广告是广告主通过付费的形式，运用大众传播媒介将商品和劳务信息传递给消费者和用户，以促进商品销售、树立企业形象的一种方式。制定广告战略时应考虑如下几方面。
1.广告媒体的选择和使用
每一种广告媒体的使用，都要考虑其正反两方面的效果，要针对以下几个条件来权衡、比较，特别要从广告媒体的覆盖面、接触频率和作用强度来保证广告的促销效果。
（1）消费者的接受程度。广告媒体的选择应迎合目标市场顾客的需要和喜好，应考虑到各层次顾客对媒体的接受程度。
（2）产品的特点。服装、食品、儿童用品等日用消费品，用色彩鲜艳、形象逼真的彩印画片和电视广告易引起消费者的兴趣，可考虑用覆盖面广的大众传媒。新产品和高科技产品可用附有详细说明的邮寄广告和宣传手册，有针对性地传递给目标顾客。
（3）广告媒体的传播范围。广告媒体的传播范围应当与市场范围相一致，要考虑到广告媒体的特点。
（4）广告成本。企业应根据自己的经济实力进行广告预算，在分析广告媒体特点的基础上选择使用或综合使用，使之发挥最大的效力。
2.广告的目标
要制作优秀的广告，必须首先明确广告运作的主要目标是什么。广告的主要目标包括以下几项。(www.xing528.com)
（1）激发消费者的购买欲望。企业可以有效地传递商品与服务，在适当的时机和地点刺激消费者的购买欲望，使消费者的购买目标明确化。这种刺激是一个循序渐进的过程。首先，应引起客户的关注和兴趣；其次，要影响客户的理解、记忆、认知等。
（2）改变顾客的态度。广告有助于改变顾客对本企业产品的态度。广告要完成以下目标：向领导型消费者施加压力，从而影响评价产品等级的标准；针对企业被消费者认可的产品等级附加一些竞争对手没有的、额外的特点；借助产品显著的特点，改变消费者对产品品牌的认知。
改变顾客的态度是把产品与企业的目标市场和产品定位联系起来。该方法不仅显示了广告的作用，还能使广告的效果达到最大化。
3.广告设计战略
（1）市场调研。市场调研的主体主要是产品、消费者和竞争者。产品是广告的导向，应明确企业的广告是为产品服务的，而不应把广告放在核心的位置。消费者的需求是企业进行广告创意和选择广告媒体等方面的基础。竞争者是用来比较企业之间的差别的。
（2）设计定位。企业要解决“我是谁”“我是什么”和“我面向谁”的问题，为企业的后续广告工作提供依据。
（3）广告诉求。在广告中，企业要明确向消费者说些什么及怎么说的问题。
（4）构思。广告的构思应新颖独特。首先，要能够吸引消费者的注意力；其次，要能使消费者产生共鸣和信任；最后，要符合企业产品的销售政策。
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