译创筹备：探究平行网站的评价分析

“译创”的筹备除了开展企业、市场和客户调研，获取必要的、有针对性的信息之外，还要博采众长，通过国外的外宣网站的要点和亮点分析，从优秀案例中着重了解这些企业如何挖掘“痛点”，如何展现企业优势和特色，如何塑造和展示企业国际形象，等等。本节将以几类企业的外宣网站为例，进行深入的评析，为中国企业外宣“译创”提供思路和可行方案。

企业外宣网站评析的观测点有三：一是该网站是否解决了行业、企业、客户的痛点，二是该网站是否突出了企业不同于同类企业的优势，三是该网站是否体现出该企业积极的企业形象。本节分别以皮革服饰类和工程机械类这两类国外企业为例，从痛点分析、竞争优势分析和企业形象分析这三方面开展国外平行网站评析。

皮革服饰类企业的目标受众有B2B客户（如供应商、采购商、经销商）和B2C客户（如产品的终端用户、消费者），这类企业属于服务为主型的企业，因此，产品和服务是企业网站重点展示的内容。相比较而言，B2B客户更关注产品相关的环保问题、使用寿命、企业可持续发展等问题；而B2C客户更关注与产品相关的知识、售后服务、运费等问题。本节以Moore & Giles公司、NSW公司、Louis Vuitton公司和Makessimith公司这四家皮革类企业为例，进行网站评析。

1．痛点一：环保问题

客户关注问题：皮具原料和生产工艺等符合环保规定吗？

1）Moore & Giles公司解决痛点的案例

通过“可持续性申明”（sustainable statement）专栏展示公司在环保上所做的努力。通过产品介绍，说明皮革是一种废物利用，皮革生产秉承的是变废为宝的环保理念，具体分析见表3-7。

表3-7　Moore & Giles公司⁽⁶⁾痛点一的分析

（续表）

①　https://www.mooreandgiles.com/leather/resources/why-leather/.

2）NSW公司解决痛点的案例

NSW公司⁽⁷⁾也是通过“环境申明”（environmental statement）⁽⁸⁾专栏，展示公司为环保所做的努力和环保理念，具体分析见表3-8。

表3-8　NSW公司痛点一的分析

两家皮革公司在解决环保这一痛点上分别采用了“可持续申明”和“环保申明”的解决办法。第一家公司在可持续申明中指出动物皮革是食品行业的副产品，可回收用于服装、家具等行业，环保技术的使用和发展也有效降低了企业对环境的影响。该申明展示了企业关注环保事业，为地球环境贡献力量，塑造了积极的企业信誉形象，同时通过产品介绍说明公司的环保理念，树立良好的产品形象。第二家公司在环保申明中说明公司与合作伙伴签署了行为守则，包括社会连带责任、专业精神和工作场所的环境安全与质量等。

2．痛点二：客户体验问题

客户关注问题：多少尺寸比较恰当？可以试用吗？

1）Moore & Giles公司解决痛点的案例

Moore & Giles公司⁽⁹⁾在皮革介绍的内容里采用尺寸指南供买家购买产品时参考，同时开通了样品申请渠道，给客户提供真实体验的机会。

表3-9　Moore & Giles公司痛点二的分析

2）NSW解决痛点的案例

NSW公司也是采用填写申请表获得样品的方式让客户有亲身体验，从而解决痛点⁽¹⁰⁾。

表3-10　NSW公司痛点二的分析

客户体验是B2B和B2C客户都关注的痛点之一，对于产品是否真如外宣网站上所宣传的那么好，是否真的具有那些优点，只有真实的体验才是最有说服力的证明。

从内容营销的内容分类来看，内容营销网站提供TOFU, MOFU和BOFU三种不同类型的内容（本书第二章对这三种内容有专题介绍），才能更好地发挥营销效果。上述案例中，NSW公司网站上除了有皮革介绍、环保申明、产品视频等第一类内容（TOFU）和第二类内容（MOFU）外，还提供了样品申请服务等第三类内容（BOFU），这类内容对于消费和服务类型的公司而言，是促使客户成为最终买家的重要砝码。把客户体验放在第一位，真正落实客户至上的理念，将成为内容营销的成功利器。

3．痛点三：售后服务问题

客户关注问题一：客户在网上购买商品时，因不能实际试穿而可能出现判断失误，换货不如在实体店方便。

客户关注问题二：客户购买后如果不满意，在什么条件下可以全额退款？

Louis Vuitton公司在导航栏设置法律申明栏目⁽¹¹⁾，包括隐私条款、使用条款、购买条款等，解决客户购买后不合意如何退款、退换货等问题（见表3-11）。

对于售后服务问题这一痛点，国外卖家的网站大多采用明晰的法律条款规定的方式来解决，给受众消除后顾之忧。

表3-11　Louis Vuitton公司痛点三的分析

售后服务问题是B2C客户最为关心的问题之一。作为企业产品的终端用户和消费者，获得产品和服务之后是否能够有持久保障，这是受众的痛点之一，而网络用户与其他实体店买家的不同还在于，因为没有实际的试用，而更容易出现尺码大小不对、现货与图片颜色不符等问题。因此，网络卖家更应提供一些渠道使用户买得放心，用得舒心。通过退换货条款明确表示网上所购的公司产品可在任何一家独立店面退换货，可以消除受众心中的顾虑，更快完成由陌生人到潜在用户到公司用户的过渡。

