企业外宣翻译的原则与方法详解

在《翻译学导论：理论的应用》（Introducing Translation Studies：Theories and Applications）一书里，Munday梳理了翻译研究的发展史：20世纪早期以Dryden, Tytler和严复为代表的翻译家进行了翻译理论的探索；20世纪开始，Nida, Newmark, Koller等学者进行了翻译对等理论的研究；20世纪60到70年代，Csechoslovakia引入表达功能的概念，引发翻译的文体导向（stylistic shift）；70到80年代从德国开始兴起功能翻译理论，代表人物有Reiss, Snell-Hornby, Holz-Mänttäri, Vermeer, Nord, Schäffner等，翻译研究自此经历语言学向文化的转向（cultural turn）。90年代以后随着科技的发展，多模态体裁和电子文本类型（电子邮件、网页、博客、推特、社交媒体推文等）开始出现，Lefevere（1992）等学者主张用重写（rewriting）的方法处理翻译中的文化难题（Munday, 2016）。

学界普遍将翻译视作一种“跨文化协调”（intercultural mediation）（Katan, 2013）。“所谓跨文化协调是以目标语和目标文化为中介，对源语文本的再创造”（Wilss，1999）。“协调是以同一种语言或另一种语言报道他人所说所写”（Baker，2008）。西方翻译界有“自由”和“忠实”之争，但普遍认同翻译离不开文化语境。Nida（1964）的动态对等和Eco（2001）的等效论都是以目的语为导向，这与翻译应该由功能或目的所决定这一观点有相通之处。Nord（1991）和Reiss & Vermeer（1984; 2000; 2013）在功能目的论中将翻译对源语文本的关注转到读者反应上来。

21世纪以来，翻译研究再次出现创造性转向，出现了较多的创造性翻译。Bernal，Katan等学者指出了“译创”的必要性，认为译者不再限于对源语或源语文化的忠实，而应考虑文本、语境、读者之间的关系（Bernal, 2006; O'Hagan & Mangiron, 2013; Katan, 2013）。功能翻译主义滋生了一批新兴职业，这些职业的特点是“本地化”，即以新的文化和目标读者为中心。本地化包括翻译（狭义的语言间的转换）和变通（对数字、货币单位、时间、地点和名称，甚至是版面设计、字体颜色、图片说明等都按照当地的习惯进行变通）。本地化译员最初并非传统译员，而是为了让全球IT用户能够读懂指令而雇用的IT或营销行业的从业人员。作为跨文化协调者，本地化译员考虑到当地新读者群体的阅读水平和阅读习惯，而对语域和语气进行本地化的调整，增加符合当地受众习俗并能说服这些受众的内容。这些译员不是进行传统翻译，而是采用“译创”的方法进行信息重构和文化调适（Simmons et al., 2011）。

企业外宣翻译属于应用翻译和非文学翻译范畴，以功能目的论（Skopos Theory）、接受理论（Reception Theory）、关联理论（Relevance Theory）等理论来指导企业外宣翻译的研究相对较多（例如，关联理论认为翻译应该使读者付出最小的努力达到最大的关联，即最佳关联），而从营销学角度以及企业外宣的创造性这个特点出发进行的研究较少。企业外宣翻译研究还有待深度挖掘其内涵，探索更具实操性的指导方法。

从功能、性质和内容等方面看，企业外宣翻译具有与其他类型翻译所不同的特点，所遵循的翻译原则也有所不同。首先，从功能上看，企业外宣翻译应发挥其营销功能，遵循内容营销的规律而选择恰当的翻译方法。其次，从翻译的准确性和性质来看，企业外宣翻译从本质上是以受众为服务对象，围绕目标受众需求而开展的本地化翻译。再次，从内容看，企业外宣翻译要发挥营销的正面导向功能，在内容上必须与目标受众紧密相关，能够吸引目标受众的注意力和兴趣，并能够给目标受众带来切实的益处。因此，企业外宣翻译需遵循以下三个原则。

企业外宣翻译与广告类文案创作在目标、原则、方法和手段方面有许多互通之处。

企业外宣翻译和广告类文案创作都具有营销目的，即通过文案的信息传递，从情感上征服目标语读者，让读者为之心动，继而采取行动，发展成为企业的潜在客户，直至成为公司的忠实用户和粉丝。为达到这一目标，在翻译企业外宣文案或者创作广告文案时，必须遵守目标语读者所属文化习俗，熟悉他们的消费特点，以解决问题为出发点，找到客户的痛点或者愉悦点。所翻译或创作的文案必须直击痛点，提出针对性的解决方案，或者能够给用户带来愉悦的享受和愿意亲近的情感感受。因此，企业外宣翻译在翻译目的上应该遵循营销效果优先原则，以实现企业形象提升和品牌化营销。

在翻译要求上，企业外宣翻译应遵循准确性和本地化原则。为确保品牌营销效果，企业外宣翻译必须与目标语文化一致，准确有效地向目标受众传达信息，使译文在文化上贴合目标国和目标受众，实现翻译的“本地化”。

