商业模式评估指标的设计和应用

根据商业模式评估指标的已有研究以及国内外电动汽车商业模式发展现状，本部分将在详细分析电动汽车商业模式特点的基础上，建立电动汽车商业模式评估指标。

（1）价值主张层面

价值主张是指该商业模式通过向消费者提供基于技术创新的产品或服务，从而为消费者创造价值。从现有的电动汽车商业模式创新可以看出，电动汽车本身的产品创新是商业模式创新的起点和来源，特斯拉的商业模式创新最根本的在于产品的创新。目前，国内许多消费者对电动汽车产品本身并不了解，对其安全性、可靠性、舒适性、便利性等方面存在购买疑虑。因此，在电动汽车商业模式创新中，该商业模式能否为消费者提供不同于甚至优于传统汽车为消费者提供的价值主张，是衡量商业模式的关键因素。

奥斯特沃尔德（Osterwalder，2004）将价值主张优化分解为归因（Reasoning）、价值水平（Value Level）、价格水平（Price Level）和生命周期（Life Cycle）四个基本要素，其中每个基本要素本身又包含着不同的内容和层次。

第一，归因要素。

归因要素主要强调的是为什么该商业模式所提供的产品（服务）或价值主张对消费者而言是具有价值的。归因要素本身包含三个方面内容。

①使用性。该内容强调当产品或服务本身被消费和使用时，其能为消费者带来价值，同时，产品本身的一些特点（如产品特性、设计等）能够满足消费者的需求，从而为消费者创造价值。

从这一角度讲，电动汽车商业模式价值主张优化可以通过改善产品外观、提高电动汽车本身性能以及为消费者提供信息服务等为消费者创造更多的价值。

②风险性。该内容强调通过降低消费者的各种风险来为消费者创造价值，这些风险包括财务风险、产品质量性能等。

从这一角度讲，电动汽车商业模式价值主张创新可以通过完善电动汽车相关的保险、售后维修、回购合同等各方面内容，来降低消费者购买电动汽车时潜在的一些风险。特别是在电动汽车产业发展初期，由于电动汽车本身技术性能等方面的不完善以及消费者对电动汽车的不了解，使得降低风险性成为电动汽车产业价值主张的一个重要内容。

③便利性。该内容强调通过新的优化方法为消费者提供更多的便利性。

从这一角度讲，电动汽车商业模式价值主张优化可以通过培训、宣传等方法提高消费者对电动汽车使用、充电等各个环节的熟悉度，降低消费者搜寻电动汽车销售地点、充电设施、售后维修服务等各方面信息的时间和成本，为消费者提供便利的、价格优惠的维修服务和相关培训等内容。在电动汽车产业发展初期，由于电池技术的不完善以及充换电基础设施网络建设的不完善，使得消费者在充电、长途行驶等方面存在一定的不便利性，因此，不断完善便利性的价值主张，对于提高电动汽车本身的相对优势而言具有重要意义。

第二，价值水平要素。

价值水平又称消费者效用，该要素强调企业可以通过自身为消费者提供的价值水平高低来衡量对消费者效用满足程度的多少，从而可以与竞争对手进行横向对比。奥斯特沃尔德提出以下四个定性的衡量标准。

①一致性价值水平：强调企业通过为消费者提供产品或服务，实现为消费者创造的价值与其竞争对手基本一致。

从这一角度讲，电动汽车价值主张优化意味着电动汽车本身需要与传统汽车采取基本一致的方式为消费者提供相同或相似的价值水平。

②创新性模仿：强调企业模仿已有的价值主张，并在此基础上增添一些创新性价值主张要素。

从这一角度讲，电动汽车价值主张优化意味着电动汽车在为消费者提供与传统汽车相同价值主张的基础上，通过添加一些创新性价值主张要素，比如较低的价格、个性化的服务等来提高自身的吸引力。

③优越性价值水平：强调企业通过把自身所提供的价值推向极致从而满足消费者对一些极致性价值的需求。

从这一角度讲，电动汽车价值主张优化意味着电动汽车要通过提供一些极致性产品或服务为汽车使用者创造更具个性化的价值，满足消费者的个性化效用需求。

④创新性价值水平：强调企业通过提供与竞争对手完全不同的产品或服务为消费者提供不同的价值。

从这一角度讲，由于电动汽车本身与传统汽车的类似性，仅从产品本身而言难以有效提供完全不同于传统汽车的创新性价值水平，因此，应从相关的配套服务等方面着手，开发创新性价值。

第三，价格水平要素。

价格水平基本要素主要包括免费、低价格、市场价格和高价格四类。目前，由于生产规模和电池技术等因素导致电动汽车购买价格高于同类型的传统汽车，因此，为了在价格水平上具有竞争优势，电动汽车价值主张优化强调可以通过其他渠道如维修、充电、信息提供、软件内容服务提供等为消费者提供价格优惠。当然，电动汽车也可以选择高价格价值主张，通过对自身定位的打造以及目标客户的选择，以高价格方式实现价值主张优化。

第四，生命周期要素。

产品的价值主张应该体现在产品的不同生命周期阶段，奥斯特沃尔德根据产品生命周期的不同阶段，将价值主张分为价值创造、价值购买、价值使用、价值更新和价值转移五个不同的阶段或环节。

