内容营销（content marketing）是通过向受众传递有价值的内容，宣传和说服受众，从而提升受众的品牌意识，影响受众对企业和品牌的认知。好的内容能够促使受众购买企业的产品或服务，将他们转化成公司的忠实客户和主动宣传公司的买家。因此，内容营销是通过发布有价值的内容，来建立和维护与目标受众的关系的一种策略（Odden, 2013）。谷歌在2011年推出一个名为Zero Moment of Truth的研究项目（Lecinski, 2014），研究受众搜索信息的方式以及信息如何对受众行为和品牌决策产生影响。研究结果显示，2010年到2011年受众检索的内容数量大幅提升。客户在购买时会参考网上的产品评论，因此越来越多的企业开始重视品牌用户互动并参与评论（Goes, et al., 2014）。此外，受众基于企业在市场上的声誉以及产品和服务的质量进行产品定位。内容营销通过创造和发布有价值的信息，有助于消费者对企业和产品形成良好的认知和定位。恰当的、有价值的内容能够刺激消费者的购买行为，影响他们的购买决策。
越来越多的企业认识到内容营销的重要性。企业通过外宣塑造企业和品牌的形象，企业外宣翻译从本质上是一种向目标受众营销该企业和品牌的过程。企业外宣翻译的好坏与内容营销的成功与否直接相关。因此，内容营销的原理、内容所具有的本地化和个性化的特征，内容撰写模式、内容营销战略目标、内容营销的4P理念等与企业外宣翻译的原理、目标、方法、手段、过程等有互通之处，值得企业外宣翻译研究进行借鉴。
“内容营销”一词首次出现在1996年John F. Oppedahl主持的美国报纸编辑协会（ASNE）的记者圆桌会议上。1999年Jerrel Jimerson指出，内容营销中的内容即创造消费者所找寻的信息。2007年Joc Pulizzi建立了内容营销学院（Content Marketing Institute, CMI）并出版相关杂志和书籍。Rowley（2008）指出，内容营销是企业通过各种营销渠道发布内容，以满足客户需求从而获取利润的一种管理过程。客户和潜在客户行为调研与内容营销研究关系密切。2015年，Jefferson和Tanton在合著的《有价值的内容营销》中为相关领域的专业人士提供了内容营销的新观点和案例。国内对内容营销的研究主要集中在2010年以后，尤其是2015年。相关研究以理论初探、案例分析和内容营销的运用为主，研究视角包括内涵与应用、模式分析、法则、效果分析、优势与发展方向、问题研究、策略与发展前景等。
为了解内容营销的热度情况，在Google Trends检索网上，对“内容营销”进行热度查询，查询“content marketing”自2006年以来在全球范围内的网页搜索热度，结果（截至2018年7月26日）如图2-3所示(15)。
从图2-3可见，“content marketing”从2013年开始热度逐渐攀升（2013年1月热度为31，2014年1月为53，2015年1月为60，2016年1月为79，2017年2月91，2018年6月为100，截至目前已达到历史最高峰）。
与之相关的其他关键词（“媒体内容营销”“数字营销”“社交内容营销”等）也处于飙升状态，如图2-4所示。
图2-3 内容营销自2013年搜索热度飙升图（Google Trends 2018年7月截图）
图2-4 内容营销相关关键词排行榜
John Deere公司案例被视为内容营销的经典。该公司在1895年出版发行杂志The Furrow，并把该杂志作为John Deere经销商送给农户的赠品，封面左下角标注“Sent to you with the compliments of your John Deere Dealer”（如图2-5所示），通过杂志向农户传授各种农用知识。这种不直接推销产品，而是站在客户角度，为客户提供有用信息的理念，按照“付出终有回报（what goes around comes around）”的逻辑，目标市场的读者免费接收到了这些有用的内容，建立起了良好关系，并将这些信息传播出去，进而成了买家。类似的案例还有Jello-O公司和Safari Cards公司等。
图2-5 The Furrow 1959年9—10月刊封面(16)
