企业外宣：译创纲要与四重构

企业外宣经过前期的企业、目标市场和客户调研以及国外平行网站的评析等筹备之后，进入了“译创”实施阶段。一方面，翻译作为一种语言服务，除了遵循翻译的原则和规矩外，很重要的一点是必须和委托方协商，共同确定“翻译纲要”（translation brief），并以此为纲开展翻译实践。因此，企业外宣的“译创”阶段首先必须联合“译创”的各相关利益方（委托方、“译创”团队等）确定“译创纲要”（transcreation brief），并以此为纲开展“译创”。另一方面，“译创”作为“翻译”和“创作”的结合体，与传统的翻译和普通的文案写作等相比有较大的差异，因此，“译创”实施的第二个要务是按照目标受众和目标语文化的习惯，按照确定好的“译创”要求，对企业外宣语料进行全面重构。

在实施企业外宣“译创”之前需要对企业、目标受众和目标市场展开调研，获取企业经营目标、主要优势、目标受众特征、目标市场经营环境等信息。基于调研数据，“译创”各相关利益方共同协商，确定企业外宣“译创纲要”。企业外宣的“译创纲要”必须在内容营销战略的指导下，由语言服务的委托方确认并提供足够的背景信息，经“译创”完成人整理，最终明确目标受众、品牌定位、独特优势、目标和营销渠道、受众反馈等，帮助提取“译创”所必备的受众画像、痛点、独特卖点，完成“译创”。

表4-4　基于内容营销战略的“译创纲要”⁽⁴⁾

企业外宣“译创”是在前期调研的基础上，分析和借鉴国外平行网站的亮点之后，从目标受众出发，对企业外宣语料进行信息、衔接逻辑与布局、语言修辞以及文化信息等四方面的重构，从而完成内容、结构、语言表达以及效果的“译创”。

1．“译创”内容——进行信息重构

整合所有调研的素材，提取与目标受众的痛点和兴趣点最为相关的信息，作为目标受众所关注的并能为他们提供解决方案的有价值的内容。然后按照信息的重要性和目标受众的关注热点进行重新编排或者转移重心。

2．“译创”结构——进行衔接逻辑与布局重构(www.xing528.com)

在对信息进行重构后，“译创”的内容基本完成了。如何编排，以什么形式出现，出现在哪个位置，这些也非常重要，因此，“译创”者应该按照目标受众的文化和语言习惯进行谋篇布局。重新梳理逻辑主线，进行布局。在布局和内容编排时，应注意各内容（信息点）之间的逻辑和关联度，并做好段落之间的衔接与连贯。

3．“译创”表达——进行语言和修辞重构

在语言表达方面，“译创”时必须遵循外宣文案的特点，尽量发挥其宣传和营销效果，因此，广告文案写作的规则是“译创”语言表达时应该借鉴的。具体而言，应减少描述性、主观性和笼统的语言表达，改用更为客观、具体和令人信服的语言进行陈述。少用形容词，多用事实（数据、案例以及更有说服力的图片说明）陈述。陈述角度上，要站在买家（即目标受众）的立场，而非卖家（即企业）的立场，多讲能给买家带来什么好处，为他们解决什么问题，而不是陈述企业如何好，有哪些特点。在语言表达的修辞方面，排比、对偶等给人铿锵有力之感的修辞备受中国人的青睐，但是这些气势感却不一定符合目标语受众的文化，因而要少用排比、对偶等过多追求结构对称的辞格，而应多用仿拟、双关这类具有文字游戏效果、更符合目标受众用语习惯的辞格，从而使外宣文案更为生动，更容易走进目标受众的内心。

4．“译创”效果——进行文化信息重构

为了使“译创”实现在目标语受众中能够达到与源语受众相同的外宣效果，“译创”的最后一步就是进行文化信息的重构，使“译创”后的内容符合目标受众和文化的价值观和审美习惯。通常，在加拿大、美国和多数欧洲国家都是以低语境文化为主，而多数东方国家和拉美国家则以高语境文化为特征，因此，在进行中国企业外宣的“译创”时，如果目标受众是低语境文化的欧洲各国或加拿大、美国等西方国家，则需要比在高语境国家提供更多的背景知识。东西方文化差异等问题都是在进行“译创”的文化信息重构时不容忽视的要点。

企业外宣翻译是一种语言服务，因此，在“译创”实施阶段必须遵循“译创纲要”以确保所“译创”的内容具有营销效果。“译创纲要”与普通的“翻译纲要”的相同点是，都必须由委托方提供必要的背景信息和具体要求，与“译创”完成人（兼译者、文案写作者等多种角色）共同商定，明确“译创”的目标受众和受众需求，了解痛点和需解决的问题，为后期“译创”提供纲要。围绕目标受众的需求，“译创”应在内容、结构、表达和效果上进行信息、思维、语言和文化等方面的重构，以达到最佳的内容营销效果。“译创纲要”起的是纲领作用，是整个“译创”制作的核心内容的来源，突出创造性的功能。“译创”的实施则需要根据之前筹备阶段的调研数据所总结出的实际需求，在“译创纲要”的指导下，从内容（信息）、结构（谋篇布局）、语言修辞（表达）和文化（效果）等各方面进行重新构建和整合。