①价值创造阶段：通常来讲，以往的价值创造环节很少会涉及消费者，产品或服务一般都由研发和营销部门进行创新。价值创造环节提供的价值主张主要强调通过各种技术手段如信息通信技术将消费者纳入整个价值创造的流程，从而可以使消费者本身的个性化需求在价值创造环节得以体现。(www.xing528.com)

从这一角度讲，电动汽车价值主张优化强调可以通过该环节的创新，提高消费者在电动汽车生产环节的参与度，在提高消费者对电动汽车本身认知度的同时，满足其个性化需求。

②价值购买阶段：这一阶段的价值主张主要强调通过改善消费者的购买体验为消费者创造价值。

从这一角度讲，电动汽车价值主张优化强调价值购买阶段的完善可以提高其相对于传统汽车的购买优势。电动汽车可以通过使消费者购车、提车、购买保险等各个购买环节更为简化或便利化，甚至可以通过革新传统的销售渠道来提高购买阶段的价值主张。

③价值使用阶段：通常情况下，消费、使用产品或服务本身是为消费者创造价值最常见的方法和环节。

从这一角度讲，电动汽车价值主张优化强调电动汽车需要为消费者提供超过电动汽车本身的价值，注重提高电动汽车本身的附加值，从而改变电动汽车仅仅作为一个交通工具的产品定位，使得消费者在使用电动汽车的过程中，获得更多的效用满足，而不仅仅是交通需求的满足。另外，由于电动汽车目前尚未真正进入私人汽车市场，因而在保险服务、保险成本、维修成本、维修质量、维修便利性方面还存在空白领域，但传统汽车在这些价值提供上也尚有较大空间，这就为电动汽车创新价值主张提供了机会。

④价值更新阶段：该阶段强调在产品使用之后、到期之后或者不能发挥功能的情况下，通过各种手段重新为该产品注入原有的或新的价值，从而使消费者在继续使用该产品的过程中获得效用满足。

从这一角度讲，电动汽车价值主张优化强调在电动汽车本身寿命到期或者电池寿命到期后，汽车企业或相关企业可以通过更换电池、提供维修服务或者其他手段，重新使电动汽车本身获得价值，能够继续满足消费者的需求。

⑤价值转移阶段：该阶段强调消费者在购买产品后，可以通过转移该产品获得价值。

从这一角度讲，电动汽车价值主张优化强调要完善和规范电动汽车二手交易市场，完善电动汽车电池回收，使整个交易流程更为便利，提高消费者在交易中获得的价值，从而提高消费者的效用满足度。

根据奥斯特沃尔德的相关研究以及电动汽车商业模式创新实践，本研究认为价值主张层面的衡量指标主要包括：产品的使用性、产品的风险性、产品的便利性、价格水平等四个方面。

（2）价值网络层面

价值网络是商业模式的重要构成要素，其主要描述了网络中包含的不同主体以及这些主体在整个网络中所处的地位和角色。电动汽车的发展在很大程度上改变了传统汽车的原有价值网络，一些新的主体将参与到电动汽车新的价值网络中，而一些原有的主体将会退出，因而，对于电动汽车商业模式创新而言，价值网络的重新建构是商业模式创新过程中的重要环节。

从电动汽车角度而言，涉及价值网络层面的衡量指标主要包括：合作关系的稳定性、收益分配的合理性这两个方面。

（3）收入/成本层面

成本结构指为创造和传递价值主张所必须支付的成本；收入模式描述的是通过各种收入流获利的方式，收入和成本的差值构成了利润来源。

在电动汽车商业模式创新实践过程中，成本和收益是非常关键的一个环节。许多商业模式，特别是充电环节由于缺乏有效的收益模式，导致整个商业模式不具备可持续性。

从电动汽车角度而言，涉及收入/成本层面的衡量指标主要包括：收入模式的合理性、成本的可承受性、利润的可持续性这三个方面。

（4）市场层面

市场层面主要强调从客户角度分析该商业模式，包括市场细分、分销渠道和客户关系三个层次：①市场细分强调电动汽车商业模式必须要明确这一创新性技术对于哪些消费者来说是有用的；②分销渠道是电动汽车商业模式中的各个企业借以与客户联系的方式；③客户关系则主要强调该商业模式与特定市场细分客户群之间建立的关系类型。

从电动汽车角度而言，涉及市场层面的衡量指标主要包括：市场定位的准确程度、目标市场响应能力、渠道结构、运维成本、客户满意度等五个方面。

（5）可持续性层面

电动汽车研发本身是为了解决当前的环境问题，因此，从技术创新本身特性而言，电动汽车商业模式需要具有可持续性发展特征，这是目前许多电动汽车商业模式评估中所忽略的。布恩斯和吕德克-费伦德（Boons ＆ Lüdeke-Freund，2013）就重点从商业模式角度探讨了可持续性问题。

从电动汽车角度而言，涉及可持续层面的衡量指标主要包括：价值主张的生态性、供应链的可持续性、目标群体的社会责任感等三个方面。

由于本研究所关注的商业模式评估更多地是从整个价值网络和产业的角度进行探讨，因此，在评估指标中不特别强调企业内部的价值链、关键资源等的匹配度。综合以上内容，可以得出电动汽车商业模式评价指标层次框架，如表7-2所示。

表7-2　电动汽车商业模式评估指标框架