在“4P”模式中，第二步是Produce，即内容营销的实施。Pam（2015）将其定义为：根据战略编辑主题（针对目标客户的痛点、需求、挑战）创作出满足目标市场不同需求的故事。内容营销的“内容”要有价值、有趣、有关且要有吸引力，这就要求在前期调研（Plan）的基础上，找出目标市场和潜在客户的痛点、需求和挑战点，根据战略编辑主题，进行文案写作和“译创”。
从内容营销角度开展企业外宣的“译创”，可以分为四个阶段：“1P——Plan”是“译创”筹备，“2P——Produce”是“译创”实施，“3P——Promote”是“译创”推广，“4P——Perfect”是“译创”优化。因此，在“4P”中，Produce（2P）是关键的落地环节。
1．明确目标客户群，进行精准画像
内容营销是以目标受众为中心的营销方式，企业外宣文案必须与目标受众需求相符。维基百科把“persona”称为“用户、客户或买家画像”，在以用户为中心的设计和营销中它是一个虚拟的人物角色，代表可能以类似方式使用网站、品牌或产品的用户类型(1)。数字营销专业机构Hubspot把买家画像视作以市场调研和现有客户的真实数据为基础的对理想客户的半虚构的表现形式(2)。市场调研以及通过问卷、访谈等方式获取的现有客户的真实数据是受众画像的两个关键要素。受众画像先要进行市场调研并通过问卷调查和访谈等形式全面了解现有客户才能进行。收集的数据包括客户基本信息和客户对企业反馈的信息两种。客户基本信息包括客户的收入水平、居住地、关系身份、职业、日常轨迹、生活方式、兴趣爱好、上网行为等，这些数据能够反映客户的日常需求和兴趣点，有助于下一步找准这些客户的痛点和希望解决的问题。其次，客户对公司的信息指的是客户对公司产品或服务的看法，这些真实反馈能够帮助企业找到解决问题的方法，改进公司的产品和服务。
受众画像（audience persona）是不同类型客户的假想模型，是内容营销的工具。受众画像有助于更好地了解客户，满足客户的特定需求，能够根据客户的行为习惯而定制内容。行业不同，受众画像也有所不同。受众画像就是根据所收集的信息建立新的受众档案。
2．从现有的内容（编辑主题或受众画像）中挖掘可用信息
从受众画像等现有内容中了解理想受众的兴趣点、痛点和兴奋点，并与内容营销的目标和客户的需求联系在一起，将与目标与需求相关的有用信息梳理成为“译创”的可用信息。
分析同行业的国外企业外宣网站等资源的内容及设计思路，分析其亮点，总结值得借鉴的做法和内容，再决定哪些内容可以编排进去，哪些应该删除。进行国外企业外宣网站评析能够为内容的取舍和安排提供依据。对内容进行整合后，确定编辑主题清单和相应内容。
3．将所要编辑的主题列入编辑日历
根据编辑主题清单，制作一个编辑日历，以确保内容的一致性和相关性，方便有效管理。编辑日历对所要完成的编辑主题进行有条不紊的推送安排。根据不同类型和内容，确定不同的推送时间和推送形式。
4．明确内容营销的内容制作者和检验者
目前内容营销人员有三种来源：一是公司内部员工（in-house），二是外包给其他公司（outsourcing），三是公司内部员工和外包兼有的混合模式（hybrid）。第三种最为常见。
5．对外发布内容
内容制作完成后，下一步就是对内容进行发表或发布。不同的营销渠道有不同的外宣内容。例如，企业网站和企业白皮书是两种性质的外宣素材，因此，应根据两者的不同特点有针对性地进行内容设计和文案写作或“译创”。
以MolluscumRx公司(3)为例，通过企业外宣网站上的内容分析，剖解受众画像与外宣文案之间的关系，可获知企业如何通过外宣的各渠道开展有效的内容营销。
该公司为传染性软疣患者提供最有效的治疗方案，产品由维生素生物制剂公司生产，是一家总部设在佛罗里达州奥兰多的私人控股公司。公司致力于天然植物衍生材料领域的研究，经过有效性和安全性的测试，开发出专门针对热带地区皮肤病的产品MolluscumRx，该产品通过互联网和美国各地的皮肤科和儿科诊室销售，在2007年美国皮肤病学会会议上正式推出。目前该公司正在开发其他皮肤病相关产品。该公司的网站文案堪称内容营销的典范，其成功之处可归为以下几点。
本节通过分析该公司网站的文案，还原其创作的过程。首先，内容的读者（即目标受众）是谁？其次，什么内容能够引起受众关注？本公司的目标受众是产品的用户，也就是传染性软疣患者（或者是患者的家人）。这些受众最关注的并非产品，因为他们一开始可能对产品一无所知。他们关注本公司的起因是他们或家人饱受疾病（传染性软疣）的困扰，因而四处搜寻治疗方案时，可能接触到了本公司以及公司产品的相关内容。照这个思路，在栏目设置和内容安排上，不应站在公司自身视角推销产品，而应立足受众需求，首先介绍该疾病，然后再分析疾病的治疗方案，再介绍本产品如何能够解除或减少病痛，等等，按照此思路，在网站导航栏目设置上，“传染性软疣”成为第一项内容，其次是产品信息、图片、治疗方案、博客、保健专家以及购买渠道。在该皮肤病栏目，详细介绍了其原因、症状、治疗方法、是否传染，并提供图片、资源和帮助链接。从疾病而非产品入手是该公司栏目设置的一大亮点。
表4-1 MolluscumRx网站栏目设置
遵循目标受众的心理过程（为什么得病？病得重不重？怎么治病？能不能好？），以连环问答方式，引导读者探寻疾病来源、疾病症状和疾病治疗方案，从而让受众发自内心地去了解和接受公司的产品。
表4-2 MolluscumRx产品介绍
