促销组合战略：营销的得力辅助

促销组合战略包括人员推销、广告、营业推广、公共关系四种策略，它们之间相互制约、相互促进、相互替代。企业应根据这四种策略的特点，综合选择、组合和运用。

1.促销策略的比较分析

广告的特点是可以运用各种传播媒介，深入大众，触及面广，其色彩艳丽、生动形象的画面和造型易引起广泛的注意，加深大众印象，但广告的作用不易测定，说服力较小，不易使人们做出立刻购买的决定。

人员推销的特点是利用人与人的正面接触营造融洽的气氛，激发购物兴趣，及时成交，并且推销方式灵活，服务周到，但人员推销的费用较大，且不易招聘到优秀人才。

营业推广的特点是在短期内造成极强的促销氛围，吸引个人消费者和集团购买者采取购买行动和重复购买，但营业推广的短期行为可能会引起顾客的疑虑。

公共关系的特点是利用人际关系和宣传媒介进行信息的双向交流，达到内求团结、外求发展的目的，影响面比较广，作用持久，但其促销效果不如其他形式来得快而直接。

2.影响促销组合策略的因素

（1）产品的特性。运用广告和营业推广策略，比较符合消费者选择性强、购买频率高、需求广泛的要求。工业品的技术和质量要求高、计划性强、讲究服务，采用人员推销、公关手段比较容易达到理想效果。(www.xing528.com)

（2）产品所处的市场生命周期阶段。针对产品在不同的市场生命周期阶段，企业采用不同的促销策略或组合策略应有所侧重。例如，在产品引入期着重使用广告和人员推销方式，或用公关策略，建立产品的形象，使产品为更多的人所知晓。

（3）消费者的特点。当目标市场中顾客面窄、技术专用性强时，宜采用人员推销和公关策略。当目标市场中潜在顾客比较多且分散，消费层次复杂时，用广告和营业推广策略效果会更明显一些，能较快提高销售量。

3.促销组合的策略

（1）“推”促销方式。企业把产品信息“推”向批发商和其他中间商，由中间商再推荐给消费者的促销策略称为“推”的策略。这时企业采用人员推销、公共关系等手段，为中间商做好促销工作，借助其力量吸引消费者。

（2）“拉”促销方式。企业首先在传播媒介上宣传产品，引发消费者的购买欲望，零售商为满足消费者的要求向批发商订购产品，批发商再向生产商订购产品，这种策略称为“拉”的策略。

企业对于众多消费者适合用“拉”的策略，工业品则用“推”的策略，也可以合并采用“推”和“拉”的策略。