研究现状：服务创新优化调查

通过梳理和归纳这些文献使用的核心概念，可以发现：虽然定义内容各不相同，但国外学者均用到了“创新”和“服务创新”两个术语。大多数国外学者认为服务创新的本质体现在变化程度、变化种类、变化的新颖性以及变化的途径与方法四个方面，并分别在理论与实证两个层面展开相关研究。依照时间先后顺序，首先以变化的程度以及变化种类为切入点展开研究。其次，随着对服务创新的了解不断加深，研究的切入点逐渐扩展到变化的新颖性以及变化的途径或手段上。

目前的服务业创新研究大多以熊彼得创新理论为出发点，采用最为基本的描述性方法对服务创新的本质进行分类与概括，以此产生多种不同定义（Gallouj & Weinstein，1997）。在这些研究中，既有通过归纳总结服务创新的核心属性对服务创新进行的阐述，也有针对服务创新的维度或创新的分类对创新进行的定义（Ostrom et al.，2010）。其中，OECD（2005）把服务创新定义为：企业在运作过程中，使用全新或具有实质性改进的生产过程；采用全新或具有实质性改进的营销新方法或组织新方法；提供全新或具有实质性改进的产品或服务。梅诺尔和罗思（Menor & Roth，2007）认为：无论是增加了的服务内容还是改变了的服务传递方式均可视为服务创新。因此服务创新本质上是指顾客在以往获得的服务中未能体验到的改变，同时这些改变需要服务的提供商以及购买并体验这些服务的顾客在双方的能力方面加以改变。

由此可见，服务创新涉及某个已有服务在多个维度上发生的变化。向市场提供新服务产品并获取成功既不容易也不简单，需要取决于包括服务提供商的特点、购买服务的客户能力特点、新技术特点、服务使用者的特点等一系列因素（Gallouj & Weinstein，1997；Saviotti & Metcalfe，1984）。由于从服务创新维度发生的变化来定义服务创新取决于某个已有服务在多个方面发生的变化，因此不难看出：服务创新具有的多维度特性以及行业特性实际上表明服务创新是一个内容复杂、范围巨大的概念，所包含的各种属性相互交织，服务创新需要解决的问题远非以往创新研究所揭示的那么简单。

根据变化的程度对服务创新进行分类是现阶段研究采用的最基本方法，变化程度包括革命性与渐进性两个极点之间的范围。Janeiro，Proença & Gonçalves（2013）认为：技术方面的差异以及满足顾客需求方面的差异会导致服务创新在变化程度上出现差异⁽⁶⁾。Oke（2007）把服务创新视为在为提供核心服务而进行的各项活动中取得的新突破或新进展，他认为通过研究有关服务的改变程度、新品种数量以及新市场等方面的事实可以判断服务创新的革命性与渐进性⁽⁷⁾。Brown & Osborne（2013）认为：革命性创新具有非延续性与全新性，包括经过改变的过程、全新的服务、新政策、各种系统的新组合等一系列内容⁽⁸⁾。Gallouj & Weinstein（1997）认为：通过革命性创新能够创造并提供全新的服务产品，革命性创新与渐进性创新的差异在于新的服务产品具有以往服务产品无法提供的新特点⁽⁹⁾。因此，具有革命性创新特点的服务产品与以往服务产品之间不存在相同的特性。同时，购买和使用这种新服务的顾客需要通过学习从而具有能力去共同创造新服务带来的价值，实现价值共创。按照Gallouj & Weinstein（1997）的观点，渐进性创新是一种对已有服务产品所进行的有限改进，服务产品的本质特点变化不大。渐进性创新增加了新特点但没有改变已有服务产品整体的本质特点。渐进性创新经常需要与顾客进行互动交流，可以发生在已有的服务产品上也可以发生在新的服务产品上。通过变化程度研究服务创新的代表性成果，如表6-1所示。

表6-1　通过变化程度研究服务创新的代表性成果

资料来源：在文献收集与综述基础上，本文整理

将服务创新分为产品创新和过程创新同样也是目前研究采用的基本方法，并在实证研究中得到了一定的运用。熊彼得（1934）在研究的早期阶段就把创新分为以下几类：产品创新（提供的新产品）、过程创新（使用的新生产方法）、原料创新（使用的新资源或新原料）、营销创新（发现并开拓新市场）以及组织创新（使用新的组织形式）。Drejer（2004）认为产品与过程之间存在着差异性，因而把产品创新与过程创新分拆成服务创新的两个不同的类别⁽¹⁰⁾。Grolleau，Mzoughi & Pekovic（2013）按产品创新与工艺创新的分类方法通过大样本调查对服务创新进行了研究⁽¹¹⁾。《奥斯陆手册》（2005—2012年）作为欧盟创新调查的指导性文件，依据变化种类把创新分为产品创新（服务创新）、过程创新、组织创新、营销创新，对欧盟制造业与服务业的创新现状进行了多年的调查并提出了促进欧盟创新发展的政策建议。Amara，Landry & Doloreux（2009）认为：相比制造业创新，服务创新的多维性体现得更为明显⁽¹²⁾。因此他们在研究中把服务创新分类数量扩大到六类：产品、工艺、传递、战略、管理以及营销。并进一步把服务创新分为技术性创新与非技术性创新两大类。产品创新与过程创新为技术性创新，传递、战略、管理以及营销为非技术性创新。产品创新、过程创新与新产品有关，非技术性创新与改进生产方式有关，与组织创新的内涵存在一定程度的交叉与重叠。

