形成汽车4S服务品牌的十大营销管理过程

这十大步骤是来自营销管理的基本过程，所以汽车企业要做出品牌必须对前面章节的营销管理基本功有一定的理念认识和竞争执行能力。营销管理的核心思路是，全局性、全方位（天时/地利/人和，知己知彼SWOT分析/计划/执行/控制，战略/战术/战技，执行力/竞争力/应变力，知识/意识/重视/本事），以客户导向的思路和心态来满足客户需求，做出客户满意的口碑。

事实上，如果这些营销管理基本要求都能做到，做出客户的口碑，品牌也就自然形成了。所以品牌是优秀成功营销管理的自然结果。以下是形成汽车4S店服务品牌的十大步骤（请参考前面第二章节的内容，针对汽车产品的特点，汽车企业一定要实施品牌战略，长期以树立4S店服务品牌）为目标。

1.了解中国汽车产业环境（Survey），确认自己的强弱点（SWOT分析）

这是营销管理最基本的第一个步骤。前面第一、二章就是了解中国汽车产业环境，并解释了4S店对分析调研（Survey）的不正确翻译和误解。确认自己的强弱点就是营销管理基本功的SWOT市场环境、知己知彼的分析。

2.形成企业的长远发展目标及可操作的价值观

这是营销管理高层负责人的愿景、思路、看法、目标、目的、抱负、价值观、实战经验等，企业长久的经营理念和可行性，也是品牌塑造的基本经营使命理念和一线的可执行能力和实力。

3.建立完整的企业品牌形象识别，并形成维护管理系统

形成品牌要做到品牌知名度、美誉度和忠诚度（品牌三度）。其中，知名度的品牌识别和认知形象非常重要。所以汽车企业想做品牌必须建立完整的企业品牌形象识别，而且还要对此形成维护管理系统以保证品牌形象识别的可持续维护。

4.通过市场调研确认品牌与消费者的关系，进行品牌定位

前面章节解释过，产品市场差异记忆目标定位是营销管理过程的重中之重。汽车企业如果做不出品牌定位，就是找不到经营方向，找不到细分市场和目标顾客，找不到顾客购买的理由（5W1H），那又如何做品牌呢？所以汽车企业必须通过市场调研确认品牌与消费者的关系，进行品牌定位，如此才有可能形成自己的品牌。

5.品牌产品的软硬质量保证及跟踪与诊断，并能长久满足顾客

品牌的核心生命力就是产品的软硬价值（物理性物质品质价值和心理性感觉品位价值），这也是品牌三度中最重要的美誉度（来自买方市场3C要素，Custom-er、Competition、Change）的核心要素。这么重要的品牌核心要素，企业自然要全力维护，要保证及时跟踪与诊断，并能长久地满足顾客。

6.制定有效及可行的品牌策略及不断创新品牌特色的差异性

既然品牌塑造是优异营销管理的结果，那么制定有效及可行的品牌策略（包含战略、战术和技巧三个层面）是汽车企业必须做到的。在中国市场，汽车企业还要不断地进行品牌特色差异性的创新，因为中国的市场是一年一个样，三年大变样。汽车企业如不能持续地进行差异化创新和增进品牌特色，那就很容易被竞争对手比下去。

7.明确品牌管理责任归属，建立品牌维系部门和组织运作系统

品牌忠诚度是需要时间培养的。一般，新兴产品或市场需要5～10年，传统产品或市场起码需要10～20年。例如，丰田汽车就花了20年的时间才做出品牌知名度和美誉度，花了30年的时间才做出品牌忠诚度）。所以想做品牌的汽车企业必须保证品牌战略的长期有效运作性，要在企业内明确品牌管理的责任归属，建立品牌维系部门和组织运作系统。(www.xing528.com)

8.整合营销管理的促销传播计划及促销混合的有效执行和运作

在营销管理4P（产品、价格、经销、促销）组合中的促销和促销组合，是针对不同产品的促销方法。促销组合也有四大内容：①广告宣传；②现场业务促销；③公共关系；④人员上门推销。这四种手段也需要组合来运作。

汽车是耐用品，可用做消费者的消费品（私人轿车）用途，也可用做公司工业生产品（业务用车）用途。汽车产品的促销组合办法是：如果是卖给普通消费者的私人轿车，就用广告宣传和现场业务促销手段。如果是卖给企业的业务用车，就用公共关系和人员上门推销手段。

9.建立市场品牌评估系统，持续跟踪品牌资产价值的变化

为了要确定品牌的价值变化及运作方式的改变，汽车企业需要建立自己的品牌评估系统，以检测品牌价值及内容和资产可能产生的变化。因为品牌运作是一项长期的任务，所以需要持续跟踪。如果情况有变（市场和竞争对手是充满变化的），还要制订相应的计划来维持和强化品牌价值。

10.持续性的投资及对品牌战略风格和产品特点保持—致，不轻易改变

因为优秀的汽车品牌都有历史沉淀和血统文化（前面讲到汽车产品定位风格时解释过这点），这些都是经过很长一段时间积淀出来的。汽车企业需要持续性的投资及对自身的品牌战略和产品特点保持一段时间的一致性，不可轻易改变，以避免产生品牌文化、品牌定位和记忆的模糊。

图9-2是不同层面的品牌价值。它从最基本的物理性物质功能的品质价值，到品位和定位的附加感性心理软价值，再到品牌特性最高价值的顾客感情价值层面。

图9-2 不同层面的品牌价值

另外，以下图9-3阐述了汽车行业的高竞争度和低忠诚度现象。本地电话的满意度最低但忠诚度最高，因为它是高度垄断的行业。顾客的忠诚是无奈忠诚。汽车销售的满意度最高，但忠诚度还是这么低，因为这是高度竞争的行业。汽车企业和4S店还是需要高度信任的服务行业。

图9-3 汽车行业的高竞争度和低忠诚度现象

所以汽车企业必须做到4S品牌服务与营销管理。竞争越激烈的行业，顾客会越挑剔，越在乎市场口碑和品牌，因为他们可以货比三家的机会太多了。再加上我们前面解释过的汽车产品特点和消费特征，就更证明4S品牌服务与营销管理的重要性和必要性。