营销管理的差异化细分目标定位策略：FBI+USP+CIS=STP

买方市场营销管理最重要的差异细分目标定位战略（STP战略）。需结合上面解释的“市场发展过程及人性需求结合的规律”一起来了解。以下是细分目标定位的定义与解释。

由于细分目标定位（简称定位）在营销管理上的重要性，在此我们要对定位作一个详细的解释。

（1）定位是指公司形象和所提供的产品和服务及价格在目标市场中的位置。

（2）这一位置是企业和产品在细分市场目标顾客心目中的感觉地位。

（3）企业和产品的定位也是细分目标顾客评价标准的依据。

（4）顾客心目中的定位感觉取决于企业产品印象的软硬整体价值感觉和区别于其他市场竞争者的对比感，以及环境造成的顾客感觉和要求的变化。请参考前面产品软硬价值和市场3C要素。

（5）定位的成功必须先了解目标市场上大多数顾客在购买特定产品时所使用的评价特征和价值标准。它包括客观物理的，如产品成分、形状、性能，结构等，也有主观心理的，如颜色、设计、形象、信誉、感觉、品牌等。

洞察细分目标顾客心理的心态/心智/心灵，感觉/感受/感动，认知/认可/认同！

可行性多大？谁负责来做？风险多少？回报多少？费用多少？可用资源有多少？

以上第一点指出定位是目标市场上的位置，这是一个无形、抽象的心理感受概念。首先，现在的市场就是一个无形的、想象的概念。一个传统家庭主妇买菜的小菜场，大家对之会有一个实体的市场概念。但如今的市场都大到看不见了。比如，可口可乐的市场在全世界，那企业的市场概念就大到只能用想象去分析了。市场位置指的是它给顾客心智中的一种感觉。比如，高、中、低档，便宜还是贵，特点特色，风格差异，功能特点，生产地点或国别，传统或流行等，都是一种市场和顾客的感觉位置。

另外，公司的形象和所提供的服务也是一种抽象的心理感受。再加上上述的现代市场也是一种无形的概念或理解。因此，营销管理者首先对自己所在企业的形象、产品和服务、目标市场、市场位置等都要有一个清晰、准确的概念。所以德鲁克说“知识工作者并不生产‘实物’，他生产的就是构想、信息和观念”。营销管理者，如果没有清晰的思路，不想动脑筋，根本无从理解市场营销管理。

第二点是定位必须是在“细分市场中，目标顾客心目中的地位”。因为定位是一种顾客心中的感觉。而不同的顾客心中的感觉是不一样的，所以它一定是针对某一细分类的目标顾客。因此定位一定是细分（Segmentation）、目标（Target）、定位（Position）三者一起来用的，称之为STP战略或简称市场（或产品）定位战略。

第三点是企业及产品定位是目标顾客评价标准的依据。既然定位是根据目标消费者来制订的，那顾客评价标准的依据自然是定位了。

第四点的顾客心目中的定位感觉，也取决于“企业产品整体印象的软硬感觉和区别于其他市场竞争者的对比感，以及环境变化所造成的可能变化”。这就是我们一直强调的，营销管理没有绝对的好坏对错，都是竞争比较和环境变化对比出来的结果。人文软科学都没有绝对值，只有相对值。

第五点的“大多数顾客在购买特定产品时所使用的评价标准，有主观价值成分，也有客观价值成分。”这就是马斯洛人性需求阶级的软硬价值，有物理客观的硬标准，也有心理主观的软标准。

只要真正理解和明白了前面几个章节的营销管理基本功的概念，以上细分目标定位的定义就自然很容易理解。学习定位难的不是能否理解，而是能否真正找到合适有效的定位。

企业寻找和制定有效准确的定位战略是件非常复杂和不容易做到的事。一般要花数月或数年才能找到它，而且还要不断地去调整、修炼，因为市场和顾客及竞争对手都是动态变化的。

科特勒说：“营销管理并非是一门静止的科学，相反的它是变化着存在。定位就是最有革命性的变化之一。正因为有了定位，营销界才成为一个生动、有趣，令人兴奋和吸引人的竞技场。”(www.xing528.com)

因为定位是定在目标顾客心智中一种相对于竞争对手的认同感觉。其中，市场、目标客户、心中印象、竞争对手、认同感觉，都是无形、抽象的，都不是企业能够控制的。企业要想成功定位，光靠努力是不行的。企业的软实力和营销管理者的软能力，如智力、经验、水平、感悟、判断、分析、计划、执行力、竞争力、应变力、整合力等营销管理的基本功要求，缺一不可。

以下是汽车产品的一些定位案例，比如，路虎的定位是豪华越野风尚，沃尔沃是北欧科技、安全时尚，捷豹是彰显英伦高贵，斯巴鲁是四轮驱动新生活，铃木是小车动感多彩等。

每个品牌的车在如今产品丰富多样的时代中都要找自己的定位。某样产品在顾客心目中的各种记忆感觉就是定位。有记忆感觉才可能有购买。记忆感觉来自创新、差异、特色。

样样东西都要差异/定位，有定位才能激发心智感觉，有感觉才有品牌记忆，有品牌记忆才有购买行为。

在中国人口基数、广阔地域、文化习俗、收入差异、品位爱好、山川地理环境差别如此大的市场，汽车企业应该总能找到它的细分市场、目标顾客及产品定位。在花样、层次、差异越大的市场越需要找准细分目标定位。

任何需要找顾客、找对象、找人来认同的事情都需要定位。不但企业和产品需要定位，每一个人、组织单位、城市、国家都需要定位。比如，中国的各大城市都有自己的定位。

请参考以下中国各个城市的定位。

杭州：传统旅游及江南文化城市（下有苏杭），上海后花园。

福州：海峡两岸经济中心（对台湾地区的地理优势）。

成都：来了后，想再来（休闲生活城市）。

上海：中国经济龙头，世界一流城市，适合人类居住的地方。

北京：中国传统文化及政治中心。

广州：中国南大门。改革开放的窗口。

从广义上来说，所有希望能说服和改变对方看法，接受你的建议或意见的行为，都可以统称之为销售行为。政治、经济、教育、宗教、商业、环保等几乎任何人文性的工作，都需要销售推广工作来完成它。在美国，大家都同意，世界上最伟大的工作就是“销售”。表5-1是汽车企业对自己的产品的细分市场、目标顾客、产品定位的自检表。

表5-1 汽车企业对自己的产品的细分市场、目标顾客、产品定位的自检表