内容营销经历了上百年的发展，其方法发生了变化，但是关于内容制作的套路大同小异：找到痛点，分析痛点，解决问题。国内外围绕内容营销的各个要素、技巧、方法等开展的研究很多，以下内容营销相关的专著或研究（培训）机构具有一定的代表性：2010年，Kristina Halvorson在Content Strategy for the Web一书中指出“内容战略计划是创造、传递和把控有用的、用得上的内容”，这是内容营销战略的关键。所谓的有用和可用是指内容与经营目标相一致，且有助于用户完成目标。例如，在银行网站上放一个天气预报的小装置，很别致，但是对于访问该银行网站的客户而言，这个别致的小装置与他们的访问目的毫不相干，因此属于无用的内容，再别致也必须舍弃。
随着社交媒体的出现，数字内容营销、社交媒体内容营销等相关研究逐渐增多。在Content Marketing：Think like a Publisher — How to Use Content to Market Online and in Social Media一书中，Lieb将从事网站、博客、脸书、推特等媒体形式的内容营销者比作出版商，指出内容应具有娱乐性（content that entertains）、信息性和教育性（content that informs and educates），并列举了Face-book, LinkedIn, Google+等社交网络平台，还有邮件、博客、视频、播客、推特等短篇幅内容以及电子书、白皮书、数字期刊等长文内容的数字内容渠道。同时，针对Business-to-Business和Business-to-Consumer的不同内容营销提出了分析和反馈机制（Lieb, 2011）。
内容营销专家Joe Pulizzi梳理了内容营销的历史、机遇，并指出内容营销是一种以讲故事的方式吸引和留住客户的营销活动。他在专著Optimize：How to Attract and Engage More Customers by Integrating SEO, Social Media, and Content Marketing中，分别阐述了优化的计划（Planning）、实施（Implementation）、检测（Scale）三个阶段：在计划阶段了解搜索、社交媒体和内容里所反映的消费者偏好和行为的变化；在实施阶段探索内容营销优化策略，进行受众画像以及开展搜索引擎优化案例分析；在检测阶段探讨在公司综合开展社交媒体、SEO和内容营销的过程和训练。他提出了内容营销的三部曲：发现（discovery）、消费（consumption）、参与（engagement），因为内容只有被发现、消费以及分享才有实际价值。仅在社交网上发文不能达到建立品牌声誉或者促使客户成为忠实客户的目的（Pulizzi, 2012）。
内容营销学院（CMI）(17)是推进内容营销并为营销专业人士提供培训素材，通过博客、播客等不同形式提供专业的咨询、培训、组织内容营销活动等服务的专业机构，并从2010年开始每年发布《内容营销基准、预算和趋势》年度报告，包括：B2B Content Marketing：2018 Benchmarks, Budgets and Trends — North America；B2C Content Marketing — North America；Manufacturing Content Marketing 2018 — North America；Content Marketing in Australia 2018；Content Marketing in the United Kingdom 2018；Technology Content Marketing 2018 — North America等。以2018年B2B的报告为例，重视内容营销的成功企业、所有受试企业以及最不成功企业的比例分别是89%、56%和27%，说明成功企业大多重视内容营销。91%的B2B受试企业都使用内容营销。受试企业对本公司内容营销成熟程度的描述分别是：31%的企业认为已经经历了早期的成功，进入青少年发展期；25%的企业认为已经处于成熟期，有成功也有挑战；另有25%的企业表示处于正在经历成长之痛的青年时期；9%的企业认为自己处于初期阶段。在内容营销与头一年相比的成功要素问题上，78%的企业认为内容创造质量和效率都有提高，72%的企业认为是战略原因，50%的企业将成功归于内容的发布。该机构还面向全球发行名为Chief Content Officer（CCO）的电子和纸质季刊。该期刊截至2018年7月底拥有217828名订阅用户，在Facebook, LinkedIn等社交媒体上拥有大量粉丝。通过该机构的网站，可以免费获取内容营销相关的文章、资源、大事记、培训、咨询、期刊等多种资讯和资源(18)。
