国际市场细分又称国际市场分割、国际市场区划等，是指根据消费者需求的差异性，按照一定标准将整体国际市场划分为若干不同需求类型的顾客群或国际细分市场的过程。
1.国际市场细分的标准和因素
一般而言，凡是能导致和反映国际市场需求差异的因素都可以作为国际市场细分的标准。常见的标准因素有以下几方面。
（1）人口统计因素：年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、种族等。
（3）行为因素：购买动机、使用频率、品牌忠诚度、利益追求、待购状态等。
观念应用9-3
华为下南洋
2014年10月30日下午，泰国曼谷W酒店三面大屏幕的宴会厅里，一袭红衣的当地女歌星Yaya Ying边唱边舞，拉开了中国手机厂商华为在东南亚地区推介手机产品Mate 7的大会序幕。
台下，泰国各地赶来的渠道商和媒体开始欢呼。随后，华为东南亚地区部总裁杨蜀用英语开始介绍华为和Mate 7。
华为有意地将Mate 7的6英寸大屏和iPhone6 Plus、三星Note 4进行了比较，井强调Mate 7屏占比（屏幕与整个手机正面的比例）达到83%，高于苹果和三星。它们也是华为在当地的主要竞争对手。
这是继9月份Mate 7在欧洲首次亮相后，华为再次在中国之外的市场专门为一款手机做推广。东南亚（按华为内部区域划分，包括印度、孟加拉国等南亚地区）拥有17亿人口，近几年经济发展迅速，属于新兴市场，华为认为这里手机市场潜力巨大。
“东南亚是华为海外最重要的市场，从2013年到2014年手机销售有3倍的增长。”杨蜀说。华为在全球市场的销售，整个欧洲一年有900万台的手机出货量，几近饱和，而东南亚虽然基数小于西欧（2013年约50万台），但发展速度迅猛。2015年，杨蜀预计东南亚地区销量还将翻番。
2014年东南亚一些地区市场的胜利让杨蜀和其下属信心大增。在缅甸，华为手机现在占有率是61%，超过任何一家竞争对手。华为在斯里兰卡的市场占有率已经达到20%，还在快速增长。但是，在泰国，华为还需要追赶三星。
为了抓住泰国即将拍卖4G牌照的机会，适时推出大屏4G手机Mate 7是华为砸向市场的一记重拳。
华为经过市场调研，认准了中高档机的大屏战略。“大屏显脸小”，杨蜀拿起手机，贴近脸颊，告诉《财经天下》周刊记者这是这款手机受到女性欢迎的原因之一。华为在手机背面居中的摄像头下方设置了一键唤醒功能，此类小创新为这款机器增加不少亮点，比Mate系列前两款产品卖点更足。
实际上，因为前两代Mate手机销量平平，Mate 7推出前，华为各地区部向总部申请进货量时较为保守。Mate7在口碑引导下销量看涨后，各地区加大进货量，一下子遇到产能制约，市场一度脱销。
品牌投入的一半费用将用于扶持华为手机的经销商。比如在泰国的专卖店计划由2014年的100家增加到200家，代理商和专区专卖店增加到2万家。整体加起来，要铺到2.7万家门店，实现渠道下沉到二、三线城市。
要完成这个布局，华为面对的挑战不少。华为在东南亚已经很注重雇用当地员工，平均1个中国员工，就有10个当地员工。华为需要加强文化上的沟通，有些当地老板开店的时候，需要请人来看风水，并做一些在外国人看来奇奇怪怪的法事。
在渠道上，先来者三星已经占据了手机渠道，抬高了门槛。后来者华为只能另辟道路。在斯里兰卡，华为找到的第一家手机经销商不是专门销售手机，而是卖家电。华为不得不与这家销售家电的老板一起从头开始。现在，华为在斯里兰卡已经引起三星的注意。三星将同区间档次手机价格下调到与华为相当的地步，并且加强了对终端卖场的控制，加大促销力度。
资料来源：卜祥.华为下南洋［J］.财经天下周刊，2014（23）.
