如何建立汽车4S店品牌？10大建议步骤分享

讲到4S店的具体技巧和管理办法及步骤，就必须提醒大家参看一下营销管理的战略分析（天时环境）、战术计划（地利市场）和一线销售技巧（人和顾客）三大层面。环境战略影响市场战术，市场战术影响一线技巧和具体管理办法和步骤。

所以在买方市场，任何讨论和解释一线技巧和具体管理办法和步骤的内容，都必须结合战略和战术。不同企业和行业周期变化的环境战略分析和市场战术计划，具体技巧和办法步骤都会不一样。切记：在买方市场，具体技巧和办法不能脱离战略和战术。一线技巧和具体管理办法和步骤的有效性都是被动效果，都必须有基本内功支持。

图9-5再次解释了4S店的环境战略分析、市场战术计划与一线销售技巧的关系。环境战略之道是汽车企业的内功和能力修炼。对环境要先做调研分析。这是营销管理有效的前提原因，由此才能形成买方市场的有效战术计划，造成集客拉动式的商圈及形成品牌的认同。不然，纯粹的店内销售技巧只能产生顾客上门后的被动效果。要知道，营销战略分析的重要性占到销售成功的50%，市场集客的战术计划重要性占到销售成功的30%，最后的销售技巧的重要性最多只占销售成功的20%。战略分析问题会影响全公司，技巧问题只是销售人员的个人能力问题。

图9-5 4S店的环境战略分析、市场战术计划与一线销售技巧的关系

汽车行业在全世界（尤其是与中国目前的汽车市场和产品比较）是很成熟的行业。凡是成熟的行业就意味着懂的人很多，相关的知识和操作办法会的人很多。所以4S店内的业务知识和技巧及管理办法步骤等，在国外一点都不缺，甚至到了知识泛滥的地步。

每一个品牌（尤其是合资品牌）主机厂，都会提供给4S经销商一大整套资料，包括具体一线业务知识和技巧及管理办法、步骤等的运营手册，而且在市面上的工具书和网络上都可以轻易地找到这些相关资料。

所以一些汽车企业和4S经销商，其实不是不知道怎么做业务（运营手册和工具书都告诉你怎么做了），而是在买方市场没有竞争力和应变力，没有练内功不够专业，没有差异创新能力，知其然而不知其所以然，不会活学活用，所以做不出业绩效果。

以下是买方市场建立汽车4S店品牌的十大建议步骤：

1.营销管理品牌战略与一线业务管理策略必须一致

品牌战略就是营销管理的环境战略和市场战术，而业务策略就是一线的具体技巧和管理办法、步骤和流程。正如前面解释的，一线具体业务管理技巧、办法、步骤和流程的有效性都是被动效果。这些必须结合品牌战略和战术的环境要素、成功原因、竞争能力等企业营销管理基本内功来支持。所以营销管理品牌战略与一线业务管理策略必须一致。品牌战略必须满足营销管理的一些基本要素，如产品的人性和个性化、创新的差异性和竞品的竞争力等。

2.高层管理（董事会、CEO、总监）必须深度投入地参与品牌的创立

正如上面第一点说的营销管理品牌战略与一线业务管理策略必须保持一致。而营销管理的品牌战略应该是企业高层管理决定的事。前面章节解释过，战略方向决定了战术方法和技巧做法，品牌战略定位决定了产品的品质高低和品位档次等。所以企业高层管理劳心者（董事会、CEO、总监）必须深度投入地参与品牌的创立。

3.根据消费环境和市场需求的特点设计合理的品牌产品结构

品牌建设最重要的目的和结果就是客户满意的口碑和形成不断重复购买的品牌忠诚度。这两点都和顾客的消费环境和市场需求的特点有莫大的关联。请参考前面章节影响顾客需求的3C（顾客特点、市场竞争、环境变化）要素。企业必须根据消费环境和市场需求的特点设计合理的品牌产品结构，不然形不成顾客口碑和品牌忠诚度。

4.360°视角地检验品牌功能、软硬价值和受欢迎程度

前面章节解释过影响顾客需求和满意的要素很多很多，包括了天时/因时/环境、地利/因地/市场、人和/因人/顾客、物理/硬物质价值、心理/软服务价值、感觉/人文性认同等几乎所有影响人类生存和生活的要素。所以汽车企业必须以360°的视角检验品牌功能、软硬价值和受欢迎程度。唯有这样，企业才能准确地、真正地了解影响品牌成功的完整原因。

5.让品牌能够表达完整的企业和产品价值观以及对顾客有效的承诺

品牌的整体价值和企业的品牌营销管理能力不管有多好，都必须获得目标顾客的认知、认可和认同才行。这就要让品牌能够表达完整的企业和产品价值观以及对顾客有效的承诺。这点是企业品牌营销管理的促销组合（广告宣传、现场促销、公共关系、人员推销）和正确目标客户的沟通、展示、解说、证明等的执行及实施能力。