信息时代离不开互相之间交流信息，因此内容在现代营销行业中尤为重要。内容是以某种格式组织起来的信息，信息的核心在于为问题提供解决方案。内容的编排格式必须符合内容营销的规律和特点，方能达到营销的目的。
从内容的组成来看，传统的内容泛指受众所读、所看、所听到的，而“内容营销”里的“内容”则更为宽泛，它可以指科技文档、营销文案，还可以指视频、播客、漫画书等音像音频资料。内容通常分为以下四种类别，见表2-4。
表2-4 内容营销的“内容”分类表
按照内容营销的阶段和功能级别，可以把内容分为BOFU（Bottom-of-Funnel Contents），MOFU（Middle-of-Funnel Contents）和TOFU（Top-of-Funnel Contents）三个等级(19)（见图2-6）。
图2-6 内容营销功能和内容分类漏斗图
第一阶段：意识（Awareness）阶段。
受众对企业和其产品服务等内容知之甚少，因此，在这一阶段内容营销的目标是让受众有一定意识，为此，所提供的内容必须将门槛尽量放低，以能够吸引、逗乐、教育或激励目标受众的内容为主。这些内容类型主要包括：博文、社交媒体发文、图片、数字书、播客、电子期刊/书、视频、微网站、纸质期刊等。这些内容统称为TOFU，其目的都是为了让目标受众有“问题意识”和“解决方案意识”。
例如：Whole Foods Market在其Eating and Drinking栏目中设置了Whole Story Blog专栏，以博文形式发布有价值的内容（食谱、烹饪指南、健康常识等），传授各种与饮食相关的知识：烧烤的零食、维生素选用、各种甜点DIY等，从而加深受众对食品超市所售产品的认识(20)（见表2-5）。
表2-5 Whole Story Blog节选
TOFU内容主要是为了引起受众的注意和引发他们的问题意识。大多数企业从事内容营销时注重开发的都是这种类型的内容，但这些内容只是处于内容营销的基础阶段，更深入的内容应该进入第二阶段——评估阶段。
第二阶段：评估（Evaluation）阶段。
这是将具有“问题意识”和“解决方案意识”的潜在客户引流成目标客户。这个阶段的内容相当于一个“吸客石”（Lead Magnet），内容类型包括：教育资源（案例、白皮书等）、有用资源（宝典、检查清单等）、软件下载、折扣或优惠券俱乐部等。第一阶段的内容充分激发了受众的兴趣点，第二阶段的内容则用更大的诱惑进一步吸引受众。访客点击“立即下载”按钮时，系统会提示他们输入电子邮件地址来接收内容，这些就属于评估阶段的内容。
例如：McKinsey & Company公司(21)提供免费下载资源，如果希望获取和选择更多资源可通过邮件的方式进行申请（见图2-7）。第二阶段的内容统称为MOFU，这些内容已经把初步有兴趣的潜在客户吸引进来，使其对内容产生了进一步了解的欲望，开始了各种利弊权衡和比较，但尚未做出最后的决断。因此，要让他们变成真正的客户或买家，还需要第三阶段内容的最后助力。
图2-7 McKinsey & Company提供的免费下载和申请邮件页面
第三阶段：转化（Conversion）阶段。
这是促使引流的目标客户真正做出购买决策的最后环节，也是成功与否的关键阶段。前两个阶段的内容已经成功把客户引流过来，并做好成交准备了，最后阶段就是用更为有力的证据和内容促使这些目标客户打定主意，更加确定他们的选择是无悔的。这些内容类型包括：演示、免费试用、客户故事、比较或产品规格表等。这些内容最终促使目标客户放弃竞争对手，例如，免费试用品、免费咨询活动等。图2-8两个品牌（Xero和QuickBooks）的对比、图2-9免费试用和用户故事都是典型的第三阶段的内容。该阶段的内容为BOFU，位于漏斗最底部，是最后环节的关键。图2-9列举了小企业选择Xero而不选QuickBooks的五大理由：①可获得免费自动更新；②为小企业所建的在线软件；③可以无限制增加用户；④可连接到其他350多个在线商业应用程序；⑤美国专家的支持。通过与其他品牌的对比，能够加深受众对本品牌的印象，坚定他们购买的决心。公司提供30天免费试用，可尝试每一种功能，无须信用卡，填写申请表即可。公司获得100多万订户的喜爱，并设有客户故事专栏。