4．痛点四：运输问题

客户关注问题：订单速度，是否有现货等。

NSW公司在企业简介⁽¹²⁾里交代了订单速度以及现货现发的优势，言简意赅。此外，公司在全球各地分布的经销商和销售网络，更提升了运输效率，确保客户能够在更短时间内收到所购产品。

表3-12　NSW公司痛点四的分析

1．优势、亮点一：提供定制化服务

Moore & Giles公司案例：提供“定制化”⁽¹³⁾和“个性化”⁽¹⁴⁾服务，提高受众对公司的黏着度。这些个性化的服务是该企业不同于同类企业的优势所在，能够体现企业站在买家视角所提供的贴心的服务。

表3-13　Moore & Giles公司特色一的分析

2．优势、亮点二：提供质保

Make Smith公司以质保承诺的形式，表明公司坚持材料和工艺的品质⁽¹⁵⁾。质保不是用形容词描述企业的产品质量，而是使用更具体的举措给受众踏实之感，赢得受众的信任。

表3-14　Make Smith公司特色二的分析

3．优势、亮点三：特色栏目和客户好评

Ultrafabrics公司主页的简介（about us）页面简洁，主题鲜明⁽¹⁶⁾，有Touch the Future, The DNA of Development, Global Values, Testimonials和In the News等栏目。这些栏目名称不落俗套，用“Touch the Future”介绍公司的经营目标（不断创新，为客户提供优质、永续、智能的纤维面料）；用“DNA of Development”介绍公司发展历程（25年专业经验，经营足迹遍及三大洲），此外还介绍了公司的全球价值观（不断进取、追求卓越、讲人文重创新），同时推出客户评价或赞语（testimonials），从第三方视角展示企业形象，这些第三方的评价与公司自我陈述相比更能给人真实、可信之感，因而更具有说服力。

表3-15　Ultrafabrics公司特色三的分析

4．优势、亮点四：传授皮革知识

皮革公司通常设有“皮革”专栏，而且在专栏里传授的是皮革的使用、辨识以及护理常识，让读者在增长知识的同时学会正确选购产品。

1）Moore & Giles公司的案例

公司在产品介绍⁽¹⁷⁾里提供产品浏览的各种方式（根据颜色、名称、系列浏览产品）和样品图片以及获取方式。在皮革的选择上，有介绍文字、视频等提供专业的帮助。此外，还有专业的销售代表可以进一步提供个性化服务。在Resources内，设置了FAQ，列出了关于皮革的常见问题及答案，为客户提供尽量详尽的知识和帮助。

表3-16　Moores & Giles公司特色四的分析

2）美国Carroll皮革公司的案例

在该公司官网⁽¹⁸⁾上，有皮革知识专栏，提供专业的皮革指南，介绍皮革的类型和尺寸、皮革的制作工艺、皮革的专业词汇以及皮革常见问题，等等。在FAQ中弹窗提供专业咨询电话，方便提供更个性化的咨询服务。在皮革类型和尺寸上，提供单位转换公式。制作专业视频展示皮革鞣制工艺。

表3-17　Carroll公司特色四的分析

企业形象是在对企业印象基础上形成的整体图景（Andreassen, 2001），企业形象与企业的吸引力、价值、社会责任感、国家形象等相关性实证研究是近10年国内外企业形象研究关注的热点。良好的企业形象能够为企业增值（Kennedy, 1997），增强企业的吸引力（Keller, 2000; Tsai & Yang, 2010），提升满意度（Cameran, 2010）和企业的信誉（Terry, 2007; Yeo, Goh & Tso, 2011; Liat, 2014），促进所属国国家形象提升（Gotsi, 2011; Roeck, 2013; Miller, 2014）。从新闻传播视角看，企业形象是受众观念与拟态环境相互作用的结果。通过企业外宣网站等渠道的内容营销，企业向目标受众展示其使命、文化和优势。借助媒体手段，企业在利益相关者中建构积极的企业形象（王琦，2019）。