为了能够被目标受众所接受，企业外宣翻译应在调研的基础上，准确把握目标受众的心理，对源文本进行必要的创造性改造，为目标受众提供精准而符合期待的内容。

为达到营销目的，企业外宣翻译要遵循准确性和本地化原则。为此，必须注意两点：第一，要以目标受众为导向。受众是积极主动的信息寻求者。他们通常按照自己的兴趣搜索信息，发掘问题，并寻找问题的解决方案。受众的理解过程是有选择地接触、理解和记忆。受众的这些特征对企业外宣的传播效果有重要影响。因此，企业外宣翻译必须以目标受众为导向进行本地化分析，了解目标受众所处的市场环境和个性化需求，并进行精准的内容传播。第二，企业外宣是一种传播和营销，而传播渠道或媒介是传播的另一个要素。企业外宣翻译必须在充分了解目标受众需求的同时，考虑传播媒介的特征，进行恰当的传播媒介的匹配。企业外宣网站是企业外宣的重要渠道，此外还有脸书、领英等社交媒体渠道。不同的传播媒介具有不同的特点，而且目标受众的受教育程度、喜好习惯等因素都会对企业外宣的效果产生影响，因此，在分析目标受众和媒介渠道的特征之后，要选择恰当的传播媒介，搭配恰当的内容。

在内容上，企业外宣翻译应该遵循有用（valuable）、有趣（engaging）、有关（relevant）的“三有”原则。企业外宣翻译的内容首先应该对受众具有一定价值（即“有用”），这样才能吸引受众，留住受众，解决受众的实际问题，从而使受众得到真正的实惠。其次，信息时代的文案要吸引受众，必须声形图文并茂，内容不仅要具有实用价值，更要用有趣的表达形式表现出来，给人愉悦感，使读者从情感上喜爱和接受（即“有趣”）。最后，要充分考虑文案是写给谁看的，他（她）想看什么，爱看什么，从而提供与受众密切相关的内容（即“有关”）。根据目标受众的喜好和需求而创作和翻译出来的外宣文案才是具有冲击力和感染力的，才能真正打动读者，激发读者的行动力。

在选择翻译方法之前，应进行文本类型和文本功能的分析。根据不同的文本类型，分析其特点，从而选择恰当的翻译方法。

Newmark在Buhler的文本功能基础上进行了更进一步的阐释。其一，表达功能（expressive function），其核心是说话者、作者的心理或情感。抒情诗、短篇故事、长篇小说、戏剧等文本类型，政治演说、文件等权威性叙述，反映个人情感的自传、随笔和私人信件，这些文学性强的文本多以表达价值判断为主，因而多发挥表情功能。其二，信息功能（informative function），其核心是外部环境和主题，以知识信息为主的信息性文本，如：教科书、技术报告、报纸或期刊文章、学术论文、会议记录或议程等多发挥信息功能。其三，呼吁功能（vocative function），其核心是读者群，即受众，其目的是号召读者采取行动或引发思考或感受，典型文本包括：具有指令、宣传、说服等功能的请求、案例或论文，以娱乐读者为目的的通俗小说等。文本发挥的功能通常不是单一的功能，多数文本是这三种功能兼而有之或者以某一种功能为主。一般而言，文本不是仅限于单一的信息功能，一个有表现力的文本通常既包含信息性又含有一定程度的呼唤性。通常信息性文本在推荐或表达意见、价值判断时发挥的是呼吁功能。其四，美学功能（aesthetic function），旨在取悦感官，例如采用拟声、头韵、和声、韵律、语调、重音等音效。在商业广告中这种功能尤为明显。隐喻是表达功能和美学功能之间的关联。其五，寒暄或交际功能（phatic function），用来与听话人或受众维持友好关系、赢得信任等。其六，元语言功能（metalinguistic function），即具有解释、命名和批评自身特征的语言功能（Newmark, 1988）。

Reiss把翻译文本总结为四种类型：信息型文本（informative text）、表达型文本（expressive text）、操作型文本（operative text）和视听型文本（audiomedial text）。在对翻译文本进行传播功能标准划分的基础上，Reiss指出，不同的翻译文本应该依据语义对等等原则选择恰当的翻译方法。对于以信息功能为主的文本，译文主要传递原文的指示性或概念性的内容，用言简意赅的译文表现出来；以表达型功能为主的文本则应该传递原文的审美性和艺术形式，译者应尊重原文作者的观点和看法；对于以操作型功能为主的文本，翻译应该关注受众产生预期的反应，翻译时多采用“顺应”的策略，方便受众接收信息和产生预期的反应；对于以声音为媒介的文本（包括电影、电台和电视台广播等文本）应该采用“辅助”的方法，译文不应局限于一种类型，而应呈现多模态的特征（Reiss, 1977/1989）。Munday经改进后，将文本类型与翻译方法的关系对应，如表1-1所示。(www.xing528.com)

