消费者放弃购车的原因分析

请参考图7-1消费者放弃购车最主要的十大原因。此案例是汽车界著名的调查公司J.D.Power所提供的。它罗列了46种原因，其中最主要的十大原因就占了72%的比例，所以其他次要因素可以暂时不考虑。

从这个案例我们看到，在十大原因中，除了价格是最大的要素外（汽车是大金额产品，中国还是发展中国家，自然价格要素占的比例会很大），其他九个要素中，物理硬要素只占了三个，包括可靠性（6%）、发动机性能（4%）、省油性能（3%）。物理硬价值总共占了顾客对产品重视需求的13%而已。

心理软要素占了六个，包括外观设计式样（11%）、车的式样大小（6%）、朋友感觉（5%）、经销商的备货（4%）、经销商的交车时间（4%）和外观式样颜色（3%）。心理软价值总共占了顾客对产品需求价值的33%，明显大过前面物理硬价值的13%。

汽车是一种对物理机械硬性能要求非常高的产品，但人们对其总体心理感受软价值（包括外观设计、大小、经销商服务和管理，甚至朋友的口碑等）的要求，比机械硬性能的要求更重要。这就是软价值比硬价值价值高的证明，也是营销管理者必要了解马斯洛人性需求阶级层次的产品硬软价值的原因。

消费者的人性需求是从下到上，一层一层上去的。企业一定要先做到物理硬需求满足了顾客，不出问题后，才能往上做心理性的软需求。本案例的物理硬需求，虽然只占了13%，但不等于不重要。企业必须要先满足了这13%的物理硬需求，后面33%的心理软需求才有价值。这样软硬价值加起来才是46%。

顾客购买的性价比就是46%的价值因素和26%的价格要素进行比较。一般，价格比较容易理解，因为它只是一个数字。但心理软价值就很难理解，因为它只是一种感觉很难衡量，而且是和竞争对手进行比较后的价值。

营销管理者唯有真正地了解产品的整体价值和顾客的软硬需求，明白顾客不买车的原因就能找到顾客买车的原因和理由，知道顾客买车的原因和理由，就能克服汽车销售的难题。

心理软价值一般不太受物质成本影响，就算有也相对很小。提升顾客心理软价值往往可以用很少的成本制造出一个价值很大的产品，因而可以赚取更多的利润。

知道如何分析的第一步是了解，如何了解的第一步是认识，如何认识的第一步是经验，经验是来自用心观察，那又如何做到正确的分析呢？如果分析错了，我们后面根据分析要做的调研判断、战略管理、计划执行、审查考核等，都会因为一开始的分析有误，后面会跟着全起不了作用。(www.xing528.com)

企业营销管理者要知道如何找出关键定性要素？如果关键定性要素弄错了，对相关企业又会有什么影响呢？那些后面的定量指数还会准确有效吗？

定性要素是对错方向要素，定量要素是轻重好坏要素。定性要素错了，所有定量要素都变成没有意义。定性要素越准，定量要素就越有意义，反之则会引起负效用或计划误导和执行行动误区。

图7-1 消费者放弃购车最主要的十大原因

市场调研前要先能够洞察定性对错的专业效果要素/PBI

市场调研中先要能够调查定量轻重的关键效率要素/KPI

市场调研后要能做到混合平衡营销有效性的执行要素/BSC