图2-8 同类品牌对比（Xero v.s. Quickbooks）
图2-9 免费试用申请表和用户故事
此外，内容之间的衔接和呼应也非常重要。Xero公司针对全球的小企业具有明显优势，该公司网站各栏目在内容设置上突出了这一优势。在导航栏的“Why Xero”里为不同类型的企业提供不同的内容链接，其中就有“Small Business”这一子栏目。在“Resources”栏目里则专设了“Small Business Guides”(22)和“Small Business Insights”(23)两个子栏目。这些细节体现了该企业按照受众分类并为不同类型的受众提供更有针对性的内容的良苦用心。这些分散在不同栏目里的内容从不同角度凸显公司的某一优势，使目标受众对这一优势有更深刻的印象，增强了内容的感染力。
内容营销的“内容”相当于一个“纸上营销员”。好的营销员不仅对产品知根知底，同时深谙营销之道，因此内容营销中能够深度挖掘产品性能和优势、同时又能激起受众购买欲望的“内容”就是具有营销效果的好的内容。
要发挥内容的营销功能，内容必须做到以下几点：
（1）针对受众的痛点预设问题，并提出针对性解决方案。
（2）必须有足够卖点，且用最有力的方式传达卖点，激起受众的购买欲望。
（3）必须重点突出，用提问等形式展示优点，实现潜在客户由路转粉，由潜在客户转化成长期客户和忠实粉丝的目标。
（4）必须引起情感共鸣，语气具有足够的亲和力，像对待友人，又像专家一样，提供受众最想要的资讯和最合他们心意的解决方案。
具体而言，内容营销的内容制作必须遵循文案写作的撰写原则，借鉴和使用适合内容营销目标的内容制作模式。
在The Copywriters' Handbook这本文案写作者手册里，Bly总结了文案写作的三种常见模式，即：① “AIDA模式”（Attention-Interest-Desire-Action）；② “ACCA模式”（Awareness-Comprehension-Conviction-Action）；③ “4P模式”（Picture-Promise-Prove-Push）等文案写作模式。另外还有“五步文案写作法”，所谓五步分别是：一要“引起注意（get attention）”，二要“体现需求（show a need）”，三要“满足需求，提出方案（satisfy the need and position your product as a solution to the problem）”，四要“证实文案名副其实（prove your product can do what you say it can do）”，五要“呼吁行动（ask for action）”（Bly, 2006）。
上述模式中，AIDA模式与内容营销的理念和目标最为契合，故本书将其作为内容营销的内容制作模式。该模式的主要内涵是“引起注意”（Attention）—“引起兴趣”（Interest）—“引起欲望”（Desire）—“引发行动”（Action）。首先，内容要贴近受众生活，立足受众需要，以问题等吸引眼球的形式作为标题，引起受众的注意（Attention）。醒目的标题，有冲击力的图片或视频，是内容营销成功的第一步。其次，内容要有趣，有足够的信息量，有应用价值，以成功引起受众的兴趣（Interest）。内容撰写必须简洁明了，符合受众的阅读和观看习惯。尤其是在网络时代的快节奏下，轻阅读和泛阅读成为大众的阅读趋势，受众在短时间内迅速攫取所需要的、感兴趣的信息。因此，内容制作必须尽可能简洁，删除不必要的表达、结构或段落，仅留下与受众最为相关的内容。第三，从文本类型看，内容营销的内容属于呼唤型文本，这就要求内容必须有足够的号召力，通过呼吁，引起受众的欲望（Desire）。要达到这个效果，需在内容制作时站在受众的角度，以平等、朋友间的语气输出内容，在内容上突出最具竞争力的优势，与同类产品进行比较，从不同角度展现自己的特色和优势。第四，内容的终极目标是打动受众，激发受众的行动力（Action），这就要求内容要让目标受众有量身定做的感觉，要直击他们的痛点和心愿，从而让受众心甘情愿地成为忠实买家和粉丝。在撰写技巧上，采用针对不同痛点、分别阐述优势的方式进行。
内容营销分为制作和推广，将信息转换成内容之后，就应该选择博文（blog posts）、白皮书（white paper）、视频（video）等渠道发布信息，进行内容的推广，如图2-10所示(24)。
