企业行业环境分析探究

1.行业的定义

所谓行业，是居于微观经济的细胞（企业）与宏观经济单位（国民经济）之间的一个集合概念。行业是具有某种同一属性的企业的集合，又是国民经济以某一标准划分的部分，如汽车行业、家电行业等。

由于行业中的企业生产的产品是非常相近的替代品，在竞争过程中，这些企业互相影响。一般来说，每个行业内有很多种竞争策略组合，企业可运用这些策略获得竞争优势和超额利润。这些策略之所以被采纳，大部分是由行业的特征所决定的。

2.行业环境分析的内容

行业环境分析属于企业中观环境分析部分，企业已经进入的行业或将要进入的行业，是对企业影响最直接、作用最大的外部环境。行业环境分析的目的在于弄清行业的总体情况，把握行业中企业的竞争格局以及本行业和其他行业的关系，有效发现行业环境中存在的威胁，努力寻找企业发展的机会，理顺竞争形势，从而进行行业的选择以及行业中所处地位的选择。

一般说来，对企业进行行业环境分析时，需要从行业总体形势、行业生命周期、行业经济结构、行业竞争形势四个方面展开分析。

（1）行业总体形势分析。要深入认识行业，了解行业状况和发展趋势，就必须从行业的总体形势上把握其基本情况。行业总体形势分析主要是考察行业的基本特性、行业在社会经济中的地位与作用及行业所处的发展阶段。例如，行业性质是什么，行业在国民经济中的地位和作用如何，它的市场总容量及未来增长前景如何，行业处在什么发展阶段，行业技术变革的速度，行业的市场边界等。这些因素显然是企业进行行业选择以及在行业中如何经营要考虑的重要因素。企业在进行多元化发展时，对要进入的行业进行动态性、复杂性的分析，尤其有助于企业识别该行业的前景及对该行业盈利性的把握度，以便初步得出是否进入的结论。表2-1反映了行业主要经济特性的战略重要性。

表2-1　行业主要经济特性的战略重要性

（2）行业生命周期分析。行业的生命周期是指行业从出现直到完全退出社会经济活动所经历的时间。行业生命周期主要包括四个发展阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。

识别一个行业处于生命周期不同阶段的主要标志有市场增长率、需求增长率、产品品种、竞争者数量、进入/退出壁垒、技术变革、用户购买行为等。每一行业均有各自不同的生命周期，就是同一行业也会因其发展的不同而处于不同的阶段。在一个行业的生命周期的不同阶段，企业所面临的微观环境有较大差别，客观上要求企业必须制定相应的匹配战略。因此，在制定企业发展战略时，明确企业所处的生命周期阶段是非常必要的。

第一阶段：投入期。行业处于投入期的特征有：市场增长率较高；需求增长较快；技术变动较大；行业中的企业主要致力于开辟新用户、占领市场，但此时技术上有很大的不确定性，在产品、市场、服务等策略上有很大的余地；对行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多；企业进入壁垒较低。

在这一阶段，由于新行业刚刚出现不久，所以只有为数不多的创业公司投资于这个新兴的行业。由于在行业的初创阶段企业的创立投资和产品的研究、开发费用较高，大众对其尚缺乏了解易造成产品市场需求较少，销售收入较低，所以这些创业企业在财务上可能不但没有盈利，反而普遍亏损。同时，较高的产品成本和价格与较小的市场需求还使这些创业企业面临很大的投资风险。另外，企业还可能面临因财务困难而引发破产的风险。

投入期后期，随着行业生产技术的提高、生产成本的降低和市场需求的扩大，新行业便逐步由高风险、低收益的投入期转向高风险、高收益的成长期。

第二阶段：成长期。行业处于成长期的特征有：市场增长率很高；需求高速增长；技术渐趋成熟；行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗；企业进入壁垒提高；产品品种及竞争者增多。

在这一时期，拥有一定市场营销和财务力量的企业逐渐主导市场。这些企业往往是规模较大的企业，其资本结构比较稳定，因而它们开始定期支付股利并扩大经营。

在成长阶段，新行业的产品经过广泛宣传和消费者的试用，逐渐以其自身的特点赢得了大众的欢迎或偏好，市场需求开始上升，新行业也随之繁荣起来。与市场需求变化相适应，供给方面也相应地出现了一系列的变化。由于市场前景良好，投资于新行业的厂商大量增加，产品也逐步从单一、低质、高价向多样、优质和低价方向发展，因而新行业出现了生产厂商和产品相互竞争的局面，这种状况会持续数年或数十年。由于这一原因，这一阶段有时被称为投资机会时期。

