汽车企业的战略管理、市场营销与销售业绩构建规律

图10-6是有名的销售冰山原理。它解释了企业在适应天时（国家和社会的宏观背景）、地利（市场及行业环境）、人和（消费者的心理和个性行为）的大环境情况下，企业要做好销售业务，必须先做好战略管理和市场营销。战略管理是汽车企业成功的基础，市场营销是保证销售业绩成功的前提。

图10-6 销售冰山原理

企业首先要从做好冰山底层的战略管理开始，其中有生产、研发、人力资源、财务和审计等，在此基础上，再做好中间层的市场营销和品牌塑造，其中最基本的就是做好市场细分目标定位（STP战略）和买方市场3 C要素（Customer，Compe-tition和Change）。

其次，企业要把战略管理和市场品牌营销的要素系统地整合起来，形成企业文化。这些是企业本身的战略营销管理（加起来至少有九个方面）。这是企业的基本内功，也叫企业营销管理的“练内功”。这等于国家的先强国后强兵（这原理在前面介绍《孙子兵法》时解释过）。在企业强身健体有一定的实力后，再进行销售业务，才有胜算。(www.xing528.com)

最后，一线销售难题要提升到市场营销管理的高度来解决。市场营销管理难题要提升到战略管理根本层面来解决，战略管理盈亏的难题最后要董事会和CEO来决定，这个生意（不是一笔业务）可不可以做及要怎么做？如果CEO都没有做赢的把握，就证明时机不成熟或竞争力不够，只能放弃。在企业中，级别越高的，业务能力和决策力及所负的责任也应该越高。德鲁克说：“营销太重要了，以至于你不能把它授权给营销部门。”营销管理业绩的最终负责人应该是董事会、老板、老总、CEO、部门总监等人。

上述企业强身健体的练内功是外人或顾客看不见的内在因素，等于一座冰山在水底的部分是看不见的。在市场上看得见的销售业务好坏，就等于冰山浮出水面的部分。这个浮出水面的部分是靠水底部分撑起来的。冰山浮出水面部分的大小，就像企业销售部生意好坏，取决于水底的部分有多大。

这个冰山原理解释了优秀企业营销管理的九大方面，占了企业生意成功90%的原因，看得见的销售管理只占一个方面10%的原因。所以，不要羡慕或光看著名品牌企业表面业绩的成功，事实上，他们在内部已经付出了九倍的努力，才有光鲜亮丽一倍的销售业绩。