在全球化的今天，企业所面临的竞争压力不仅在于企业在商界争夺市场份额，还在于企业在各种不同来源上发布信息和内容以争夺搜索引擎和社交媒体用户的注意力。企业外宣的内容必须经得起搜索引擎和社交媒体用户等的考验，这就要求企业外宣翻译不能是简单的材料整合和语言转换，而应该深度挖掘企业的自身优势，同时了解目标市场同行和同类产品的行情，了解目标客户的心理需求以及网络等情境下受众的阅读和搜索习惯等，按照内容营销的4P模式，分阶段地进行“译创”——“译创”筹备（Plan）—“译创”实施（Produce）—“译创”推广（Promote）—“译创”优化（Perfect），详见图3-1。
图3-1 企业外宣“译创”流程图
全球内容营销的4P模式，即Plan, Produce, Promote, Perfect是内容营销战略的重要组成（Didner, 2015）。内容营销的第一步是进行营销战略规划（global content marketing plan）。正如Margaret Thatcher所说：“为今天和每一天做好规划，然后按照规划开展工作。”规划是行动的开始。全球内容营销计划就是与不同区域和国家的利益相关者合作，创建能把目标客户、成功关键指标、重点目标国、战略编辑主题和企业经营目标联系在一起的内容营销战略。目标和战略相互联系是至关重要的，因为它决定了内容的创建、推广和评估。全球内容营销计划的目的是把公司总部、各地区、内容创造者、网络团队、媒体团队和其他创造、出版与管理“内容”的市场营销部门联系在一起。
全球内容营销计划包括两种：一种是所有营销计划的总规划（the granddaddy of all marketing plans），另一种是具体全球内容计划（global content plan）。
内容营销总规划是指站在全局的高度对如何制定更高级别的计划提出的指导意见。它是实施大计前的准备工作，必须兼顾全球内容规划的全面性，并与企业的总目标和需求相一致。为确保其全面性和统一性，公司的各部门都需要了解和参与这个内容营销总规划，才能做到信息互通、相互支持。
内容营销总规划包含以下关键要素：
1．企业经营目标
企业经营目标（business objectives）是在一定时期（长期）企业生产经营活动预期要达到的成果，是企业生产经营活动目的性的反映与体现。这是一个大目标，可定量或定性描述。
2．营销目标
企业营销目标（marketing objectives）是在分析营销现状并预测未来的机会和威胁的基础上确定下来的目标。营销目标常常由产品销售额、产品市场占有率、分销网点、客户/行业渗透情况、价格水平、客户服务能力、品牌认知度等指标组成。
3．现有客户和目标客户
公司按照国别、年龄、性别、职业、收入、经营方式（批发或零售）、偏好等对现有客户（existing customers）和目标客户（target audiences）进行归类管理。
4．优先国家和地区
企业进行内容营销必须对营销的对象，即优先国家和地区（priority countries and regions）有一定的了解，企业网站的调研数据是内容营销的重要参考。做好目标市场调研是内容营销计划的重要组成部分。
5．产品和服务重点
内容营销应该从核心产品、形态产品、附加利益产品等角度描述产品优势和产品定位，描述产品和服务重点（product and service focus）。
此外，还有产品定位和信息传递（product positioning and messaging）、预算（budget）等要素。
具体全球内容计划除了上述内容营销总规划的关键要素外，还包括以下三个要素：
1．高水平编辑日历
编辑日历（editorial calendar）是对一周、一个月或一个季度内拟发表的文章的主题、发布日期以及被指派撰写文章的作者等信息进行规划，并设定期限，要求提前一个工作日或一周提交文章。编辑日历还可以包括其他渠道的内容和营销活动。内容营销要确保内容发布的连续性和有规划性，因此需要制定发表计划，例如每周发表三篇博客，每季度出版一本电子书，等等。编辑日历要目标明确，以便每个人都能及时投稿。随着时间的推移，逐渐增加内容产量。编辑日历和社交媒体编辑日历样图，如表3-1和表3-2所示。
表3-1 编辑日历样表
表3-2 社交媒体编辑日历样表
2．通过“画像”给客户定位(www.xing528.com)