这种状况的继续将导致市场竞争的不断发展和产品产量的不断增加，市场的需求日趋饱和。生产厂商不能单纯依靠扩大生产量、提高市场的份额来增加收入，必须依靠追加生产、提高生产技术、降低成本，以及研制和开发新产品的方法来争取竞争优势，战胜竞争对手以维持企业的生存。但是，这种方法只有资本和技术力量雄厚、经营管理有方的企业才能做到。那些财力与技术力量较弱、经营不善或新加入的企业（因产品的成本较高或不符合市场的需要）则往往被淘汰或被兼并。因此，这一时期企业的利润虽然增长很快，但所面临的风险也非常大，破产率与合并率相当高。

在成长阶段的后期，由于行业中生产厂商与产品竞争优胜劣汰规律的作用，市场上生产厂商的数量在经过大幅度下降之后便开始稳定下来。由于市场需求基本饱和，产品的销售增长率减慢，迅速赚取利润的机会减少，整个行业开始进入成熟期。

第三阶段：成熟期。行业处于成熟期的特征有：市场增长率不高；需求增长不高；技术上已经成熟；行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚而稳定；买方市场形成；行业盈利能力下降；新产品和产品的新用途开发更为困难；企业进入壁垒很高。

行业的成熟阶段是一个相对较长的时期。在这一时期，在竞争中生存下来的少数大厂商垄断了整个行业的市场，每个厂商都占有一定比例的市场份额。由于各厂商彼此势均力敌，市场份额比例发生变化的程度较小。厂商与产品之间的竞争手段逐渐从价格手段转向各种非价格手段，如提高质量、改善性能和加强售后维修服务等。行业的利润由于一定程度的垄断达到了很高的水平，而风险却因市场比例比较稳定、新企业难以打入成熟期市场而较低。其原因是市场已被原有大企业分割，产品的价格比较低，因此新企业往往会由于创业投资无法很快得到补偿或产品的销路不畅、资金周转困难而倒闭或转产。

在行业成熟阶段，行业利润稳定但增长率不高，整体风险也会维持在一个较低的水平。但在某些情况下，整个行业的增长可能会完全停止，其产出甚至会下降。由于资本不再增长，致使行业很难较好地保持与国民生产总值同步增长，当国民生产总值减少时，行业甚至会蒙受更大的损失。

值得着重指出的是，成熟阶段的行业有可能出现二次飞跃，重新进入快速成长期。其前提是有新的重大技术突破使成本大大降低或者是开发出全新一代产品，重新产生巨大的市场需求。家电行业是典型的例子，已经进入成熟阶段的家电在数字技术的推动下，产生了向“信息家电”发展的新趋势，市场前景难以限量。

第四阶段：衰退期。行业处于衰退期的特征有：市场增长率下降；需求下降；产品品种及竞争者数目减少。这一时期出现在较长的稳定阶段之后。由于新产品和大量替代品的出现，原行业的市场需求开始逐渐减少，产品的销售量也开始下降，某些厂商开始向其他更有利可图的行业转移资金，因而原行业出现了厂商数目减少、利润下降的萧条景象。至此，整个行业进入了生命周期的最后阶段。在衰退阶段里，厂商的数目逐步减少，市场逐渐萎缩，利润率停止增长或不断下降。当正常利润无法维持或现有投资折旧完毕后，整个行业便逐渐解体了。

多数行业经过投入期、成长期进入成熟期，其中有的行业成熟期很长，有的则很短，也有的行业从成熟期又回到成长期等，这些都是由技术、社会、经济等因素所决定的。

行业生命周期分析在应用上有一定的局限性，在某些情况下要确定行业发展处于哪一个阶段是困难的，识别不当就容易导致战略上的失误。影响销售量变化的因素很多，关系复杂。整个经济中的周期性变化现象与某个行业演变也不易区别开来。有些行业演变是由集中到分散，有些行业是由分散到集中，因而无法用一个战略模式与之对应。综上所述，应将行业生命周期法与其他方法结合起来应用，才不致陷入分析的片面性中。

（3）行业的经济结构分析。行业的经济结构随该行业中企业的数量、产品的性质、价格的制定和其他一些因素的变化而变化。由于经济结构的不同，行业基本上可分为四种市场类型：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断。