表1-1　语篇的功能类型和翻译方法（Munday, 2001）

李德凤对Munday的著作进行了编译，对表1-1进行了改良，将传媒文本类型与翻译方法进行了对照，如表1-2所示。

表1-2　语篇的功能类型和翻译方法（Munday, 2001，李德凤编译）

从表1-2可看出，信息型文本主要是以内容为重，注重原文的内容，忠实并关注原文“说了什么”，重在传递信息。表达型文本以形式为重，注重原文“怎么说的”，即原文用什么语言形式达到了什么样的美学效果。操作型（也被译为施为型）文本以诉情为重，以劝服为目的，注重劝服效果，即受众的反应，宜采用等效和顺应的翻译方法。视听型文本，以声音为媒介，评判其译文的主要标准是看译文能否与原文一样结合各类非语言手段，在听众身上产生相同的效果。

企业外宣的主要目的是通过外宣文案进行宣传和营销，将企业的产品、服务、品牌等营销出去，最终实现促使受众成为买家和粉丝的目标。

企业外宣的文本类型以Reiss和Munday所指出的操作性（或施为型）文本为主，其主要功能是在受众中引起强烈的共鸣和行动意识，从而达到营销目的。操作性（或施为型）文本的成功取决于译文能够再造“直接引发所期待的反应”（Reiss, 1989:　109）。

像多数文本一样，企业外宣文本也并非只有一个功能，而是兼具其他功能的混合类文本。除了发挥呼吁功能外，还兼有信息功能（如产品参数介绍等）和美学功能（企业广告宣传语）等。同时，在当今数字时代，企业外宣文案也不再局限于文本文案，而更多的是在网站、社交媒体等渠道发布的音频、视频等试听型文本，通过各种非语言手段，激起受众相同的反应，产生相同的营销效果。

企业外宣文案属于营销类文本，其目的是影响受众，通过为目标受众提供有用、有趣和有关的内容，达到让受众从陌生的访问者转变为接受、喜爱甚至主动宣传的忠实客户和粉丝这一目标。因此，企业外宣翻译的译者通常比翻译其他文本有更多的自由。企业外宣翻译文本的劝说和呼唤功能显著，因此在翻译方法上，企业外宣这种以营销为主要目的的翻译不宜采用直译法、忠实翻译法、语义翻译法等基于原文的翻译方法，而应更多采用意译法、交际翻译法、变通译法等更为灵活的基于目的语语言和文化的翻译方法。

Newmark（1988）在A Textbook of Translation一书中列出了翻译方法V矩阵（a flattened V diagram of translation methods），对这八种翻译方法进行了介绍。侧重译出语（SL emphasis）的翻译方法包括逐字对译（word-for-word translation）、直译（literal translation）、忠实翻译（faithful translation）和语义翻译（semantic translation），对译出语的注重程度由高到低。侧重译入语（TL emphasis）的翻译方法包括交际翻译（communicative translation）、地道翻译（idiomatic translation）、意译（free translation）和变通译法或改写（adaptation），它们对译入语的注重程度由低到高。从逐字对译到变通译法是一个V型连续体，逐字对译与原文形式最为对应，变通译法最强调译入语的流畅性，自由程度最高，在戏剧或者诗歌翻译中，通常运用变通译法，保留主题、人物和情节，而把源语文化转移到目的语文化之中，并对文本内容进行改写。变通译法就是通过不断接近和更新而使译本尽量与新读者相关或易于被读者理解（Sanders, 2006）。为了使文本更加适合特定的受众（例如儿童）或者为了某种特定目的而进行大幅度的改动，其采用的是意译的方法（Munday, 2009）。变通译法与“译创”的共同之处在于它们都属于创造性和相对自由的翻译。要生成有用且具有成功交际意义的目标文本，最恰当的翻译方法是根据感知的特定文化特征调整信息以及产品标识、相关值、关键信息等（Adab, 2001）。此类翻译的标准不是传统概念中的忠实和对等，而是参照目标文化的影响力和销售效果来衡量的（Vandal-Sirois, 2013）。

企业外宣文案等营销类文本以营销为目的，具有创造性的特点，因此译者必须具有一定的创造力，并掌握一定的营销技巧，并具备与广告媒体传播相关的网站本地化和剧本写作等专业技能。营销文本应以读者为导向，在目标文化中达到既定的效果。这与功能主义翻译理论强调翻译不仅要忠实于文本或者原文的内容和信息，更要服务于既定的功能这一理念有相通之处。如果功能未能实现，那么即使原文的内容和字面意思准确传递出来了，也不能算是忠实于原文。具体而言，如果企业外宣原文文案中的卖点与新的目标市场不相关或者不相符，那么译者必须进行调整和改动，甚至是全篇或部分重写。

为了增强营销效果，提升企业形象，企业外宣翻译应以营销为目标，遵循准确性和本地化的原则，在内容上遵循为目标语读者制造和提供有用、有趣和有关的内容的“三有”原则。在翻译方法上，围绕本地化，以目标语文化和读者为中心，恰当使用变译法和“译创法”，对原文进行创造性改译、变译和创造性翻译，贴合目标受众进行语言和文化的创造性变通。内容营销和“译创”等相关理论能够为企业外宣翻译提供必要的理论参考。

(1)　王立非．中国企业“走出去”语言服务蓝皮书[M] ．北京：对外经济贸易大学出版社，2016．

(2)　数据来自中国翻译协会发布的《2016年中国语言服务行业发展报告》等公开数据源。