服务营销：以顾客满意为目标的实践经验

1.4P

20世纪著名的营销学大师杰罗姆·麦卡锡（Jerome.Mc Carthy）提出了服务营销的4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、销售渠道（Place）、促销（Promotion）。

2.4C

做服务营销工作，必须树立一种理念，那就是一切以顾客满意为中心。著名的营销理论专家罗伯特·劳特伯恩（RobertF.Lauterborn）以顾客满意为中心提出了服务营销四要素，即顾客“4C”：顾客需要与欲望（Cusuomer Needsand Wants）、顾客成本（Costtothe Customer）、便利（Convenience）、沟通（Communication）。服务营销工作做得好的企业必然是尽可能地满足顾客需要，同时和顾客保持有效沟通的企业。

3.4P与4C的关系

4P与4C是互补的而非替代关系，即Customer，指用“顾客”取代“产品”，要先研究顾客的需求与欲望，然后再去生产、经营和销售顾客确定想要买的服务产品；Cost，是指用“成本”取代“价格”，了解顾客需求及满足需求所愿意付出的成本，再去制定定价策略；Convenience，是指用“便利”取代“地点”，意味着制定分销策略时要尽可能让顾客方便；Communication，是指用“沟通”取代“促销”，“沟通”是双向的，“促销”无论是推动策略还是拉动战略，都是线性传播方式。4P与4C两者之间的关系见表11-1。

表11-1 4P与4C的相互关系对照表

不管哪种理论，都要求一切以顾客满意为中心，很多汽车生产厂商提出了不少先进的营销理论。

案例11-1

1995年3月，丰田汽车公司引入了“丰田售后服务营销计划”（T-SMP）。在T-SMP理念之下，经销店的服务和零部件部门联合制定战略，进行适合当地市场的营销活动。丰田汽车公司的营销活动建立在顾客满意度（CS）的基础上，他的营销理论叫做5P理论。所谓5P，就是理念、商品、定价、生产率和推广，这五点的英文第一个字母都是P，所以叫做5P理论。(www.xing528.com)

理念：丰田的业务以顾客满意度为目标。

商品：提供高质量和有竞争力的服务以吸引顾客。

定价：通过有竞争力的价格吸引顾客。

生产率：基于丰田生产系统实现高效的零部件生产和服务业务的开展。

推广：推广“丰田售后服务”。

营销不仅是车辆的销售，也是服务的销售。服务站既要销售零配件，同时也销售维修工时。如果经销店有20个技工，每个技工一天提供8个工时，一天一共160个工时，经销店要想办法把160个工时销售出去。所以，服务也需要营销。

用5P理论指导服务营销工作，具体步骤如下：

第一步，要树立一种理念，即以顾客满意度为目标。在这个理念的引导下给顾客提供高品质的服务产品，也就是提供高质量和有竞争力的服务来吸引顾客。当然提供的服务必须有一个合理的定价。定价不能过高，也不能过低，有竞争力的价格才能够吸引顾客。

再进一步，要做的就是提高生产率。生产率提高了，服务价格就能比其他品牌或经销店更有竞争力，服务效率才能得到空前的提高。

最后一步，就是把商品推广出去，最主要的是建立服务品牌，如一汽丰田推出了“诚信服务”这个服务品牌。建立了服务品牌还要落实到实处，这样可以给消费者信心。树立服务品牌的途径很多，如服务促销活动，通过每年定期的服务周、答谢顾客活动，促进顾客入厂。也可以通过媒体进行公关和广告传播，这也是普遍而有效的宣传方法。