第四步，即Perfect。

内容营销的推广要做到以下三点：

（1）受众在哪，内容就指向哪。目标客户是内容撰写或“译创”的指挥棒。内容创造出来后，必须在恰当时间以恰当的渠道把恰当的内容推广出去。

（2）不同的推广渠道有不同的特点，因此，要根据渠道来选择和制造内容，否则就是削足适履。没有一个整齐划一的内容格式。

（3）要为不同的营销渠道和不同目标受众定制内容。

媒介理论家麦克卢汉（McLuhan, 2000）的“媒介即信息论”强调了传播媒介的价值。企业外宣的传播媒介或外宣渠道包括书刊、电视、广播、互联网等方式，其中，互联网营销成为新的外宣或营销的趋势。在企业外宣翻译中，必须充分考虑传播媒介的特征以及内容与媒介的匹配度。

据2012年美国营销者Hinge Marketing研究发现，客户引流有40%是在线引流的公司，其发展速度比其他没有在线客户引流的公司快4倍。谷歌的年搜索量从2009年的不足8000亿次增长到2014年的225万亿次。由于网络发布内容的便捷性、社交媒体的普及性，以网络和社交媒体为手段进行外宣和营销越来越普遍。

文案创造一定要与推广渠道相匹配，这要求文案创作者了解各种推广渠道的特点，并有针对性地为目标渠道制造文案。网站是最常见的营销推广渠道。但是，在大数据时代，人们获取内容的途径越来越多，因而人们不再满足于登录门户网站获取内容。企业外宣时，如果仅凭网站这一单一的推广渠道，很难达到客户引流的目标，因此，企业必须综合运用不同的推广渠道，产生外宣合力才能达到客户引流的目的。

社交媒体的使用越来越广泛，成为更受欢迎和常用的推广渠道。常见的社交媒体手段有Twitter, LinkedIn, Facebook, Blog等。恰当使用社交媒体，能够增强趣味性，及时传达重要信息，帮助企业与读者和潜在客户之间建立真实、直接的联系。社交媒体的特点是内容丰富、新鲜、有一定深度。社交媒体营销的第一步是选择媒体形式。不同的媒体形式特点亦不同。现有三大社交媒体分别是脸书（Facebook）、推特（Twitter）和领英（LinkedIn），它们各有优势，企业在进行推广渠道的选择时，要认识到只有适合的才是最好的。因此，首先思考企业的经营目标以及希望与目标受众互动的形式，然后才能选定最有助于目标达成的媒体形式。除了这三大社交媒体形式外，还有视频分享渠道YouTube和Vimeo、图片社交平台Pinterest，以及兴起于2011年并发展迅速的社交平台Google+，等等。

企业外宣常见的社交媒体方式有Twitter, Facebook, YouTube，Corporate Blog。据Brandwatch（品牌监测）网站分析，全球最受欢迎的品牌中有69%都使用Twitter作为发布和参与其外宣活动的主要渠道。Facebook适合与熟人之间分享内容和互动。在脸书上可以分享照片、短文、即将参与的重要活动以及从博客里链接来的博文或者与工作相关的文章等。Twitter是一种“微博”工具，允许用户分享140个字以内（含空格）的推文，其特点在于短小精悍，即在极其有限的篇幅内传递有用信息。在分享简短实用的信息并提供更深入信息的链接方面，推特具有显著优势。推文的开头通常是#加上主题，例如，描述2012年美国选举的事件被写成：＃ election 2012，这种方式在推广某个事件时经常被使用。Twitter等微博类渠道、Facebook等社交网络类渠道和传统论坛相比，微博类和社交类渠道的自我呈现度以及传播速度都较高，而传统论坛则较低。

企业外宣“译创”在表达立场、内容编排以及句式篇章等方面都有其特定的规则和方式。

（1）在表达立场上，企业外宣“译创”要以受众为中心，从受众立场进行表述。这与企业外宣的营销属性有关。在企业外宣中，无论使用的是企业网站还是社交媒体，其外宣文案都具有的共同点是具有营销效果（copy that sells）。此种文案有活力但不张扬，有亲切感但不刻意，有说服力但不咄咄逼人，其特点可归纳为CPR，即有条理（clarity），有个性（personality），有共鸣（resonance）。文案首先要有条理、清晰明了，体现在用词上，即要使用简单易懂的词汇而不是大词，要精简词汇并去除不必要的词汇。其次，文案要有个性，而不是干巴巴和过于生硬。再次，文案要发自内心，从而能够引起受众共鸣。能够产生流量的文案不是出自公司哪一个人或者团队，而是从客户反馈、用户评论、受众调研或访谈等大数据中获得的。文案的重心不应放在公司自身（讲述公司的目标、行动方案等），而应转到客户上来（讲述客户的问题、期待和目标等）。(www.xing528.com)

