图解迈克尔·波特：买方市场竞争压力分析与三大竞争战略

（见图6-3）

图6-3 图解迈克尔·波特买方市场竞争压力分析及三大竞争战略

买方市场企业要面对三大直接竞争压力：

（1）现有竞争对手。企业要有能力去对付这些同市场和同类产品的竞争对手。对手之间的相对实力和规模就是竞争力差别。

（2）供应要素压力。企业要考虑所有影响供应成本的要素，如原材料、土地、员工等成本，以及影响供应商谈判要素的压力等。

（3）购买下家压力。企业要考虑那些影响顾客和市场的要素，如市场需求、顾客采购谈判压力、市场变化对行情的影响等。

买方市场企业还面临着三大间接竞争压力：

（1）行业入行门槛。这是会影响整个行业的竞争压力。越简单、越容易学习和做到的产品或事情，就要面对越大的竞争压力；反之，自己就越没有竞争力。

（2）代用品。这是对顾客来说是可以互相取代的产品，如出租车和公共交通工具，飞机和高铁，碳酸饮料和茶类饮料。如果可以被全部取代，那新代用品就会完全淘汰旧的产品，如打字机和计算机，数码相机和胶卷相机。

（3）相关压力组织。这也会影响企业及整个行业的竞争力，如环保组织、劳工组织、宗教组织、地方势力团体等。(www.xing528.com)

以上直接压力比较好应对，只要企业比对手更有竞争优势即可。但间接压力就比较难应对，这不是个别企业的问题，是整个行业及环境造成的竞争压力。

解决直接压力可以靠企业修炼自身营销管理内功。解决间接压力，要靠企业的战略布局，营销管理者的洞察能力，对大局及形势的眼光和正确判断等，只有企业高层营销管理者才能解决这些竞争问题。一线人员及中层管理者都未必有办法解决。

针对以上竞争压力，波特建议了三大竞争战略：

（1）差异化战略。企业在产品、科技、技巧、模式、服务、战略战术，目标定位，软硬价值等所有影响营销管理的要素中，做到与众不同、有特色、有差异的创新，领先一步都可。这个战略与企业如何在外部营销方面去动脑筋、想办法创新差异等有关。

（2）全面低成本。同样在以上那些所有影响营销管理的要素中，能够做到全面低成本也可。这个战略与企业如何做好内部管理效率有关。比如，员工熟练高效率，和谐高效管理，各部门价值链分工协作到位，没有官僚内耗现象，流程管控合理流畅等。

（3）焦点战略。企业应集中精力专业化运作，精耕细作做到极致化，做到行行出状元的冠军标杆企业。

这个战略和传统的“物美，价廉，专业”的概念差不多。但绝不是简单的产品便宜，好用好看。要了解并做到上述三大战略，企业必须要具备前面章节讲的基本功和水平能力，不然就算知道了这三大战略也无法做到。做不到就等于空谈，还是没有竞争力（请参考前面章节的内容和解释，并需要做到这些基本功要求）。

事实上营销不难，难的是应对竞争。竞争会把越简单的事变得越复杂和难应对，因为越简单、越容易学的，就会面对越多的竞争对手（入行门槛原理）。所以越简单容易学会的技巧及方法越没竞争力。在买方市场，企业营销管理者的学习不是会不会，而是行不行，有没有竞争力。学习那些越简单的就越没有竞争力，会输得越惨，还不如不学呢。

营销管理工作做得越复杂缜密，销售业务就越简单易做。因为营销管理就是把业务困难全方位的事先解决，销售业务就自然简单易做。