消费者行为的不确定性及应对策略

上面讨论的还是人们在确定情况下的消费者行为。在不确定情况下消费者行为又如何呢？或者说消费者如何选择以实现效用极大化呢？

举个例说，假定某人现在周薪是360元，工作和收入是稳定的。他现在有了另一种选择机会：按他的销售额付酬，周收入为900元的概率为20%，225元的概率为80%。他会不会选择后一个机会呢？由于他不知道是否一定能获得900元，因此，他的决策是一种不确定情况下的消费者行为决策。在此，尽管他面临的结果是不确定的，但他同样要使自己获得最大满足，即最大效用，只是这种效用是一种预期效用。在这个例子中，如果用p和1－p分别代表0．2和0．8的概率，W1和W2分别代表高收入（900元）和低收入（225元），则该消费者的预期效用函数可写成：

假定该消费者的效用函数形式是，则他的预期效用可以计算得：。

如果他不选择后一机会，他肯定有360元的周收入，这360元现在也正好是他在不同结果下所拥有的收入的加权平均数。这一加权平均数称为期望值，公式是：W［p，（1－p）；W1，W2］＝pW1＋（1－p）W2，在本例中是W＝0．2×900＋0．8×225＝360（元）。需要说明的是，本例中期望值正巧是360元，如果p和1－p分别是0．3和0．7，则期望值就是427．5而不是360，这时，预期效用将成为：。

在上述例子中我们提出了两个重要概念，一个是预期效用（或者说期望效用），一个是期望值。前者指消费者在不确定情况下可能得到的各种结果的效用的加权平均数，后者指消费者在不确定情况下所拥有的结果的加权平均数。例如，上例中消费者的预期效用是18，期望值是360。

预期效用和期望值效用也是两个不同的概念。在上例中，预期效用是18，期望值效用则是。

区分这两个不同的效用概念，可帮助我们判断消费者对风险的态度。

第一，当一个消费者的预期效用小于期望值效用时，他是风险规避者。在上例中，E（U）＝18，U＝18．97，因此，该消费者属风险规避型。但我们一看就知道，他之所以属风险规避型，与他的效用函数的形式有关。假定消费者的效用函数为U＝U（W），其中W为货币财富数量，且该效用函数为增函数，即效用U随财富W增加而增加，在这样的假定条件下，如果效用函数是严格凹的，如图3-11所示，则是风险规避者。在图中pU（W1）＋（1－p）U（W2），表示有风险的财富的期望值的预期效用，U［pW1＋（1－p）W2］表示这一期望值的效用，曲线U（W）表示效用函数。

图3-11 风险规避

第二，当一个消费者的期望效用（预期效用）大于期望值的效用时，他是风险爱好者。如图3-12所示，在图中，效用函数是严格凸的，因此，预期效用大于期望值效用。在上例中，假定消费者的效用函数是U＝W2，预期效用就大于期望值效用，因为预期效用为：E（U）＝0．2×9002＋0．8×2252＝202500，而期望值效用为U＝3602＝129600。

图3-12 风险爱好

第三，当一个消费者的期望效用等于期望值效用时，他是一个风险中立者，表示该消费者对选择的两种工作机会抱无所谓态度，如图3-13所示。在图中，效用函数是线性的，因此，预期效用等于期望值效用。在上例中，如果消费者效用函数为U＝2W，则他就是风险中立者，因为在这里，E（U）＝0．2×2×900＋0．8×2×225＝720，U＝2×360＝720。

图3-13 风险中立

从上述例子中可见，从数学上讲，如果效用函数为U＝U（W），且U′（W）＞0，则当U″（W）＜0时，消费者为风险规避者；当U″（W）＞0时，消费者为风险爱好者；当U″（W）＝0时，消费者为风险中立者。(www.xing528.com)

从上述风险规避的例子中可见，该消费者的预期效用是18，但是要获得这一效用水平的财富（这里是收入）如果不是不确定情况下的财富，而是一笔确定性的财富或者收入的话，其实不用360，而只要W＝182＝324（元）。也就是说，现在从确定性收入324元中获得的效用（18），和从具有风险的两笔收入900元（概率是0．2）和225元（概率是0．8）加权平均所得期望值360元中所获得的预期效用（18）是一样大小的，原因就是，324元是确定的无风险收入，360元是有风险的收入的期望值。360元和324元之间这一差额（36元）被称为风险升水，它是一笔完全确定的收入转化为两笔不确定的收入W1（225元）和W2（900元）时消费者由于面临风险而付出的代价。

认识风险升水很重要，可帮助我们理解不少问题，下面举个例子来说明。假定有个消费者在考虑要不要给自己一座房屋投保时，房子受火灾的概率p＝0．05，受火灾时损失A＝80000元，可从保险公司得到赔付，这房子本身值W0＝90000元，消费者从房子中获得的效用函数是U＝W0．5（W代表财富），试问，如果他参加保险，愿支付的保险费至多只能是多少？

显然，该消费者在受灾和不受灾两种情况下财产的期望值是：

0．05（10000）＋（1－0．05）（90000）

其预期效用为：

E（U）＝0．05（10000）0．5＋0．95（90000）0．5＝290

设消费者愿付的保险费为R，则他支付保险费后财富的确定值为（90000－R），因为不管是不是受灾，他都会有这笔财富。于是，这笔保费相当于一笔风险升水，是他为取得平安而愿支付的代价。支付了保费后的财富确定值的效用必须和不确定情况下预期效用相等，即

（90000－R）0．5＝0．05（10000）0．5＋0．95（90000）0．5＝290

从中求得R＝5900（元）。

这个例子告诉我们，参加保险是人们规避或者说降低风险的有效途径之一。当然，还有其他降低风险的途径，例如投资股票时不把资金集中在一个股票上，也就是常说的不把鸡蛋放在一个篮子里，就会起到分散风险的作用。

期货交易是不确定情况下消费者行为的又一典型例子。期货交易是相对现货交易而言的。现货交易是一手交钱，一手交货，而期货交易成交后要到以后交货。由于成交和交割不在同一时间，而市场行情瞬息万变，因而这种按事先预定的价格成交的期货交易必然会给交易双方带来盈利或损失。交易商品涨价了，买方得利，卖方受损；反之若跌价了，买方受损，卖方得益。这样，期货交易会吸引一批投机者，利用交易时间差，赌行市涨落，赚取投机利润。但期货交易也有转移价格风险、套期保值和发现价格的作用。

例如，假定某奶牛场主需要大量玉米作饲料，为了控制成本，他就可以在他认为一个合适的价位上买进一批玉米期货。这样，就把饲料成本锁定了，即使几个月后玉米涨价，他也能按原定价格到时购进这批玉米。不仅如此，由于每宗期货交易成交价格都反映了当前交易者对该商品未来价格走势的预期，把未来价格现在就予以确认，这等于是向市场提供了未来价格如何决定的信息。可见，期货交易不仅能有效转移价格风险，还具有发现价格的功能。