企业外宣翻译现状及相关研究

随着中国与世界各国经济往来愈来愈频繁，中国企业的国际化进程不断加快，企业要顺应全球经济发展的趋势，必须不断发展和优化，融入世界经济之中。在进入全球市场的过程中，企业需要提供优质的产品和服务，同时通过对产品、服务和企业自身的宣传，树立良好的企业形象，提升企业和品牌的国际影响力。因此，企业外宣的作用不容小觑，企业外宣翻译的质量直接影响企业形象与国际影响力的提升，企业外宣翻译研究具有现实意义。

中国企业，无论是五百强企业，还是中小微企业，其外宣翻译的质量良莠不齐。citespace软件统计结果显示：从2003年起至2016年，学界反复探讨的主题是外宣翻译中存在的问题；2008年起转向外宣翻译策略研究；2012年开始，出现的突变术语为“企业外宣”，且持续了两年（司炳月等，2017）。学界从功能翻译理论、生态翻译理论、接受美学、传播学等视角探讨外宣翻译的主要问题和对策。企业外宣翻译的主要问题体现在忽略目标受众对信息的需求，忽略目标受众对文化的需求以及忽略宣传文本的预期功能（孙雪瑛、冯庆华，2014）。外宣翻译质量不高的原因之一是过于拘泥于“忠实”和“等值”。大数据时代的翻译工作随着时代和市场变化而做出相应调整，凸显了翻译的本地化趋势。语言服务是中国企业和文化“走出去”的重要支撑，也是提升国家话语权的重要途径（姚亚芝、司显柱，2016），企业翻译需要适应本地化的语言服务需求。

由于译者未充分考虑目标受众的语言表达习惯、文化差异等因素，企业外宣翻译在语言、文化、语体修辞等方面存在不足。

1．因语言表达不合译语语言规范而造成的语言方面问题

语言问题仍然是企业外宣翻译研究所发现的最常见的问题，包括选词不当等词汇问题，句型不符合英文表达习惯等句式问题，以及忽略篇章差异而造成的篇章结构等问题，其中，照搬中文的表达结构而出现的中式英语问题尤为突出。例如，文博场馆和展品的介绍翻译就出现了因违背译语语言规范而造成的语言性翻译失误。“日本内战中溃败的武士，勾结中国东南沿海的武装走私集团，流窜于中国沿海，肆意抢劫、骚扰，是为长达200余年的倭寇之患。”这段话的原译文为Since the 14th Century, some defeated knights in the Japanese civil war colluded with the Bloc of the armed and the smuggled in coastal areas of the southeast China, fled hither and thither to coastal areas of China, robbing and harassing. The suffering from Japanese pirates lasted for over 200 years.该译文出现了选词不当等语言类翻译失误。日本武士用“samurai”比“knight”更贴切。在句法方面，原译文的谓语动词“colluded”与“fled”并列使用但缺乏必要的并列连词，出现语法错误（王琦，2011）。

2．因忽略目标受众文化心理和中西文化差异而造成的文化方面问题

不同文化之间既有联系又有区别，既有个性又有共性（张健，2001）。企业外宣翻译中所出现的文化方面的问题主要体现为因忽略源语和目的语的文化差异，未充分考虑目标受众的文化心理而出现的文化失误。在企业荣誉、文化负载词等带有比较浓厚的中国文化特色的表达、具有中国特色的企业文化传递等方面，若译者从本国文化出发，而忽视了受众的文化心理，则会出现文化误译，甚至激起目标受众的反感，或者因缺少必要的译注或注释，而造成目标受众对特殊的中国文化现象或对中国文化的表达不理解，甚至曲解。例如，某电子产品公司在宣传资料中称公司为“second grade enterprise”（国家二级企业），这个具有中国特色的企业分级概念易引发目标客户的困惑甚至易被误解为“次等”和“二流”（余桂兰，2010）。美国文化偏向短期取向，期望看到一目了然的信息，因此语言简练，而中国文化偏向长期取向，传递信息时可能繁杂冗长而忽视了目标受众的文化心理。例如，兰亭集势电商平台的退货信息的表达较为烦冗，很难让目标人群在短时间内找到关于退货这一关键信息。这种表达就不如借鉴国外电商平台上开门见山地表达退货政策和流程的做法（高媛、郭立甫，2015）。

3．因忽视文本功能和中西思维差异而造成的语体和修辞方面问题

外宣翻译的深层次问题是要对汉英民族的语用修辞习惯和政治文化差异有所了解（张健，2013）。企业外宣在文本功能上以呼吁功能为主，但是由于中西方思维方式的差异以及中英外宣文本的文体特征和表达形式的差异，中英文的企业外宣文案在信息的重心、话语的角度、修辞的运用等方面都有显著不同，因此，企业外宣翻译应注意信息关注点和思维方式的转换以及信息重心的转移和话语角度的转换。否则，企业外宣翻译可能会出现修辞不符合受众审美要求、对信息的重点把握不当、内容无法引起受众关注等问题，影响企业外宣“呼唤”功能的发挥而达不到预期的宣传效果。(www.xing528.com)