（续表）
（续表）(www.xing528.com)
（续表）
从上述对传染性软疣以及本产品的介绍可以看出，该皮肤病多发人群是1至10岁的儿童，因此受众（这里多指买家）的性别和年龄基本可以锁定为25岁到45岁的母亲。
“译创”团队在实施正式“译创”之前，除了进行必要的目标市场和受众调研之外，还需要更精准地了解目标受众，站在这个新锁定的受众的立场上，绘制买家画像，还原买家的心理过程，从买家的视角挖掘痛点和亮点，为“译创”内容做足准备。在此案例中，首先，作为母亲，当看到不足10岁的孩子患上这种皮肤病的时候，她们的心情首先应该是焦虑甚至是慌乱的，因为这种病感染性强。因此，产品的受众第一个痛点是：时间紧迫，治疗方案一定要见效快，且能尽快拿到货。针对这个痛点，给出的解决方案可以是：网上购买，无须处方（省去上医院的时间和环节），下午1点前订单可以当天发货，等等。这些省时和缩短流程的解决方案可谓解了她们的燃眉之急。
其次，作为母亲，在慌乱的情况下，第一反应可能是上网搜索治疗方案。因此，受众第二个痛点是：哪种治疗方法最有效？通过与其他治疗方案进行比较，让受众了解这种治疗方案比其他传统的治疗方案不仅见效更快，而且疗效更好，伤害更小。在列举了传统治疗方案的诸多弊端之后，再进行产品使用前后的对比图和疗效说明，基本上就是给买家吃了一颗定心丸。传统的治疗方法有痛苦，且留疤，而本品天然，无毒无害。为了说明疗效是否显著，除了进行直观的图片对比外，还开辟专家专栏，并引用官方数据，例如，2万多瓶售出且无不良反馈。在专家专栏里提供样品和宣传册等更多证明疗效的信息。博客和买家故事（Blog and Stories）、帮助链接和资源（Help links and Resources）等既是补充知识的栏目的平台，又是患者交流的天地。这里有与该皮肤病相关的知识（例如，如何辨别软疣和湿疹？）也有患者购买后的心得体会。
再次，作为患者的母亲，她们非常关心产品的安全性：该产品是否有毒副作用，是否安全可靠。因此，第三个痛点是安全性。针对这个痛点，可以用药物成分都是天然提取等事实来证明，还可引用客户反馈来说明。
综上分析，根据所掌握的痛点，针对性地制作从买家画像，到客户痛点，到内容“译创”的完整路线图。在内容营销的实施阶段，对于企业外宣“译创”而言，就是绘制受众画像、寻找痛点、进行有针对性地“译创”内容的过程，具体分析见图4-1。
图4-1 MolluscumRx内容营销实施的过程图
1．精准的受众画像
受众（这里多指买家）画像基于市场调研和真实数据的半虚拟的买家档案。根据上述分析，对本案例的买家进行半虚拟描述，绘制如下精准画像（见图4-2）。
图4-2 MolluscumRx受众画像
2．痛点及解决方案解读
围绕“快速、有效、安全”这三大痛点，提供针对性解决方案，以不同内容说服目标受众，促使其成为买家和“粉丝”。
该公司网站上有配有图片的介绍性文字，有针对受众痛点的具有很强营销效果的宣传文字，有博客、客户反馈、知识性视频等多种形式的内容。同时，为了增强说服力，引用买家反馈（Testmonials and Customers Review），用数字说明产品销售量（30多个国家25000瓶），站在受众视角列举优势（无效退款、有机成分、免邮费、权威认证、安全可靠）等不同方式逐一消除受众可能存在的顾虑，并提供针对性解决方案，让受众放心成为买家，甚至是粉丝和推广者。具体分析见表4-3。
表4-3 MolluscumRx痛点及解决方案一览表
（续表）
（续表）
除了上述分项解决痛点问题之外，在公司主页的醒目位置有一段自动播放的视频，一对母子用亲身经历展示该产品。除此之外，在healthcare professinals专栏里，也推出产品优势介绍视频，说明产品安全、有效、无痛苦。在博客和客户反馈里更是提供大量买家秀，证实所言不虚。通过视频、博客、宣传图片、文案等TOFU和MOFU类型的内容，说服目标受众，认同本产品是解决传染性软疣困扰的正确之选。此外，提供样品申请等渠道，此类BOFU型的内容旨在让已经有了购买想法的目标受众，再吃“定心丸”，可以免费试用，用品质和诚意打动受众，并做出购买举动。
公司除了官方网站外，还为了满足客户的多种交流需要，开通了多个社交渠道，开展内容营销。受众画像里有关于假想买家购物和生活习惯的描述：喜欢网购的年轻母亲，也是社交媒体的使用者，尤其喜欢在Facebook上分享。在该公司的网站主页下方有Facebook, Twitter, Google+等社交媒体的链接。点击进入Facebook，可以看到该公司的脸书上不仅有文章、图片、视频等分享，还有互动交流框，可以进行实时互动，满足了买家的多种需求。
内容营销的实施阶段是4P的第二环，也是4P中至关重要的环节。在企业外宣中，该阶段就是实施“译创”的过程。首先，瞄准目标受众，在前期调研和真实数据的基础上绘制精准的受众画像。其次，通过画像分析找准痛点。最后，针对痛点提出解决方案，并以最具冲击力的内容和不同形式展示出来。以上是Produce阶段的主要实施步骤。本章第二节将重点讲述Produce与“译创”结合，如何制定“译创纲要”并实施“译创”的四重构。
图4-3 MolluscumRx多样化的内容截图
图4-4 MolluscumRx公司社交媒体内容截图
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
