顾客满意度调查问卷设计与实施

1.调查问卷的形式

关于顾客满意度的调查通常可以以问卷形式展开。问卷的设计主要有两种类型：封闭式问题（Closed Questions，简称CQ）和开放式问题（Open Questions，简称OQ）。CQ指问卷本身提供备选答案，OQ指问卷本身不提供答案，由被调查对象根据自己的意向和感受回答问题。考虑到被调查对象的耐性、时间问题和分析结果时的方便性与可操作性，主要采用封闭式问题。具体题型如单选、多选、排序、打分、问答、比较、配合、倾向程度等。问卷调查的内容非常丰富，如格式、原则、技巧等，读者如有需要可查阅相关书籍和文献，在此我们简要介绍几种售后服务中方便实用的形式。

（1）量化打分形式 该种方式要求被调查对象根据自己对各项因素的态度强弱程度为每一项调查内容打一个分数，如满分为5分或10分等。具体打分可以是连续的，也可以要求为离散的，没有严格的等级大小。

例如，当您送修爱车时，请评估以下因素在您心目中的重要程度，并为之打一个分数，满分10分表示非常在乎，最低分0分表示根本无所谓。具体格式见表4-5。

表4-5 量化打分形式

这种方式的优点是简单易懂，容易接受，便于现场采访或调查的顺利进行，且在进行数据统计和结果分析时也较直观，便于最终结论的形成和描述。作为一种常见的调查问卷形式，其特点是能确定顾客最关注的因素，并为相似的表现程度提供了足够的量度余地。

（2）次序排列形式 该种方式要求被调查对象根据自己对各项因素的态度强弱程度进行排序，无需其他特殊规定。

例如，以下是您在送修爱车时所选择服务站或维修厂的各项相关因素，请根据在您心目中的重要程度排序，序列号最小（为1）的为最看重的，序列号越大为越可以次要考虑的。具体内容见表4-6。

表4-6 次序排列形式

次序排列形式避免了出现相同分数的情况，可以为顾客优先要求次序的确定提供信息和依据，有利于发现商家在哪些方面做得最好以及是否在顾客最关注的方面做得好。但该方法存在两个明显问题：一方面，有可能出现顾客对某些先后次序犹豫不定，感觉难以填写，且一旦项目稍多，顾客更会感觉难以下手，很有可能一段时间之后出现匆匆浏览应付了事的情况，大大减弱调查结果的准确性；另一方面，由于序列的结果量化存在难度，尤其当各项因素的实际水平相差不多时，很有可能造成最终评价的不公平性。

（3）总加量表形式 总加量表又称Likert量表（Likert scale），是一种定距量表。量表所收集的数据可以借助统计软件（如SPSS）进行各种参数或非参数检验，以此来挖掘量表所反映的深层信息。总加量表于1932年，由美国社会心理学家R.A.Likert在原有的总加量表基础上改进而成。这种问卷一般由一组与调查主题相关的陈述以及其他一些辅助内容所组成，是由设计人员在一定的理论框架基础上，顺从调查目的和要求而构制出来的，用来探知被调查对象的态度、看法、评价或行为倾向等方面的信息。

例如，请阅读以下陈述，并在最能准确表达您同意或否定程度的方框中打“√”。具体内容见表4-7。

表4-7 总加量表形式

总加量表的设计比较简单并易于操作，具有效率高、信度好、实施方便等特点，在社会科学领域被广泛使用，尤其是社会学、心理学、管理学等领域。但这种方法不太精确，且在转化成量化数据时，需要调查者为每一级赋一个分数，比较麻烦，且对各种态度的覆盖面也有限。

（4）Osgood语义分化量表形式 语义分化量表或称语义差别量表（Semantic Differential Scale），是由美国心理学家于20世纪50年代后期发展而成的一种态度测量技术。它是以形容词的正反意义为基础的，标准的语义差异量表包含一系列形容词和它们的反义词，在每一个形容词和反义词之间有7～11个区间，被调查对象可以通过选择两个相反形容词之间的区间反映他们关于各调查因素的感觉，记下对性质完全相反的不同词汇的反应强度。(www.xing528.com)

例如，当您送修爱车时，您对服务站或维修厂的各项因素的重视程度调查。请在最能准确表达您的重视程度的“♡”内打“√”。具体内容见表4-8。

表4-8 Osgood语义分化量表形式

语义差别量表的主要优点是可以清楚有效地描绘形象。当同时测量几个对象的形象时，还可以将整个形象轮廓进行比较。由于功能的多样性，它被广泛地应用于市场研究，如比较不同品牌商品、生产商的形象，以及帮助制定广告战略、促销战略和新产品开发计划等。其缺点是缺少定性分析，而且也可能造成被调查对象填写不便。

2.调查问卷的特点

问卷调查具有标准化程度高、便于进行统计分析处理、匿名性强和效率高等特点，是各种调研中常用、实用、易用的一种研究方法。但同时问卷调查又存在如下一些缺点：

1）所选样本如果代表性不够，将影响结果。

2）如果被试不合作，言不由衷，将影响结果。

3）如果问题太复杂或太抽象，被试回答有困难。

3.调查问卷编制的基本原则

在设计调查问卷时要尽可能选择合理有效、易于实施的方案，并注意问题编制的基本原则。

1）在指标体系的基础上编写问题。

2）问题内容应具体、清晰、不含糊，避免使用模糊的术语或行话，避免出现双重问题。

3）问题表述应通俗、简短。要用柔和的词语而不用生硬的词语；用简单句而不用复句；用肯定句而不用否定句或双重否定句。

4）问题设计应避免各种偏向，避免使用导向性、威胁性、隐私性问题。

5）问卷不宜太长。