图2-10 内容制作与发布图
换言之，内容是把无序的信息按照受众的习惯组织起来而形成，并以一种能够被受众迅速辨认且能产生共鸣的组织形式，通过恰当的传播渠道分享给受众。内容应符合以下标准：①能代表企业；②有明确受众；③会倾听受众；④会提问；⑤能提供有创意和有价值的答案。
内容营销的定义因所阐述的角度而有所不同，但含义表达大同小异，都是以促发消费行为为目标的一种营销战略或方法。
Global Content Marketing一书(25)和内容营销机构（Content Marketing Institute）(26)对内容营销的定义都将内容营销看作一种战略性营销方法，通过创造和发布有价值的、相关的、一致的内容，从而吸引和留住有明确界定的受众，最终促使他们采取消费行动。
维基百科对内容营销的定义是：为目标受众在网上创造、发表或发布内容的一种营销形式，其目的是为了引起注意从而引流（generate leads），扩大客户群体，增加网络销售量，提高品牌意识或信度(27)。
Jesse Forrest视频网站将内容营销视作一种制作和分享有价值的内容的艺术，内容形式包括博客、文章、视频和图像等(28)。
内容营销这一概念具有以下两个关键点。
（1）内容营销的核心目标：通过有吸引力和有价值的免费内容将潜在客户发展成为客户，以帮助企业创造可持续的品牌忠诚度，通过提供有价值的内容而使潜在的目标客户最终自愿产生购买行为。
（2）内容营销的两大要素：内容和营销。内容是内容营销的第一大要素，包括图像、视频、资讯图表、电子书等。营销是内容营销的第二大要素，具体而言是内容的呈现。营销尤其是社交媒体的推广必须做到用户至上，用户通过社交媒体的渠道获得内容，要在恰当的时间、恰当的位置，为恰当的目标客户，以恰当的方式，提供恰当的内容。内容营销并非直接销售，而是与客户建立信任和支持关系。因此，第一步是了解潜在目标客户的需求，然后再以新闻、视频、白皮书、电子书、电子邮件、播客等各种形式传递信息。
美国数字营销Arketi Group公司提出了内容3D规划（3-D content mapping），即根据痛点规则（mapping to the pain points）、规划内容（mapping appropriate content）、根据购买周期规划（mapping to buy cycle），分三步勾勒出内容营销的3D全貌(29)。首先，要找出行业、企业、客户的痛点，规划出内容营销的重点。企业的产品和服务必须能够解决目标客户的问题，这是内容营销努力的方向。其次，根据痛点和客户需求有针对性地规划内容。最后，在网络信息时代，企业可以根据网络大数据（买家数字足迹、购买周期等），为目标客户提供定制化的内容。
Odden提出了内容营销战略的六个步骤。第一步是目标。确定内容营销的整体经营目标，提高客户引流，促进销售量，增加搜索流量和社交参与度。第二步是受众。开展客户调研，了解客户痛点以及刺激购买和社交参与的影响因素，通过受众画像优化内容营销战略。第三步是内容计划。充分了解客户需求和经营目标，制定内容制作计划。第四步是内容推广。内容计划、制作和优化完成后开展内容推广，分享品牌信息。第五步是参与。通过社交网络倾听，参与和分享内容，加强互动参与。第六步是检测。检验内容营销是否对客户提供了帮助，互动是否增加了访问量、分享量和销售量，经营目标是否得以实现，等等，以此作为优化的依据，为下一轮内容营销做准备（Odden, 2012）。
内容营销是通过内容产生营销效应，达到增进引流/开发销售线索（generate leads），提升品牌意识和影响力的目标。内容营销客户引流可分为“吸引（Attract）—转换（Convert）—成交（Close）—取悦（Delight）”四个阶段，将陌生人（strangers）发展成为访客（visitors）、引流客户（leads）、客户（customers）和推广者（promoters）。其流程详见图2-11。
图2-11 内容营销客户引流流程图(30)
