评述服务创新的研究进展

现阶段国外有关服务创新的研究主要围绕变化程度、变化种类、变化新颖性以及变化方法与途径四个主要方面展开，反映出目前研究对服务创新本质属性认识的多样化，同时也是服务创新多维性在研究中的体现。现阶段所进行的研究在试图揭示服务创新本质属性的同时，也解释了为什么在服务创新方面的研究会出现各不相同的结论与观点的主要原因。

学界就服务业领域是否存在创新以及如何创新一直存在争论。基于技术创新观点的研究认为技术突破产生革命性创新，因而关注服务产品在技术方面出现的特性变化，强调通过对企业内部情况展开研究来了解服务创新。与之不同，目前为数不多的研究开始提出新的观点，认为市场营销方面的创新或服务产品在非技术方面的创新同样可以产生革命性创新（Harris，McAdam，McCausl & Reid，2013）。这些新观点意味着服务是否具有创新性也同样可以通过对企业外部情况进行研究来加以判断。例如，通过新的服务产品是否能够从市场获得相应的利益回报来研究服务创新。这些新观点说明：①服务创新可以尝试通过不同角度以及不同内容加以研究，对服务创新本质的认识可能会产生新的观点。②以往有关服务创新的研究忽视了诸如什么是新颖性、什么是顾客作用、什么是财务利益回报等关键问题。这些新观点与解决目前困扰服务创新研究发展的“瓶颈”问题以及未来研究的发展方向有着直接联系，以下结合前期梳理得出的研究发现对这些问题进行进一步阐释。

梳理前期研究可以发现：现阶段服务创新研究经常从企业角度判定服务创新的新颖性（Mansury & Love，2008；Thakur & Hale，2013）。从这个角度来看：如果某种服务对某个企业具有新颖性，哪怕这种服务已经被竞争对手提供到市场上，甚至这种服务在其他市场上已可以购买，但该企业提供的这个服务仍然具有创新性。按照这个观点类推，诸如地理位置或行业分类等因素也决定着服务产品变化的新颖性或创新程度（Toivonen & Tuominen，2009）。从原本意义来讲，革命性创新是指“对整个世界来说前所未有”，渐进性创新则是指“对某个地区或某个国家来说前所未有”或者是“对某个行业来说前所未有”。但是“对某个企业来说前所未有”这种创新在实际中也不可忽视，因为这种创新总结概括了普遍存在于服务业领域的各种创新，即通过对所提供的服务不断进行细小的改变实现创新，所以这类创新也属于渐进性创新。因此不难看出：服务创新的新颖性所包含的内容丰富、层面多样，具有相当的复杂性，不仅包括产品与技术方面的创新，同时也包括非技术方面的创新。对服务创新的新颖性进行科学的定义对于测量服务创新以及展开相关研究至关重要，这也成为今后发展服务创新理论需要解决的关键性问题之一。

进入21世纪以来，服务业竞争进一步加剧，服务依托新技术满足顾客需求的能力大幅度提高，顾客对服务的个性化需求加大，服务业发展理念发生巨大变化。重视顾客需求、注重顾客体验、强调价值共创成为现代服务业发展的主流趋势。熊彼得创新理论强调供给方面的创新，但鲜有提及需求方面对创新的影响，因此顾客需求被认为是一个恒定不变的存在。按照熊彼得创新理论提出的观点，服务业进行创新无须特别关注或考虑顾客需求。因此熊彼得创新理论有关顾客需求的观点在现阶段的服务创新研究中可能存在问题，即忽视顾客需求在服务创新中的作用，不能真实反映服务产品以及服务产品生产过程的特殊性，这不仅脱离了服务的五个基本特性所包含的实质性要求，而且不符合反映现代服务业发展本质的主流趋势（Vargo，Lusch，Akaka & He，2010），因为现代服务业发展理念认为顾客参与价值创造具有决定性作用，顾客需求不可忽视。