Cheryl的案例较为典型⁽¹⁾。Dr. Cherylr是致力于夫妻情感关系的专家，其网站首页的一组滚动图片的宣传语旨在激起受众学会缔造良好两性关系的方法（见图5-1）。但该宣传语是从自身角度出发向受众说明其情感专家的身份和意图。

如果能从受众需求出发，以问题形式提出，则可能更能引发受众的关注和共鸣（见图5-2）。

图5-1　Dr. Cheryl现有宣传语

图5-2　Dr. Cheryl建议宣传语

将受众的需求以提问形式表达出来，给受众的印象是：它懂我，它能够为我提供帮助。这种值得信赖的印象就是受众做出选择的情感基础。

再来看Dr.Cheryl的导航栏目⁽²⁾：

图5-3　Dr. Cheryl现有导航栏目设计

这样的导航栏目设计存在以自我为中心的问题：我的简介（About），我想要分享的博文和新闻（What I have to share; Blog; News/events），怎么联系我们（Connect），等等。如果把关注的重点从公司（“我”）转到客户（“你”），则会收到不一样的效果。在设计导航时，考虑客户会搜索什么关键词？客户希望搜索到什么内容？在修改后的导航里，导航栏目名称更为简洁明了，为客户着想，如图5-4所示：

图5-4　Dr. Cheryl建议导航栏目设计

视角转变后的新导航栏目“服务”（Services）、“夫妻工作坊”（Couples Workshops）和“可查询的资源”（Resources），这些栏目都是从客户视角出发。“服务”体现了客户为中心的理念，下拉菜单里包括“亲身疗法（in-person therapy）”“虚拟疗法”（virtual therapy）等不同方案选择。同样，“夫妻工作坊（couples workshop）”和“资源”也体现了客户为中心，在可获得的资源里提供不同的资源选择，包括博客、活动预告（upcoming events）、书籍（books）、DVDs以及音频资源（audios）等。这些资源正是不同推广渠道的内容来源。尽管这里的“资源”与原来的“我必须分享的内容”（What I have to share）、“博客”（Blog）、“新闻或大事件”（News/Events）这两种不同的导航栏目里计划放的内容是相同的，但是因为视角不同而给受众的感受也不相同。“资源”这个导航栏目是从客户出发，而“我必须分享的内容”则是从公司自身出发的。此外，原来导航栏目是“Connect”，修改后的栏目改为“Contact”，意义更明确，为受众提供联系方式。

针对不同的目标受众，外宣文案也应有所不同。例如，目标受众是供应商，文案的结尾可以是：Welcome to visit our factory and cooperate with us.而如果受众是客户，那么就可以在文案末尾附上公司在各大社交媒体的链接和联系方式。这就是针对不同目标受众选取不同外宣内容。

（2）在外宣内容编排上，通常按照倒金字塔的结构，将最重要的信息放在最前面，以此类推的顺序进行内容安排。但是，由于网络文案的读者的阅读习惯并不一定是从前往后看，因此，在网站文案的不同位置上都要有重要信息，并通过字体、字号等不同手段凸显出来。社交媒体的外宣文案要通过图片和短视频等抓人眼球的方式吸引受众。社交媒体的文案与网站相比普遍短小精悍，具有短时间内吸引关注的效果。

（3）在用词、句式和篇章方面，选择更有行动力的主动式和更具体的行为动词，而不是动名词、不定式等较为被动的用词，多用主动语态，段落长度通常不超过三个句子，同时，为了方便概略阅读，可采用标题、小标题、条列要点（bullet points）、加粗等形式突出重点。作为营销文案，必不可少的内容是解决受众需求，因此要列出有别于其他同行的竞争优势，让受众明白为什么要选择贵公司而不是其他同行公司。企业外宣文案的语体与企业类型及外宣渠道的特点有关，例如科技型企业的网站用词较为正式，而社交媒体的内容则通常较为非正式。不同的外宣渠道可以满足不同类型的受众不同的阅读需求。

Promote是内容营销4P模式的第三环节，是在完成了“译创”筹备和“译创”实施之后，对所制作的内容按照不同营销渠道的特点进行推送。不同营销渠道尽管各有特点，但是营销效果是不同营销渠道的外宣文案都具有的共同点。为了达到更佳的营销效果，在文案内容编排、内容选择、遣词造句等方面都要遵循“受众优先”的理念，以受众需求为导向，以解决受众需求为目标，同时，兼顾受众的阅读习惯，突出重要信息，保持受众关注度的持久性，在充分了解不同外宣的推广渠道特点的基础上，总结“译创”的要点。