服务业与制造业不同，具有生产与消费同步性特征，需要服务供应商与顾客双方共同参与生产过程最终实现服务价值，也就是所谓的价值共创。全球经济一体化在促进经济发展的同时也提高了行业竞争程度，重视价值共创和顾客体验成为现代服务业提高竞争力、获得持续发展的关键所在。与此同时，随着服务创新研究的进一步深入，对服务创新的认识有所发展，服务创新的研究种类也发生了变化，产生了另一种分类。Salunke，Weerawardena & McColl-Kennedy（2013）把服务创新分为交互性创新（interactive innovation）以及支撑性创新（supportive innovation）⁽¹³⁾。具体而言，交互性创新与服务概念有关，需要解决的主要问题包括“为顾客提供何种新服务”等，这些问题来自企业外部（主要指市场与顾客），因此具有外向性。支撑性创新与实施手段有关，需要解决的主要问题包括“如何实现新服务”等，这些问题来自企业内部（主要指资源与能力），因此具有内向性。把服务创新分为交互性创新和支撑性创新符合现代服务业的发展方向，交互性创新能够创造可持续性发展所必需的竞争力，支撑性创新虽然不产生直接效果，但是可以为提高竞争力提供保障与支撑。顾客发现并体验具有创新性的变化能够为实现价值创造战略提供优于竞争对手的发展基础，同时给竞争者复制创新设置障碍。通过变化种类研究服务创新的代表性成果，如表6-2所示。

表6-2　通过变化种类研究服务创新的代表性成果(www.xing528.com)

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依据变化的新颖性对服务创新进行分类同样也是目前研究采用的一种方法。变化的新颖性可以体现在市场与企业两个层面。具体而言，市场层面的新颖性是指：提供的服务在整个市场上是否具有领先性。企业层面的新颖性是指：生产的服务对于企业本身来说是否具有首创性。Zirger & Maidique（1990）在产品创新研究中把变化的新颖性视为新服务与旧服务之间的差异⁽¹⁴⁾。为市场提供的新服务或新产品需要顾客了解必要的相关知识才能实现服务的价值。依据变化的新颖性对服务创新进行分类的方法意味着成功的服务创新取决于顾客行为的变化，本质上是从市场变化的观点来研究服务创新。Chen，Tsou & Huang（2009）把这种方法分为两类：通过新的渠道传递未加改变的老服务，通过新的渠道传递通过改变而产生的新服务⁽¹⁵⁾。Mansury & Love（2008）和Thakur & Hale（2013）把服务创新视为对于市场及企业都是具有新颖性的服务产品以及生产过程^(16)(17)。Toivonen & Tuominen（2009）认为变化的新颖性是一个相对概念，从企业层面来看，改变现有服务或者复制已有服务对企业自身而言已经具备了创新性⁽¹⁸⁾。从市场层面和企业层面区别变化的新颖性在本质上构成了服务创新的核心部分。通过变化的新颖性研究服务创新的代表性成果，如表6-3所示。

表6-3　通过变化新颖性研究服务创新的代表性成果

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把变化的来源作为服务创新分类标准也是近期研究开始采用的一种方法，旨在区分由技术创新导致的变化还是由组织创新导致的变化。目前越来越多的研究趋向于认为：除了新技术之外，通过更新优化组织与管理等非技术创新同样可以实现服务创新。把服务创新视为组织与管理方式的变化是目前对服务创新进行研究采用的切入点。早期研究把服务创新视为技术突破带来的结果，研究主要集中在技术创新方面。随着服务业的快速发展，服务业的重要性不断凸显，服务创新的多维性逐渐得到更广泛、更深入的认识，研究内容与范围开始从技术创新向非技术创新逐渐扩展。

文献梳理后发现：目前为数不多的研究把组织系统视为实现服务创新的最重要机制。Yoon，Kim & Rhee（2012）在研究中把服务创新分为三类：①全新的服务产品或加以改进的服务产品。②全新或加以改进的设计和生产方法。③组织创新和过程管理创新⁽¹⁹⁾。他们采用的分类方法表明：服务创新可以发生在生产过程、改善生产过程以及企业组织与管理等多个方面。有学者把服务创新分为技术性服务创新和管理性服务创新（He & Abdous，2013）。由于服务生产与消费具有同步性，服务价值由服务供应商和顾客双方共同创造，在服务过程中需要两者进行有效的交流，因此交流界面成为服务创新的重要方面。Dotzel et al.（2013）把服务创新按照交流界面分为两类：依托计算机与网络进行的界面创新（E-innovation）和依托人际交流进行的界面创新（P-Innovation）⁽²⁰⁾。网络交流通过计算机与网络为顾客提供服务价值，人际交流通过人与人之间互动为顾客提供服务价值。因为价值共创以及顾客体验成为目前服务业发展的方向，围绕网络互动和人际互动展开探索对进一步推动服务创新研究具有特殊的重要意义。通过变化的来源与途径研究服务创新的代表性成果，如表6-4所示。

表6-4　通过变化的来源与途径研究服务创新的代表性成果

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