6.为品牌设计独一无二的商标并能将产品价值信息完整地展示出来

本章第一节第一段解释过什么是品牌？品牌是“一种名称、术语、标志或设计的使用，或者是这些因素的组合，并以此来识别某一产品或识别某一卖方或制造商。它包括品牌名称、商标以及从实用角度上所有可以帮助产品或卖方识别手段的使用”。还有科特勒说：“伟大的品牌唤起的是形象、期望和对性能的承诺”。因此企业必须要为品牌设计出一个独一无二的商标，并能将产品价值信息完整地展示出来。这对普通企业是有难度的，所以很多公司都会把商标设计交给专业设计公司来做。丰田公司（当时还没有现在的商标）就花了很多费用和时间设计了现在的商标。

7.企业要随时随地地关注品牌价值可能的变化及影响品牌变化的要素

前面章节解释过，因为竞争激烈，市场情况多变，买方市场的重要特性之一就是市场的瞬息万变。尤其在中国，更是一年一个样，三年大变样。所以企业要随时随地地关注品牌价值可能的变化及影响品牌变化的要素。当变化产生时，所有之前的品牌价值、战略、战术、技巧都需要作出相应的改变。前面章节解释过，这种营销管理应变力是企业成功品牌运作的三大基本能力之一。

8.企业要设计出一个成功的品牌推广计划令顾客能有感知、感觉和感动

品牌的创建，顾客能有所感知（知名度）、感觉（美誉度）和感动（情感的忠诚度），不然不能称之为“品牌”，最多只是一个“牌子或牌名”。但在竞争激烈的买方市场，企业要做到顾客的感知、感觉和感动绝不是一件容易的事。所以企业要能设计出一个成功的品牌推广计划令顾客能有感知、感觉和感动。但企业也必须要具备本书前面章节所论述的各种营销管理能力、水平和内功境界。

9.由内而外从修炼竞争力的内功到了解市场外部变化的应变力打造品牌

《孙子兵法》讲的由内而外是指先要求国家治国，而后才能强军。在竞争激烈的买方市场，企业打造品牌也必须由内而外，由修炼企业竞争力的内功开始，先做到营销管理最高境界的“让销售变得多余”，再到更高境界的“让大象能够跳舞”。本章节的第一段，也说明了品牌建设要从品牌内化开始。

10.要不断地跟踪监测品牌的传播效果和对社会经济价值的长期贡献

因为品牌建设和顾客忠诚度的形成需要时间，所以企业要不断地跟踪监测品牌的传播效果和对社会经济价值的贡献，而且要建立起一套系统、一个品牌部门及指定的负责人来跟踪监测。不但要监测当前的品牌传播效果，还要监测品牌对社会经济价值的长期贡献。品牌建设不能是短期行为，尤其是汽车企业和汽车产品（前面章节解释过汽车行业的投资大，回收期长，客户使用和维修服务的周期长，所以汽车企业决不能有短期行为，必须实施长期的4S服务品牌营销管理战略），它必须要可持续发展地对社会经济价值做出长期贡献，才可以长时间地维系它的核心价值和生存竞争力。

以下是如何做好4S店一线顾客服务满意的细节案例（因为每一种汽车定位、品牌档次、市场竞争、顾客要求等的前提条件都不同，所以案例只可参考，不能复制照用）。

消费者对汽车4S店一线服务流程的需求内容

1．有没有人引导您停车(www.xing528.com)

2．接车员有没有向您问好

3．接车员有没有给您的车安装座椅套、地板纸等保护件

4．接车员有没有提醒您要保管好车上的贵重物品

5．接车员有没有和您书面确认当时的车辆情况

6．当您提出维修保养的需求之后，接车员有没有马上记录您的需求

7．当您提出维修保养的需求之后，接车员有没有向您确认您的需求

8．维修保养前，接车员有没有向您说明估价单上的维修或保养的内容

9．在维修和保养前，接车员有没有向您说明大概要收取的费用情况

10．接车员有没有向您说明交车时间

11．说明交车时间后，接车员有没有安顿您

12．维修保养后，接车员有没有向您说明结算单上的维修或保养的内容

13．接车员有没有向您说明最终要收取的费用情况

14．请问您的车辆是不是在承诺的时间内交车

15．接车员有没有提示您下次保养的时间或里程

16．您离店的时候有没有人送您离开

17．请问您的车辆是不是一次就修好或一次就完成了保养

18．交车时，您是不是觉得车辆内外都干净

19．有没有办妥相关服务完成的确认手续

20．在您离开特约店后，特约店有没有给您打回访电话

优秀的服务质量就是仔细的流程和耐心的细节执行管理习惯！

一线的执行力需要“细节的量化”及“好习惯的耐心坚持培训”

如何做好及洞察服务消费需求？

满足服务消费

需求就是一线

顾客要求的细节

只要站在顾客的

角度看需求细节

就很容易明白

细节决定圆满

用心决定细节

‘用心”决定细节成败！