企业形象有产品形象、服务形象、公民形象和信誉形象等不同维度（Keller, 2000）。企业雇员对企业形象产生影响（Bal, 2012，转引自Ene & zkaya, 2014），企业形象是公众对企业实体的知识、信念、印象和价值观的总和（Williams & Moffitt, 1997）。本书重点分析企业在产品、服务、员工以及信誉等方面的形象。产品形象是企业形象的首要形象，是企业创新能力、研发能力等的集中体现；服务形象是企业客户的忠诚度和满意度是否达成的关键；员工形象是企业内在素质的表现以及社会形象和声誉的前提；信誉形象是衡量企业国际影响力的重要标准。

企业外宣翻译与企业形象塑造息息相关。企业外宣网站的内容是否具有良好的营销效果直接影响到企业形象是否积极、正面和能否产生一定影响力。企业外宣网站上的产品和服务相关信息能够反映产品和服务形象，而企业文化、企业社会责任以及企业与市场、客户的互动等内容则是企业员工形象和信誉形象的反映。

Eagle Ottawa公司的企业网站⁽¹⁹⁾极好地体现了其企业形象。公司的企业简介由文化（culture）、客户（customers）、新闻（news）和企业责任（corporate responsibility）四部分组成，这些内容是企业信誉形象的综合体现；主页的“从理念到现实”（Concept to Reality）栏目反映了企业的服务形象；皮具介绍（About Leather）相关内容则可体现企业的产品形象； Careers专栏里介绍了员工选择在该公司工作的原因以及公司所提供的机遇，体现了员工形象。

表3-18　Eagle Ottawa公司的网站设置与企业形象一览表

①　http://www.eagleottawa.com/about-us/.

②　http://www.eagleottawa.com/about-leather/.

③　http://www.eagleottawa.com/concept-to-reality/.

④　http://www.eagleottawa.com/eagle-ottawa-careers/why-work-here/.

公司的信誉形象是企业文化和各种形象融合的综合体现。该公司的企业简介分企业文化、企业客户、企业新闻和企业社会责任四个部分，集中展现了企业的信誉形象。公司简介包含了企业文化、客户、主要事件、企业社会责任等内容，展示了企业的整体形象。

表3-19　Eagle Ottawa公司信誉形象分析表(www.xing528.com)

（续表）

（续表）

表3-20　Eagle Ottawa公司产品和服务形象分析表

表3-21　Eagle Ottawa公司服务形象分析表

表3-22　Eagle Ottawa公司员工形象分析表

与皮革、服饰类企业不同的是，工程、机械类企业对于安全、创新与技术等方面要求相对较高，而产品的概念则没有那么具体。在不同国家和地区，与能耗、环境等相关的法律法规各不相同，因此这类企业对本地化的要求相对较高。企业的痛点、创新点以及产品和服务的侧重点都与上述皮革服饰类企业有所不同，因而要塑造不同的企业形象。以下选取Howden，AEREON，Flsmidth和JDB Engineering四家同类公司，通过案例分析，总结该类企业的痛点、优势以及企业形象。

1．痛点一：创新

创新是企业发展的灵魂。对于Howden公司⁽²⁰⁾这家为通风、废水处理等提供专业解决方案的百年企业，创新之源来自客户，一切创新都基于深度了解客户，旨在帮助客户运用Howden的科技与服务提升其工作的价值，使工作更高效、更环保、更轻松。

表3-23　Howden公司痛点一的分析

2．痛点二：安全

成立于2012年的AEREON公司⁽²¹⁾设计和制造一系列可靠的、高质量的气体和蒸汽处理产品，用于石油和天然气行业的关键排放控制应用，为客户提供低成本、高效益的解决方案和服务，使客户能够安全操作，保护地球环境。该企业简介分为公司领导层（Our Leadership）、公司品牌（Our Brands）、公司业务足迹（Our Global Footprint）和公司安全承诺（Our Commitment to Safety）四部分。其中，安全承诺专栏解决安全这一痛点。公司有专门部门负责安全事务，将安全置于第一。

表3-24　AEREON公司痛点二的分析

1．优势、特色一：全球化布局和专业化服务

机械工程类企业在世界各地都有工程案例，因此，全球化布局是其亮点之一。企业网站上的经典案例体现其专业性和在行业的地位。其次，该类企业提供专业化的服务也是企业的亮点之一。

在案例方面，AEREON公司⁽²²⁾设置了Case Studies专栏，该公司有1000个成功项目，该栏目列举了Enclosed Combustion Systems, Elevated Flares, Mechanical Vapor Recovery Unit, Air Defender Carbon Based VRU和Service五个系列方面的案例。在专业化服务方面，该企业设有“Global Services and Spares”专栏，内有公司所提供的专业的维修等服务。

表3-25　AEREON公司特色一的分析

2．优势、特色二：为细分受众提供针对性内容

1）Flsmidth公司案例

Flsmidth公司⁽²³⁾是全球领先的为水泥和矿物行业提供设备及服务的供应商，提供设计、单机设备、成套水泥生产线、矿物加工设施，以及完善的售后、售前服务。网站设有分别针对供应商和投资者的不同栏目，提供他们最关注的内容。