其一，完全竞争。完全竞争是指许多企业生产同质产品的市场情形。它的特点是：生产者众多，各种生产资料可以完全流动；产品不论是有形还是无形的，都是同质的、无差别的；没有一个企业能够影响产品的价格；企业永远是价格的接受者，而不是价格的制定者；企业的盈利基本上由市场对产品的需求来决定；生产者和消费者对市场情况非常了解，可自由进入或退出这个市场。

从以上特点可以看出，完全竞争是一个理论性很强的市场类型，其根本特点在于所有的企业都无法控制市场的价格和使产品差异化。在现实经济中完全竞争的市场类型是少见的，初级产品的市场类型与完全竞争市场较为类似。

其二，垄断竞争。垄断竞争是指许多生产者生产同种但不同质产品的市场情形。垄断竞争的特点是：生产者众多，各种生产资料可以流动；生产的产品同种但不同质，即产品之间存在着差异；由于产品差异性的存在，生产者可以树立自己产品的信誉，从而对其产品的价格有一定的控制能力。产品的差异性是指各种产品之间存在着实际或想象上的差异，它是垄断竞争与完全竞争的主要区别。

其三，寡头垄断。寡头垄断是指相对少量的生产者在某种产品的生产中占据很大市场份额的情形。在寡头垄断的市场上，由于这些少数生产者的产量非常大，所以其对市场的交易价格具有一定的垄断能力。同时，由于只有少量的生产者生产同一种产品，所以每个生产者的价格政策和经营方式及其变化都会对其他生产者产生重要影响。因此，在这个市场上，通常存在着一个起领导作用的企业，其他企业随该企业定价与经营方式的变化而相应地进行某些调整。资本密集型、技术密集型产品（如钢铁、汽车等），以及少数储量集中的矿产品（如石油等）的市场多属于这种类型，因为生产这些产品所必需的巨额投资、复杂的技术或产品储量的分布限制了新企业对这个市场的进入。

其四，完全垄断。完全垄断是指独家企业生产某种特质产品的情形。特质产品是指那些没有或缺少相近的替代品的产品。完全垄断分为两种类型：政府完全垄断，如国有铁路、邮政等部门；私人完全垄断，如根据政府授予的特许专营或根据专利生产的独家经营，以及由于资本雄厚、技术先进而建立的排他性的私人垄断经营。(www.xing528.com)

完全垄断市场类型的特点是：第一，由于市场被独家企业所控制，产品又没有或缺少合适的替代品，所以，垄断者能够根据市场的供需情况制定理想的价格和产量，在高价少销和低价多销之间进行选择，以获取最大的利润。第二，垄断者在制定产品的价格与生产数量方面的自由性是有限度的，它要受到反垄断法和政府管制的约束。在现实生活中，公用事业（如发电厂、煤气公司、自来水公司和邮电通信部门等）和某些资本、技术高度密集型或稀有金属矿藏的开采等行业属于这种完全垄断市场类型。

每个企业都归属于某个行业，宏观环境因素对企业的影响往往是间接的、潜在的，而行业环境因素对企业的影响则是直接的、明显的，宏观环境对企业的影响常常通过行业环境因素变化来对企业起作用。因此，要正确制定企业战略，必须对企业所在行业及所要进入的行业进行深刻分析，弄清行业的总体情况，发现行业环境中存在的机遇与威胁，把握竞争的形势。

（4）行业竞争形势分析。企业在对所处行业的总体形势进行分析的基础上，要进一步分析行业内现有的竞争力量及其强度，明确本企业与这些竞争力量相比所具有的优势及存在的劣势，从而确定本企业对各种竞争力量的基本态度和相应战略。事实上，企业经营战略归根结底就是一种竞争战略，行业竞争形势在决定企业竞争原则及经营战略方面具有决定性的影响。因此，企业在进行行业环境分析时，最关心的就是所在行业的竞争形势。

行业竞争形势分析的主要方法是美国哈佛大学商学院教授波特（M.E.Porter）提出的波特模型。波特认为，一个行业中的竞争，远不止在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量，即潜在的进入者、现有的竞争者、替代品、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。波特模型如图2-1所示。

图2-1　波特模型

其一，潜在的进入者。一个行业的进入者通常带来大量的资源和额外的生产能力，并且要求获得市场份额，从而使整个市场发生变化，甚至会给本行业带来很大威胁。新的进入者对特定市场的竞争威胁取决于进入障碍和原有企业的反击程度。进入障碍高、反击程度强，则进入威胁大。决定进入障碍高低的主要因素有经济规模、专卖产品的差别、商标专有、资本需求、分销渠道、绝对成本优势、政府政策、行业内企业的预期反击等。