从某种程度上讲，服务创新的目的是通过不断满足顾客的需求实现服务的价值，因此从内向角度也就是从企业内部的角度来研究服务创新可能存在一定的问题，即无论提供该服务产品的企业如何强调新技术和新产品所具有的新颖性，但是如果顾客不认可新产品的新颖性就无从谈起。因此，从外向角度也就是从顾客感受的角度来评价更加可靠，得到市场认可最为关键。Vargo & Lusch（2004）对此提出的观点认为：新产品的价值来自使用该产品而非生产该产品⁽²¹⁾。Michel et al.（2008）通过研究证实了这一观点，并进一步认为顾客可以起到将新服务变成具有创新性产品的作用。从内向角度与外向角度看待新产品的创新性实际上决定了企业与顾客谁是创新的最终评判者。由此可见，对服务创新认识的不断发展显示出目前研究遇到的“瓶颈”困扰，可能是由于研究没有把创新的多维性本质与行业特性加以有效结合，研究的角度不够宽泛，研究对象与研究内容过于狭窄导致的。有鉴于此，现阶段服务创新研究的角度需要调整，也就是说需要从技术观点的内向角度转向市场观点的外向角度，对服务创新本质重新认识，展开更广泛更深入的研究。(www.xing528.com)

熊彼得认为创新通过“实现新组合”获得利益回报，强调利益回报是创新的构成要素。对此，国外学者们在以往的研究中总结了构成服务创新的三个前提条件。①可实施性：创新必须在企业运作的实践中加以应用。②获利性：创新要为实施创新的企业带来利益回报。③可复制性：创新可以为其他企业或第三方所使用（例如，Ostrom et al.，2010；Gallouj & Weinstein，1997；Gallouj & Savona，2008）。Toivonen & Tuominen（2009）在此基础上对服务业创新本质进行了进一步阐述：①服务创新是一种全新服务或者是在原有基础上加以改进而出现的一种新服务；②新服务要加以实施并为企业带来利益回报；③利益回报来源于为顾客提供的新颖性服务所产生的附加值。上述学者们提出的这些观点反映了利益回报作为服务创新构成要素的完整性与重要性，强调了服务创新研究应该把创新通过市场化获得的利益与回报纳入研究范围的必要性。

尽管如此，把利益回报作为出发点来研究服务创新的观点在现阶段研究中并未得到积极的响应。文献梳理发现：在选取的文献研究样本中并无任何研究谈及有关服务创新在市场收益方面的问题。现阶段服务创新研究缺乏对服务创新市场化方面的研究，关注顾客对服务创新价值体验以及价值共创等方面的研究数量很少。熊彼得创新理论所强调的财务收益等观点在目前的研究中并未获得积极反应，研究主要集中在服务特点变化的种类、变化的程度、变化的新颖性以及变化的途径与手段四个方面。具体而言，无论从技术层面还是从非技术层面来说，目前的服务创新研究更多集中在探索创新自身特点而不是研究创新所能够创造的价值上。目前的研究并未体现出熊彼得创新理论强调的利益回报这一重要观点，忽视了利益回报作为服务创新构成要素的重要性以及在研究中的必要性，因此研究在服务创新认识的完整性方面存在不足，在揭示服务创新本质方面存在局限性。

在服务创新实证研究中如何区别产品与过程在实际操作层面是一个棘手的问题。服务创新具有鲜明的行业特点，不仅具有无形性还具有价值共创性。价值共创性是由服务生产与消费的同步性产生的，因为服务价值的创造离不开供应商与顾客的共同参与。由于服务创新具有无形性以及共创性，服务创新在产品与过程两个方面相互交织，往往结为一体，在实际研究过程中存在概念模糊不清、属性难以区别等问题。由于服务产品具有无形性，缺乏物理特性，加之服务创新经常被认为是过程和结果，因此区分服务产品与服务创新过程并不容易，而且对此进行区分实际意义不大（Gallouj & Savona，2008）。文献梳理发现：目前大多数服务创新研究主要集中在产品创新而非过程创新，在实证研究中对产品和过程的属性进行可操作化处理十分不易，并不适用于服务创新研究（Hsieh et al.，2013）。将产品与过程加以区分的研究方法更适用于对制造业创新和服务业创新之间所进行的行业性创新比较研究（Grönroos，2011）。对于一个国家或某个区域的制造业与服务业创新采用的大样本调查来说，这种方法具有较好的适用性（Snyder & Witell et al.，2016）。由此可见，产品与过程这种分类方法并不完全适用于服务创新研究。在服务创新实证研究中如何区别产品与过程成为困扰研究深入发展的一个技术性问题，影响了服务创新理论与实践的一致性，导致理论研究与实证研究之间脱节的产生。