受众画像，即受众信息标签化，就是企业通过收集与分析消费者的社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息的数据之后，完美地抽象出一个受众的商业全貌，可以看作企业应用大数据技术的基本方式。受众画像为企业提供了足够的信息基础，能够帮助企业快速找到精准的用户群体以及用户需求等更为广泛的反馈信息。
3．针对每张“画像”设计营销方案
受众画像是在市场调研和现有客户真实数据的基础上制作的半假想的理想客户形象。基于画像这种精准营销制定的营销方案更具有针对性。这也是内容营销市场调研的重要成果。内容营销的设计除了文案写作外，还包括颜色和图片等方案。
内容营销的“内容”应该注重以下几点：第一，应把内容定位在解决问题上；第二，要提出问题，让目标客户注意到这些问题，并迫切需要解决这些问题；第三，“内容”的重心就在于为问题提供解决方案，并向目标客户证实为什么文案所提供的方案要优于其他方案。
外宣网站汇集了公司简介、公司品牌故事、企业文化等各种信息，是受众了解企业的重要途径。其中，企业简介浓缩了公司希望向外界传递信息的精华，内容营销计划的核心要素一般都能从简介或其相关栏目里找到。
产品定位、目标市场和目标受众等是全球内容总规划的关键要素，分别为受众解答了公司的产品、市场和针对群体等关注点，方便受众对号入座，判断是否契合其需求。澳大利亚NSW公司(1)是成立于1952年的专营高档皮革牛皮制品的进出口公司。作为澳大利亚最大的皮革经营商，它与世界最强的制革厂有长期合作关系，其客户遍及澳大利亚、新西兰和东南亚等国。该公司简介的前三段显示了公司和产品定位、目标市场和客户等要素，具体分析如表3-3所示。
表3-3 NSW公司简介所含内容营销计划核心要素分析
除了企业目标、市场、受众、产品等上述全球内容总规划的关键要素外，还有本地化和个性化的信息，以满足不同市场和受众的不同需求和习惯。具有百年历史的世界农具机械制造老牌企业John Deere公司被称为世界内容营销的鼻祖(2)，在其网站主页上可以看到不同渠道的内容。这家企业所创办的The Furrow杂志被认为是世界上最早的内容营销刊物，成为农业界权威指南。不仅如此，该公司还开辟了The Furrow电子版，在公司网站上提供旗下多家杂志的链接和多个社交媒体链接，满足受众的不同需求。在主页上有切换国家的链接，可满足本地化需求。具体分析如表3-4所示。
表3-4 John Deere主页所含的内容营销核心要素分析
要实施全球内容营销计划，首先，必须确定目标（goal），即内容营销是为了达到什么目的；其次，要采取行动（action），确定计划各要素的实施方案，即为了达到内容营销的目标，该怎么做；再次，要确定渠道（channels），即使用哪些营销渠道；最后，确定实施的主体和如何实施（who and how）。分以下七步进行。
（1）确定企业经营内容。
包括确定企业经营愿景和目标，找准企业的优势与劣势。
（2）描述产品或服务。包括找到该企业目标受众所关注的问题（拟解决的问题）以及企业所能提供的优势。描述时应自问：“我能给我的受众解决什么问题？他们能从我所提供的产品或服务中得到什么好处？”而不是站在自身的角度，阐述产品或服务的优点。
（3）确定目标受众。
根据目标市场，锁定目标受众的群体，进行受众细分，方便进行目标客户调研，了解他们的需求和进行受众画像。
（4）确定产品或服务的4P。
产品或服务的4P指的是产品或服务的定位（position）、营销推广（promotion）、地点（place）和定价（price）。
（5）确定所提供的信息或内容。
（6）确定营销推广的渠道。
（7）完成转化和营销。
参照内容营销的4P过程（即Plan—Produce—Promote—Perfect），企业外宣的整个“译创”过程可分为“译创筹备”“译创实施”“译创推广”和“译创优化”四个阶段。内容营销计划是内容营销的4P的第一步，包括企业经营目标、营销目标、产品定位、现有客户和目标客户、可编辑日历、受众画像等核心要素。企业外宣网站上汇集了企业核心理念、企业历史、产品、事件等重要信息，因此上述内容营销计划的各个核心要素也能在企业网站上得以体现。换言之，企业外宣翻译进行“译创”筹划时必须考虑企业经营目标、营销目标、产品定位等核心要素，并通过企业外宣网站等渠道体现出来。
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