商业模式的内涵探析

商业模式本身并不是现在才有的新生事物，其在前古典时期已成为经济和贸易行为的重要组成部分，20世纪90年代随着互联网的兴起，商业模式越来越成为人们关注的对象（Demil ＆ Lecocq，2010）。一些学者认为商业模式的概念在20世纪90年代中期开始受到大量的关注，这与互联网的出现、新兴市场的迅速发展、人们对金字塔底部商机的了解，以及产业迅速扩张过程中对后工业时代技术的依赖分不开。尤其在目前复杂、多变的经济环境下，商业模式提供了一个全新的思考方式，其创新将会给企业带来前所未有的机会。

加齐亚尼和温特莱斯卡（Ghaziani ＆ Ventresca，2005）以商业信息全文数据库（Abstracts of Business Information，ABI/INFORM）为基础，以1975—2000年为样本期间，发现在此期间共有1729个出版物包含“商业模式”（Business Model）这一术语。其中，1975—1994年仅有166个，只占9.6%的比例；1995年以后的相关研究文献所占比例则超出90%。佐特等（Zott，et al.，2011）以史蒂芬斯数据库（Elton B.Stephens Company host，EBSCOhost）为基础，以1975—2009年为样本期间，对学术出版物进行检索，结果表明在样本期间共有1203篇论文包含“商业模式”这一术语，其中绝大部分文献也是刊于1995年之后，这与加齐亚尼等的研究发现相一致。

20世纪50年代以后，互联网的迅速普及以及通信等成本的不断下降，使得许多企业的组织结构发生变革，其传统的创造和传递价值的方式开始发生变化，引起了以互联网为基础的经营模式的变革，不同的主体基于互联网形成了互联网价值网络。这一价值网络主要包括用户、通信服务提供商以及供应商三大类，有些主体的角色在这一价值网络中具有多重性，可能既是通信服务提供商又是供应商，或者可能既是用户又是通信服务提供商。这些主体在向最终消费者提供基于互联网的产品或服务时，可能会出现交易障碍，为了解决这些交易障碍，不同的商业模式或定价模式不断涌现。例如，一些互联网门户网站等内容集成商免费向消费者提供各种信息和服务以吸引大量的消费者，为寻求更多收入来源，其通过引入广告获得持续性收入增长；而广告公司通过内容集成商提供的网络平台进行广告投放，提高了其产品在众多消费者中的认知度，进而拉动其销售收入。由此可见，商业模式在很大程度上可以说是交易模式，是为了解决交易障碍而出现的各种经营模式。

虽然商业模式的概念很早就已经出现，但直至目前并未形成统一的定义。不同学者往往根据自己的研究目的，对商业模式进行不同的定义。总体来看，商业模式曾被不同的学者定义为一种陈述（statement）、描述（description）、体现（representation）、架构（architecture）、概念性工具或模型（conceptual tool or model）、结构性模板（structural template）、逻辑（logic）、方法（method）、框架（framework）、反映（reflection）以及集合（set）。

（1）陈述

斯图尔特和赵（Stewart ＆ Zhao，2000）研究了商业模式背景下，互联网在市场营销中的作用和角色，并对商业模式作出定义，认为商业模式是关于企业如何赚钱并长期维持其利润来源的一种陈述。他们强调互联网企业如果想在未来的竞争中生存，就要为客户创造价值，并要找到一种使消费者愿意为企业所传递的价值进行支付的方式，从而借助这一方式使企业能够获取持续的利润以及较高的投资回报率，也就是说，企业必须创造出可行的商业模式。

（2）描述

阿普盖特（Applegate，2001）认为商业模式是对复杂商业形态的描述，通过这种描述能够认识复杂商业的体系结构、结构各要素之间的关系以及其反映现实世界的方式。商业模式可以在从事商业活动之前建立，以便帮助企业在商业环境发生变化时做出反应。

韦尔和瓦伊塔尔（Weill ＆ Vitale，2001）将商业模式定义为：是对一个公司的消费者、联盟伙伴和供货商之间关系与角色的描述，从中能辨认出主要产品、信息、资金的流向，以及参与者能获得的主要利益。他们认为，任何商业模式都可用参与者（包括相关公司、供货商、顾客、联盟伙伴）、关系（包括主要关系与次要关系）与流向（包括资金流、产品流与信息流）三个要素来表示。