其二，现有的竞争者。行业内各企业为增强各自的经营能力不可避免地要展开竞争，企业间的竞争是五种力量中最主要的一种。其竞争的激烈程度取决于以下因素：竞争者的多少及力量对比、市场增长率、固定成本或库存成本、产品差异、退出壁垒等。为此，企业必须在市场、价格、质量、产量、功能、服务、研发等方面建立自己的核心竞争优势。

其三，替代品。替代品是指那些与企业产品具有相同功能或类似功能的产品。它们包括产品替代、需求替代和同类替代三种情况。替代品的存在为产品的价格设置了上限，当产品价格超过这一上限时，客户将转向其他替代产品。因此，虽然替代品生产企业带来的威胁一般比行业内主要竞争对手的威胁要小，但对企业的获利能力影响很大。当本行业中存在替代品时，生产替代品的企业就对本行业的现有企业形成一定的竞争威胁。决定替代品威胁大小的因素有：替代品的相对价格表现、转换成本、客户对替代品的使用倾向。

其四，供应商的讨价还价能力。供应商往往通过提高价格或降低质量及服务的手段，向产业链的下游企业施加压力，以此来榨取尽可能多的产业利润。供应商的讨价还价能力越强，现有行业的盈利空间就越小。因此，供应商的讨价还价能力会影响产业的竞争程度，尤其是当供应商垄断程度比较高、原材料替代品比较少，或者改用其他原材料的转换成本比较高时更是如此。

决定供应商讨价还价能力的因素有投入的差异、供方和企业的转换成本、替代品投入的现状、供方的集中程度、批量大小对供方的重要性、产业总购买量的相关成本、投入对成本和特色的影响、产业中企业前向整合相对于后向整合的威胁等。

其五，购买者的讨价还价能力。与供应商一样，购买者也能够对行业盈利性造成威胁。购买者能够强行压低价格，要求更高的质量或更多的服务。为达到这一点，其可能使生产者互相竞争，或者不从任何单个生产者那里购买商品。当用户分布集中、规模较大或大批量购货时，其讨价还价能力将成为影响行业竞争程度的一个主要因素。

决定购买者讨价还价能力的因素有集体购买、产品的标准化程度、购买者对产品质量的敏感性、替代品的替代程度、大批量购买的普遍性、产品在购买者成本中占的比例、购买者后向整合能力等。

经过对五种行业力量的分析，企业应当能够对该行业的吸引力做出判断，看是否有机会获得足够甚至超常的投资回报。一般来说，竞争力量越强，行业中的企业能够获得的回报就会越少。典型的吸引力不大的行业具有低的进入障碍，供应商和买方有强的讨价还价能力，来自替代品的竞争很强，而且行业内竞争对手之间的竞争程度很高。这些行业特征使企业很难在其中获得战略竞争力和超额回报。相反，有吸引力的行业通常具有高的进入障碍，供应商和买方没有什么讨价还价能力，替代品的竞争很弱，竞争对手之间的竞争程度中等。

总之，波特模型要求企业对五大竞争力量分别进行分析，根据其综合影响确定市场竞争情况，在分析企业自身的优势和劣势的基础上确定企业的策略。

观念应用2-1

某管理咨询公司的行业分析模板示例见表2-2。

表2-2　行业分析模板示例

续表

资料来源：作者根据相关资料整理。

分析：这是某管理咨询公司在进行行业分析时采用的模板，它也是通过行业简介、行业生命周期、行业市场结构、行业竞争结构和行业发展的影响因素五个方面对每个行业进行分析的。

补充阅读资料2-2

宏观环境的分析工具——PEST分析法

PEST分析法是一个常用的分析工具，它通过四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。

（1）P即Politics，代表政治要素，是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。当政治制度与体制及政府对组织所经营业务的态度发生变化时，当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时，企业的经营战略必须随之进行调整。

（2）E即Economic，代表经济要素，是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键要素包括GDP的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支配收入水平、汇率水平等。

（3）S即Society，代表社会要素，是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等。构成社会环境的要素包括人口规模、年龄结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。其中，人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量，年龄结构则决定消费品的种类及推广方式。

（4）T即Technology，代表技术要素。技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。在过去的半个世纪里，最迅速的变化就发生在技术领域，微软、惠普、通用电气等高科技公司的崛起改变着世界和人类的生活方式。同样，在技术上领先的医院、大学等非营利性组织，也比没有采用先进技术的同类组织具有更强的竞争力。

资料来源：邱猛.如何进行变革管理［M］.北京：北京大学出版社，2004.