陌生人首次接触到博客、社交媒体等渠道上的内容后被这些以客户为中心、经过了搜索引擎优化的、具有营销价值的内容所吸引，因而点击访问，成为内容的访客；访客在电子书和网站登录页获取有趣、有用的信息，并在“在线填表”和“咨询窗口”等助攻下发展成为被成功引流的潜在客户或销售线索；这些被引流的客户又在与公司的邮件往来和社交媒体互动过程中，免费使用产品或体验服务，享受公司提供的行业解决方案、白皮书等增值服务，因而在这些邮件营销和社交媒体营销的攻势下发展成为该公司的买家和客户。这些买家与公司保持着良好的关系，通过邮件和网站等方式继续获取公司相关的内容，并在公司所提供的持续服务中，逐渐加深对企业产品和服务的认知和好感，进而发展成为该公司产品的资深用户，成为铁杆粉丝和该产品和企业的推广者，内容营销达到最理想的目标状态，获得良性循环。
以上流程中，内容与客户转化之间具有直接关联。内容营销漏斗图（见图2-12）(31)清晰地展示了内容营销的客户转化过程以及各个阶段的不同内容。访客历经熟悉、喜欢、信任的阶段后，最终成为客户。在各个不同阶段，内容营销都必须有不同的内容类型和风险属性与之匹配。从广为撒网，到逐步收网，筛选客户，受众范围呈漏斗式递减，但留下的乃是精华，是内容营销最终的成效，也是内容营销的终极目标，即客户转换率。
图2-12 内容营销销售漏斗图(www.xing528.com)
如图2-12所示，在增长流量（访客数量）的初期阶段，内容以面向大众的博客（blog post）、网页（webpage）等为主，目的是吸引更多的访问者（generate traffic）。在第二阶段，以白皮书、指南（guide）、短视频（short videos）等TOFU型的内容为主，目的是促使访问者被成功引流，开发销售线索。在第三阶段，通过电子书（e-books）、长视频（longer videos）、订阅（subscriptions）等MOFU型的内容，将引流客户逐步发展成为潜在客户（generate prospects）。受众范围从开始的没有任何限制到有一定的限制，受众对公司从开始的熟悉到逐渐喜欢。在第四阶段，通过试样（demos）、宣传册（brochures）等BOFU型的内容，抓住这些潜在客户的心，赢得他们的信任，从而将他们发展成为公司的客户（generate customers）。
通过创造和推广以受众为中心的内容等内容营销活动，企业能够提升品牌影响力，增加网站的访问量，增加社交媒体的粉丝量，提高在线引流量，增强企业与潜在客户或既有客户的互动，紧密企业与客户的关系，提升企业的价值和形象，扩大品牌的影响力和品牌价值。为网站或其他网络方式创造高质量的内容是内容营销的起步阶段，下一步是如何在谷歌等搜索引擎上获得更高的自然排名，在社交媒体上获得更多的关注，从而为公司带来更多的引流和价值。
简而言之，内容营销具有以下三大优势。①提升品牌的意识，促进销售量。潜在客户和买家在网上搜索问题的答案和解决方案时，品牌就不断出现在帮助解决问题的行列。②提升品牌的喜好和客户忠诚度。内容营销有助于进一步建立品牌，增进与买家的关系。③能以更低的成本获得更多的客户引流。好的内容能够实现更高质量的客户引流。
1．内容营销与集客式营销
内容营销是一种基于创建不同类别的高质量内容并在不同平台分享，以吸引和转换特定的目标受众的策略。集客式营销是一系列非打扰式的策略吸引、转换和保留客户的营销方式。集客式营销包含许多策略，其中最重要的是内容营销(32)。常见问题解答（FAQs）、帮助页面、产品描述、科技文档、白皮书等内容是成功内容营销的主要内容形式。
2．内容营销与数字营销
内容营销是网络营销成功的关键，也是数字营销（digital marketing）的主要工具。数字营销和内容营销的内容具有以下几个共同特点：抓眼球，易浏览，独特原创，倒三角的写作风格，简单易读的一贯风格，亲近读者的谈话体。从内容营销和数字营销的关系而言，数字营销包括搜索引擎优化（SEO）、社交媒体营销（SoMe）、内容营销、邮件营销（email marketing）、联盟营销（affliate marketing）、视频营销（video marketing）等。因此，内容营销是数字营销的一部分，关系如图2-13(33)所示。
图2-13 数字营销与内容营销的关系
内容营销主要以博客、播客、视频、社交媒体网站等为载体；文案写作则是以网站和邮件等为主，通过有吸引力的标题、有说服力的网页内容以及以转换为目标的电子邮件等形式开展文案营销。
内容营销与文案写作的相通点在于，内容营销可以运用文案写作所具备的说服力和必要的写作技巧创造内容，吸引目标受众，使他们从陌生的访问者，发展成为主动与他人分享和传播的忠实客户和营销者。因此，内容营销要达到最佳的营销效果，必须借鉴文案写作的技巧和方法，这样才能让内容（即各种形式的文案）从众多竞争者中脱颖而出，占据独特的位置。