1．未站在目标受众的立场，未从受众需求的视角出发

对于企业外宣翻译出现的上述问题，究其原因，主要出在立场和视角上。企业外宣翻译之所以出现语言、文化和语体等方面的问题，根本原因是译者站在企业自身的视角，从中国受众的习惯出发，尽可能多地展示自己、突显自己，提供尽量多的信息（如公司地点、经营范围、员工数量、部门信息、产品和服务信息等），事无巨细地将企业的信息传递给受众。这种灌输式的宣传，类似于推波式营销（即通过宣传单、广告等各种方式传播自己），是站在自身而非目标受众的立场，一味强调“我要受众看什么”，而非“受众想看什么，想解决什么问题”。这种站在企业立场而非受众立场的翻译未能针对目标受众的需求，因而很难达到预期的宣传效果。

2．未从原文这个源头出发针对不同的外宣渠道提出解决方案

原文是企业外宣翻译的根源。如果原文是企业原有的中文外宣资料，译者未根据目标受众的需要对原文进行必要的改变，那么译文就很难达到理想的效果，因为问题可能并非出在翻译技巧使用不当或者译文语言不美上，而是出在翻译的原文本身不符合目标受众的需求上。中国企业的外宣翻译，其原文的对象是中国的目标受众，所以原文是基于中国文化和中国受众的习惯，而译文的对象是可能接触到外宣内容的潜在客户等国外目标受众。因此，要从根本上解决企业外宣翻译的问题，就必须根据国外目标受众对信息和文化的需求，站在目标受众的立场，针对不同的外宣渠道的特点，对原文进行创造性改写和翻译，由“I-Attitude”向“You-Attitude”转变。

国外学者对企业宣传文本的翻译研究大多从目的论、归化异化等角度研讨是否改写外宣文本、改写原因以及如何改写等实际问题，或开展基于语料库的对比研究。文案写作或改写是通过接近目标受众和更新原文而使文本更容易被目标受众所理解（Sanders, 2005）。根据目标受众对外宣文本进行适当改造，既能准确传达信息，又能实现文本的功能（Torressi, 2010）。宣传的本质是为了影响读者，因此应该给译者更大余地（Vandal-Sirois, 2016）。以上观点为创造性改写营销文案找到了依据：要创造出既有用又有成功交际效果的目标语言文本，最恰当的方式是从文化特征观照出发，根据目标受众的需求对外宣文案进行改写。以营销为主要目的的企业外宣翻译适合用这种根据目标受众需求而创造性改写的翻译方法。

外宣翻译作为应用翻译的一个分支越来越受到重视，研究内容包括“外宣三贴近”原则（黄友义，2004）、外宣英译的策略和理据（袁晓宁，2005；2007；2010；2013）、外宣翻译特点和翻译策略研究（张健，2014）等。在企业外宣翻译研究方面，在1992年企业翻译材料研讨会上，刘先刚首先提出“企业翻译学”一词，之后国内对企业材料翻译的研究不断增多和深入。主要研究视角包括功能翻译理论、变译理论、顺应论、模因论、传播学等。研究内容有企业翻译的问题（陈小蔚，2006）、译者主体性（张晓静、王冶江，2011）等，其中以目的论为视角和以赖斯的文本分类为依据的研究尤为普遍。近年来，企业翻译作为经济全球化背景下本地化服务的特殊形式之一受到业界关注，“创造性”成为企业翻译研究的重要倾向，例如在应用文本尤其是广告翻译中使用创译（即创造性翻译，creative translation）（王传英、卢蕊，2015）或者“译创”（transcreation，即翻译与创作结合）（王珏，2016）。此外，重新语境化理论被广泛应用于政治、法律、教育等领域，对媒体和企业外宣等语篇进行语篇分析、文化传播以及翻译研究（武建国、李昕蒙，2017）。

国内外有关企业外宣翻译的研究都开始关注改写、“译创”等翻译方法和理论。国外学者从宣传文本的本质目的出发，通过理论探索和个案分析等研究为改写提供理据，但是对于改写或重构的方法和程度等问题，学界仍然缺乏系统化的研究。国内研究多从现有外宣翻译的不足出发，较多地运用功能翻译理论、顺应论、交际翻译理论等更多考虑目标语行文习惯和文化策略，如“看易写”（林克难，2003）、变通译法（张健，2013）等。“译创”的本地化研究引起了学界的广泛关注。企业外宣翻译的理论和实践研究具有较大的研究空间。在翻译研究向创造性转向这一背景下，立足企业外宣类应用型文本的呼吁性特征，深度挖掘目标语文化信息，开展“译创”探索具有一定的理论意义和应用价值。