企业外宣翻译的语言服务功能优化

改革开放政策给了中国企业自由发展的空间，而“一带一路”倡议为中国企业提供了有利于国际发展的环境，推动中国企业制定全球化战略，拓展海外业务。企业在“走出去”的过程中既需要了解和遵循目的国家或地区的语言、文化、习俗等规则，也需要语言服务行业为企业“走出去”提供语言支持和战略咨询，帮助企业推行全球化和本地化业务，语言服务行业的需求显著增长（崔启亮、张玥，2016）。在语言服务的语种方面，英语翻译业务仍是企业未来3至5年增长最快的语种。文案写作成为除笔译、口译之外的第三大语言服务需求⁽¹⁾。中国企业在“走出去”的过程中，外宣文案是重要的推手，外宣途径由外宣文案翻译拓展到文案写作。由于中外企业外宣文本除了语言表达的差异外，还有文化、思维方式、文本风格等方面的差异，因此传统的翻译很难满足企业外宣的需要，文案写作是新的趋势。

企业外宣网站、宣传册、企业社交媒体内容、公司员工手册等企业外宣文案的翻译通常由语言服务机构（包括传统意义的翻译公司）来提供，而作为新时代的一种营销行为，企业外宣翻译不仅是翻译，更是一种跨文化文案写作，因此企业外宣翻译应从营销、翻译和写作等角度提出其特有的翻译原则和方法。

文案写作（copywriting）是创作和发表营销文案的专业服务，其目的就是营销。文案写作服务是多语种搜索引擎优化和网站本地化的延伸。近年来，谷歌等搜索引擎非常重视网站内容的更新与可信度。文案写作的服务范围包括：广告文案（articles）、产品描述（product descriptions）、博客（blog）、广告词（catch phrases）和口号（slogan）等。文案包括纸质或有声的各种广告信息元素。纸质广告包括标题、副标题、图片说明、口号和广告正文，以及商标、公司图标和吉祥物、音乐等。电视广告是有声广告，文案写作包括人物台词以及音乐、声音效果的说明材料等。文案写作者在制作文案之前需要收集大量的信息，研究行业市场调查报告、产品调查分析报告等各类报告，收集产品的第一手信息，了解消费者的购买行为。此外还需要阅读或收听广告，学习如何更加了解产品和客户。文案必须采用易于被客户接受的语言，先创造出想法，然后用言语、声音、图片等形式表达出来。这需要写作者掌握各种写作风格，既是积极的、有抱负的营销者，又是内省、理智的文字驾驭者。从翻译的最终目的而言，企业外宣翻译与文案写作是相通的，因此，企业外宣翻译很大程度上要借鉴广告宣传文案写作的做法，从营销视角进行文案的创作，以吸引目标市场更多的潜在客户。

企业外宣的译者同时也是文案写手，通常具备以下能力：良好的写作技巧、一定的营销知识储备、创造力、研究调研能力，以及一定的SEO技巧和知识。语言服务机构的译员身兼数职，不仅要担任传统的翻译角色，还同时兼任跨文化协调员等其他角色，他们既要具有良好的双语文化素质，又要具备翻译技能和写作能力，同时，他们还要熟悉目标市场，能够胜任本地化文案改写的任务。

作为一种跨文化文案写作，“译创”这种新兴语言服务形式在企业外宣的过程中所展现的文本再创造能力和文化适应能力使其成为国内企业开展海外营销的有效途径。根据卡门森思咨询公司（Common Sense Advisory）发布的数据，2016年全球外包语言服务与技术支持的市场规模同比增长5.5%。翻译尤其是笔译仍然是最核心的业务，本地化、译后编辑、创译等新兴业务比重逐渐增长⁽²⁾。(www.xing528.com)

传统翻译、“文案写作”和“译创”是语言服务机构在营销背景下所提供的三种语言服务形式，它们既有共性又各具特色（见图1-1）。

图1-1　营销环境下的三种语言服务形式

企业外宣从本质上说是一种营销行为，即通过宣传，使读者（即潜在客户或买家）了解和接受所宣传的内容，从而刺激他们的消费行为，达到营销的最终目的。要达到这一目的，译者必须从思维上进行彻底反转，以买家思维的立场进行文案写作等内容营销的策划与优化。这是基于文本的传统翻译很难做到的。因此，企业外宣翻译应该从买家思维出发，在反转思维的基础上，进行创造性甚至颠覆性的翻译，按照内容营销的4P（Plan—Produce—Promote—Perfect）的流程，对企业进行调研筹划—内容撰写或翻译改写—推广营销—优化反思，全新诠释企业外宣。“译创”是趋势，也是企业外宣目标达成的最佳途径之一。