内容营销专业机构EVG（EnVeritas Group）的内容总监Lisa Plumridge指出，“本地化是定制化的内容制作或内容展现”，而非琢磨源语，然后在目标语言中找出对应语。例如，华丽的文风适合于法语目标市场，但在英美等英语世界国家并不适用。又如，EVG公司为阿拉伯国家的索菲特酒店创作文案，其重点不是放在酒吧和鸡尾酒等针对西方受众的内容上，而是放在购物等相关内容上。再比如，同样是幽默段子的内容，在不同国家内容也应该有所差异。美国人的幽默和德国人或法国人的幽默可能完全不同。
营销学有“4P营销模型”，该模型最早由美国营销学教授E. Jerome McCarthy提出，其核心理念是：用有效的推广形式（Promotion）在恰当的地方（Place）以恰当的价格（Price）营销恰当的产品（Product）。《全球内容营销》(34)一书中Pam Didner借鉴此4P模型，提出了全球内容营销的4P模式，即Plan, Produce, Promote, Perfect，如图2-14所示。
图2-14 全球内容营销4P循环图
1P——Plan：行动前的规划（strategy before execution）
全球营销战略要确保目标受众、关键成功指标、目标国家、战略性编辑主题与企业的经营目标相符，保证所撰写和推广的内容具有营销效果。内容营销战略需要开展买家调研，通过受众画像了解典型的买家思维。
2P——Produce：创造有价值的内容（create content that matters）
基于战略性编辑主题创造相关内容，内容的形式多样，且符合对应国家的需求，能够解决目标受众的痛点、需求和难点。
3P——Promote：数字环境下发布内容（distribute content in the digital era）
通过有偿媒体和社交媒体发布以营销为导向的内容。
4P——Perfect：检验和优化以达到最佳效果（measure and optimize to drive the maximum impact）
把不断优化和检验内容营销的结果看作反馈的一部分，发挥内容制作和供稿的最大效力。
在中国企业转型升级进行海外营销时，创造既符合新媒体特点和要求、同时又受到客户关注的内容越来越重要，在这一背景下，将内容营销的4P模式应用于“译创”研究中，形成“4P译创”模式，突出新媒体的内容创作和传播，可以改善企业外宣实效，提升企业的软实力。
企业外宣翻译的本质是进行内容的营销，因此内容营销研究对于企业外宣翻译具有重要的指导意义。近10年来，企业对内容营销的关注和参与度不断攀升。内容既包括纸质的传统外宣文案，也包括网络和社交媒体等其他形式。在意识—评估—转换的各个阶段，有TOFU, MOFU, BOFU等不同形式的内容作为企业外宣塑造品牌的重要载体，对企业的国际形象产生了重要影响。同时，内容也是文案读者、搜索引擎访客、社交媒体用户关注的对象。内容制作和推广是内容营销的两大核心要素，企业外宣翻译可采用SEO的文案写作方法和本地化的内容制作或展示，同时借鉴内容营销的4P理念，按计划—实施—推广—优化四个步骤开展“译创”探索。
(1) https://en.wikipedia.org/wiki/Transcreation.
(2) http://www.brandedtranslations.com/transcreation/.
(3) http://www.transperfect.com/services/multicultural_marketing_transcreation.html.
(4) http://www.hogarthww.com/transcreation/transcreation-language-services/.
(5) http://textminded.dk/EN-GB/Text-Services/Transcreation.aspx.
(6) （1）Barroca, Emerson. Do you need transcreation? Top questions travel brands must answer[EB/OL]. (2016-06-07) [2018-08-10]. https://blog.sdl.com/do-you-need-transcreation-top-questions-travel-brands-must-answer/.