表3-26　Flsmidth公司特色二的分析

Flsmidth公司内部资源主要是进行设备研发、设计、安装和服务的工程师，而大部分的制造工作分包给供应商。因此，在集团介绍里设“供应商”专栏，公司作为在全球50多个国家提供服务的大供应商，需要当地供应商的加盟。公司由采购部和品管部两个部门专门负责供应商的选拔和发展，同时提供“供应商自荐申请表”，开通申请渠道。公司制定《供应商行为守则》，遵循《联合国全球契约》的规定，尊重供应商的人权，遵守ILO标准和国家法规。

2）JDB Engineering公司案例

JDBEngineering公司⁽²⁴⁾在这方面同样可圈可点。针对承包商、建筑师、所有者（投资方）开辟专栏，提供不同内容，见表3-27。

表3-27　JDBEngineering公司特色二的分析

（续表）

工程机械类企业以提供解决方案的服务为主，网站主要栏目为项目、客户、合作伙伴和服务等，仅少数企业列出了产品专项（Howden和FLSmidth）。相比较而言，企业的服务形象和员工形象有较突出的特色，而产品与行业或服务放在一起展示，单独的产品形象不如其他形象那么鲜明。企业的信誉形象可以从所完成的项目、合作伙伴以及企业社会责任中有所体现。以下以案例分析形式对工程机械类企业的形象进行综合评析。

表3-28　FLSmidth公司⁽²⁵⁾产品形象分析

工程机械企业的服务形象通常与完善的售后服务体系和专业的品质技术团队相关。BEC公司专设“Services”⁽²⁶⁾栏目并下设facilities management; industrial maintenance; generator & auxiliary maintenance等子栏目，展示其服务形象。

表3-29　BEC公司服务形象分析

企业的员工形象可以从企业理念、企业经营活动以及企业招聘信息等内容中得以体现。BEC公司注重对员工的关怀与公司发展，并将其作为成功的基石⁽²⁷⁾。

表3-30　BEC公司员工形象分析

BEC公司将企业文化和社会责任，从理念层面落到实处，向世界和社会传递正面、有担当的企业形象⁽²⁸⁾。

表3-31　BEC公司员工信誉形象分析

企业外宣网站是企业开展外宣的重要窗口。在企业外宣“译创”筹备阶段，除了进行企业、市场和客户调研外，还要进行平行网站评析，挖掘企业的痛点和优势，从内容到思维上完成“译创”的筹备，下阶段将开展“译创”的实施，根据所调研的数据结果，借鉴平行网站中的痛点和独特卖点的挖掘方法，制定符合本企业实情的“译创纲要”，实施“译创”，并根据各外宣渠道的不同特点和需求，放置不同内容，采用必要优化策略进行优化后，完成“译创”。

(1)　http://www.leatherco.com.au/content/about-us.

(2)　https://www.deere.com/en/our-company/about-john-deere/.

(3)　http://www.rethinkrobotics.com.

(4)　Guide to market research and analysis[EB/OL]. (2018-07-16) [2018-08-21]. https://canadabusiness.ca/business-planning/market-research-and-statistics/conducting-market-research/guide-to-market-research-and-analysis/.

(5)　https://analytics.google.com/analytics/web/provision/?authuser=0#/provision.

(6)　https://www.mooreandgiles.com/about/.

(7)　http://www.leatherco.com.au/.

(8)　http://www.leatherco.com.au/content/environmental-statement.

(9)　https://www.mooreandgiles.com/leather/resources/about-our-leather/.

(10)　http://www.leatherco.com.au/content/request-sample.

(11)　https://us.louisvuitton.com/eng-us/legal-notice.

(12)　http://www.leatherco.com.au/content/about-us.

(13)　https://www.mooreandgiles.com/leather/custom-supreme/.

(14)　https://www.mooreandgiles.com/personalization/.

(15)　https://makesmith.myshopify.com/pages/customer-service#warranty.

(16)　https://www.ultrafabricsinc.com/about-us.

(17)　https://www.mooreandgiles.com/leather/.

(18)　http://www.carrollleather.com/leather-education.

(19)　http://www.eagleottawa.com/.

(20)　https://www.howden.com/en-gb/about/innovation.

(21)　http://www.aereon.com/about-us/safety-and-compliance.

(22)　http://www.aereon.com/case-studies.

(23)　http://www.flsmidth.com/.

(24)　https://jdbengineering.com/.

(25)　http://www.flsmidth.com/en-US/Industries/Cement#.

(26)　http://www.bahwanengineering.com/en/services.

(27)　http://www.bahwanengineering.com/en/Work%20with%20us.

(28)　http://www.bahwanengineering.com/en/HSE.