品牌建设：探索日用陶瓷行业的区域认知度和影响力

整体日用陶瓷品牌发展处于品牌深化转型期，企业深知品牌对于提高认知度、更大边际利润、提升产品性能感知、扩张市场的重要性。日用陶瓷企业在品牌建设意识觉醒的同时，新注册的日用陶瓷品牌逐年攀升，然而在消费者中具有一定区域品牌认知度的为数不多，极少数能在全国范围具有品牌影响力。根据2015年中国日用陶瓷制品制造行业主营收入企业规模占比情况，中小型企业占比高达93.30%，其中小型企业的同比增长达到13.70%。说明中小企业是日用陶瓷的主力军，且小型企业数量的增长速度高于中型及大型企业。

从2014年开始，中国日用陶瓷产品出口量增长率下跌，出口量在2016年甚至下降，表明日用陶瓷出口能力的下降，国际市场竞争力下跌；而相反国外日用陶瓷进口量明显增加。许多出口企业主要依靠为其他国家品牌产品贴牌生产，以自有品牌销售的为数不多，或是停留在小规模的生产模式，赚取薄利。贴牌生产的模式证明中国日用瓷生产技术及产品质量已经能够达到世界级品牌的水平，然而在国际市场有影响力的品牌极少，由此可见中国日用陶瓷品牌的品牌建设能力仍有待提高。另外，中国很多日用陶瓷企业的营销方式单一，在建立国际市场销售网络方面经验不足，常以低价竞卖作为营销手段，营销追求以量取胜，损害品牌价值为代价来获取短利。(www.xing528.com)

大量中小型企业品牌规模小，且存在一些品牌建设初期的误区。第一，品牌定位重叠且不清晰。在产品大战中，对于可替代性特别强的产品，品牌定位使消费者易于识别其特殊的品牌情感需求。定位的重叠对于产品竞争与品牌可持续性的发展是不利的。在产品缺乏差异化定位的情况下，生产企业只能通过降低产品价格来谋取更多的市场份额，陶瓷行业价格竞争加剧。第二，品牌建设理念模糊。品牌资产的建立并非止步于品牌名称和元素的确立，产品、企业行为及相应营销活动要与品牌文化匹配，并持续性的产出品牌次级联想。如果不能创造出对于消费者而言合理且具有记忆点的品牌，品牌建设则是企业自娱自乐，不能实现品牌建设的初衷。