（2）Welocalize. How transcreation is different from translation[EB/OL]. (2017-10-24) [2018-06-10]. https://www.welocalize.com/transcreation-different-translation/.
(7) Metaphrasis. Translation, localization, transcreation. What's the difference[EB/OL].[2018-07-02] https://www.metaphrasislcs.com/translation-localization-transcreation-whats-difference/.
(8) http://www.businessdictionary.com/definition/localization.html.
(9) 表2-3根据全球内容专家content rules公司提供的图表改编和翻译而成：http://www.contentrules.com/images/translation-localization-transcreation.png.
(10) Welocalize. Transcreation transforms digital marketing in all industry sectors[EB/OL]. (2017-01-25) [2018-07-10]. https://www.welocalize.com/transcreation-transforms-digital-marketing-in-all-industry-sectors/.
(11) https://mapfight.appspot.com/.
(12) 该案例取自The Little Book of Transcreation，但是该书中的案例所涉及的数值与实际已经发生变化（如：half the size of Rhode Island与事实不符），故根据网络上的实时数据进行了一定更改。MapFight网站可以比较两个不同地点的地理面积大小。故依次选择Walt Disney World Resort（Florida）与Rhode Island（US）（https://mapfight.appspot.com/walt.disney.world-vs-us.ri/walt-disney-world-resort-florida-rhode-island-us-size-comparison）和Tokyo（Japan）（https://mapfight.appspot.com/walt.disney.world-vs-tokyo/walt-disney-world-resort-florida-tokyo-japan-size-comparison）.
(13) https://zh.wikipedia.org/wiki/%E4%B8%8A%E6%B5%B7%E8%BF%AA%E5%A3%AB%E5%B0%B C%E5%BA%A6%E5%81%87%E5%8D%80.
(14) https://en.wikipedia.org/wiki/Shanghai_Disney_Resort.
(15) https://trends.google.com/trends/explore?date=all&q=content%20marketing.
(16) https://www.ebay.com/itm/1959-JOHN-DEERE-FURROW-Magazine-Sep-oct-1959-Ed-Guelig-Implement-Waupun-Wis-/333028288038.
(17) https://contentmarketinginstitute.com.
(18) https://contentmarketinginstitute.com/chief-content-officer/.
(19) Digital Marketer. Developing a Content Marketing Strategy[EB/OL][2018-07-30] . https://www.digitalmarketer.com/digital-marketing/content-marketing-strategy/.
(20) https://www.wholefoodsmarket.com/blog/whole-story.
(21) https://www.mckinsey.com/featured-insights/customer-experience.
(22) https://www.xero.com/resources/small-business-guides/.
(23) https://www.xero.com/why-xero/your-business/global-small-business/.
(24) 本图摘自视频课件：Managing Content Projects with Success and Panache by Ahava Leibtag（Now What? Conference 2015）．https://www.slideshare.net/blendinteractive/ahava-leibtag.
(25) Didner, P. Global Content Marketing [M] . New York：McGraw-Hill Education, 2015.
(26) https://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/.
(27) https://en.wikipedia.org/wiki/Content_marketing.
(28) Forrest, Jesse. Content Marketing[EB/OL]. (2014-08-01) [2018-8-15]. https://v.youku.com/v_show/id_XNzQ5NDY1MDA0.html?spm=a2h0k.11417342.soresults.dtitle.
(29) https://www.slideshare.net/pardot/marketing-strategies-with-3d-content-mapping.
(30) 本图根据以下两个网站信息制作而成：https://www.mltcreative.com/inbound-marketing/; https://www.responsify.com/attract-convert-close-delight/.
(31) 本图由以下网站的英文漏斗图改编：Joseph-Scicchitano．How to build a digital sales funnel[EB/OL]．(2018-03-28) [2018-08-15]．https://www.s9digital.com/2018/03/digital-sales-funnel/.
(32) https://www.questioncage.com/content-marketing-vs-inbound-marketing/.
(33) https://360digitallife.com/what-is-digital-marketing-basic-to-the-bone/.
(34) Didner, Pam. Global content marketing[M] . New York：McGraw-Hill Education, 2015.
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