分析：企业在面对不同的市场时，要针对顾客的不同需求把具有不同特点的产品销售给不同类型的消费者，在销售产品时才能做到有的放矢。
2.国际市场细分的模式
国际市场细分变量因素复杂多样，市场细分的方法有很多种，除了用人文统计学或生活方式进行细分外，也可以用消费者的需求异同性来划分。(www.xing528.com)
（1）质同细分模式。在这个国际细分市场中，消费者有大致相同的需求，也就是说，消费者有基本相同的消费偏好。
（2）散点细分模式。在这个国际细分市场中，消费者对产品的需求存在着差异。先进入国际市场的品牌可能迎合最多的消费者。新进入市场的竞争者，可能把它的品牌设置在原有品牌附近，从而引发一场争夺国际市场份额的竞争。
（3）群体细分模式。国际市场可能出现有独特偏好的集群，这些集群可称为自然的细分市场。
3.国际市场细分的程序
较严格、系统的国际市场细分，一般认为要经过以下步骤。
（1）确定国际市场范围。确定国际市场范围的起点是国际市场需求情况。然而，国际市场需求状况又是复杂多样的，因此，企业必须结合自身的经营目标和资源现状条件，从广泛的国际市场中大致确定自己有能力服务的国际市场范围。
（2）列出确定国际市场范围内产品的需求位次。这些需求大多具有与人品属性、心理因素、行为因素和地理因素有关的特征，企业可以根据以往进行国际市场活动的经验进行估计和判断，或搜集类似的资料来加以确定。
（3）列出国际市场细分的初步依据。企业可以通过样本调查、抽样调查方法，将排列出来的需求向不同类型的消费者征询意见，从中挑出顾客最迫切的需求项目并加以集中整理，再确定其中一些因素作为国际市场细分的初步依据。
（4）按照细分依据进行初步细分。通常是根据不同顾客需求的具体内容，按照一定的国际市场细分法，初步确定将企业所选定的产品市场范围划分为几种不同类型的消费群。
（5）挑选出特征突出的需求因素作为细分标准。将初步划分出的各细分市场的需求因素加以进一步验证，把各细分市场所共有的需求因素以及次要的需求因素加以删除，保留具有鲜明特征的主要需求因素作为细分标准。
（6）命名国际细分市场。为使国际市场细分更加科学化，有必要进一步考察每一细分国际市场的不同消费需求，并对其进行必要的整理，然后进行命名。
（7）对细分市场进行综合评价。最后对确定的细分市场进行全面细致的分析，特别是对它的潜力、效益和发展前景等做出评价，以便企业能够正确地选择国际目标市场。
（8）选择国际细分市场。在进行完上述工作后，对国际细分市场进行选择。
事实上，每个企业都有自己独特的实际情况，因此其国际化目标市场的选择和确定也不可能千篇一律地照抄照搬已有模式，而应根据自身的实际情况和特点，制定出适合本企业的发展战略。
观念应用9-4
麦当劳开始加深中国化
在进入中国的第25个年头，麦当劳这家全球最大的连锁餐饮希望用“中国风”吸引更多的消费者。
国庆假期前，麦当劳在全国门店推出了一系列名为“摩登中国风”的新品，主打中西食材混搭，例如馒火芝香猪排堡是麦当劳首次使用蒸制的芝麻馒头做堡底，鲜蔬鱼饼则在鱼豆腐中添加了中国人喜欢的刀豆、胡萝卜和玉米。
这不是麦当劳首次在产品上进行本土化的尝试，从表面上看，麦当劳的本土化还算是有新意。但老对手肯德基早已在产品上颠覆了西餐的定位，推出了米饭、粥、豆浆、油条、老北京鸡肉卷等一系列广受好评的中餐产品。相比之下，麦当劳在本土化上的成功创新一直没有离开汉堡、炸鸡等西餐范畴。2013年，它曾试水中式盖浇饭，却收来差评一片，很快就草草退市。
对于麦当劳当下的这股“中国风”，一位不愿具名的餐饮高管向《财经天下》周刊记者透露，今年新上任的中国区CEO张家茵的目标是做“汉堡领域的领导者”，这其实是创始人克洛克在多年前提出的理念。在日益多元化的全球餐饮市场中，这一点是麦当劳所追求的“不变”。所以虽然叫“中国风”，却仍保留了汉堡等西餐形态。
更重要的是，销售连续两年下滑的麦当劳在2015年依然不乐观，其第一季度净利润下滑11%，全球通店销售额下降2.3%。过去曾经突出强调的高增长中国市场，财报里也不再提及。根据已披露信息，亚太地区是销售额降幅最大的地区，高达8.3%。由此可以推测作为全球第三大市场的中国市场，业绩不会理想。
也有业内人士认为，麦当劳坚守西餐实则是受制于供应链的短板。肯德基经过多年中餐化尝试，打造了一套可以标准化的供应链系统。麦当劳在中餐上后知后觉，准备大举发力时却发现在供应链上落后太多，不如索性放弃，专攻擅长的汉堡产品。
资料来源：娄月.麦当劳加深本土化还来得及吗［J］.财经天下周刊，2015（20）.
分析：这说明从不同角度对不同顾客进行划分，针对顾客的不同需求把具有不同特点的产品销售给不同类型的消费者，在销售产品时才能做到有的放矢。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