（3）体现

莫里斯等（Morris，et al.，2005）认为商业模式是对企业在商业活动中，作出一系列重要决策以创造可持续竞争优势的一个简练的体现。

舍费尔等（Shafer，et al.，2005）认为商业模式体现为企业借以在价值网络中创造并取得价值的核心逻辑及战略选择。

（4）架构

蒂默斯（Timmers，1998）认为商业模式是一个关于产品流、信息流和服务流的体系架构，其详细描述了每个商业主体及客体的角色，分析了每个商业主体的潜在收益以及收益的来源。

杜波森-托尔贝等（Dubosson-Torbay，et al.，2002）认为商业模式是企业及其合作伙伴工作关系的架构，这一架构是为了向一个或多个细分市场创造、营销、传递价值和关系资本，以便产生利润并获得持续性收入来源。

（5）概念性工具或模型

奥斯特沃德（Osterwalder，2004）将商业模式定义为：是体现企业从事商业活动并且获取利润这一过程的抽象概念性模型，是连接企业战略和业务流程的中间层。(www.xing528.com)

（6）结构性模板

阿米特和佐特（Amit ＆ Zott，2001）认为，商业模式是通过对交易的内容、交易的结构以及交易的管理进行设计，从而利用商业机会来创造价值。

（7）逻辑

切斯布罗和罗森布鲁姆（Chesbrough ＆ Rosenbloom，2002）认为，商业模式是一种启发式逻辑，企业通过商业模式可以把技术的潜在优势转化为技术的经济效益。

米格雷塔（Magretta，2002）强调商业模式解释了企业如何运作的问题。一个好的商业模式能够回答四个经典问题，即谁是顾客；顾客的价值是什么；企业如何在商业中获利；以及企业用合适的成本把价值传递给顾客这一过程的内在经济逻辑是什么。

（8）方法

阿法亚和图齐（Afuah ＆ Tucci，2001）认为商业模式是：企业获取并使用资源为顾客创造比竞争对手更多的价值，并以此获取利润的方法。

拉帕（Rappa，2001）认为，从最基本的意义上来说，商业模式是企业通过做生意维持其自身运转，即创收的方法，这也清楚地表明了企业如何通过在价值链中的定位来获取收益。

（9）框架

阿法亚（Afuah，2004）重点关注企业的获利性并提出了一个战略性框架，在这一框架内对商业模式进行了概念性界定，认为商业模式是一组决定企业获利多少的关键要素。这些要素的框架包括：资源、行业因素、商业活动以及市场定位。通过将商业模式概念化为一组影响企业获利性的要素，阿法亚将商业模式同企业绩效联系起来。

（10）反映

卡萨德斯-马萨内尔和里卡特（Casadesus-Masanell ＆ Ricart，2010）提出了一个概念性框架分析商业模式和企业战略模式的区别和联系，在此基础上，对商业模式进行定义，认为商业模式是企业在经济环境中实现其战略模式的集中反映。

（11）集合

西洛斯和梅尔（Seelos ＆ Mair，2007）研究了在极度贫困背景下的价值创造机制，认为商业模式是一组能力的集合，企业通过对能力的有效配置使价值的创造与经济或社会战略目标达成一致。

上述内容只是从整体上介绍了目前较为流行的一些有关商业模式的定义。从以上定义可以看出，虽然不同学者对商业模式定义的角度不同，但也有一些共同的看法，比如商业模式既试图解释价值的创造，又力图解释价值的获取；都认为商业模式是产品、企业、行业、网络这四个层次之外的另一个分析因素。

根据研究对象和研究重点，本书所强调的商业模式主要是从产业层面分析“智能+电动”汽车整体发展趋势。这与以往以企业为研究对象的商业模式创新不同，侧重于整体产业链，描述“智能+电动”汽车价值网络所包含的主体以及每个主体的角色，通过这一架构向一个或多个细分市场创造、营销并且传递价值，支持顾客的价值主张并为架构内各个主体创造利润，使其获得持续性收入来源。与此类似，新业态是指基于不同产业间分化、融合、行业跨界整合，并借助互联网技术所形成的新型商业形态。