市场发展与人性需求结合的规律：软硬价值的顾客需求层次

市场发展的过程是和人性需求的层次有一种结合的规律，图5-4解释了这种规律。

任何市场或产品的发展一定是从零（无）开始的，跟着有了第一个的创新。有了第一个之后就会要求数量上的满足，跟着就自然会在质量上会有所要求。就像我们吃饭，最穷的时代只会要求有一碗饭吃（从零的没有到一的有），跟着会要求数量上的吃饱（从一到数量），再之后就自然会要求吃好（从数量到质量）。

图5-4中的从无到有，到数量，到质量，这个阶段的物质供应应该是缺乏的卖方市场。这些“无，有，数量，质量”的需求，都是马斯洛所讲的第一生理的需求和第二安全的需求层次的物理需求，是以物为本，理性消费，讲究技术和品质的硬物质生存需求时代。

在硬物质需求时代满足后，如果大环境的生产能力继续趋好，市场自然会从物质短缺的卖方市场进入物质数量供大于求的买方市场。

在买方市场，顾客需要的已经不是“数量多少”和“质量好坏”的问题了。顾客开始挑剔，开始变花样，开始只选购当时生活最适合自己需要的产品。这是一种心理认同感觉，必须是以人（顾客）为本的。

世界上没有两个人是一模一样的。所以不同的人，不同的生活背景、社会地位、个人喜好、心情好坏等，都会有不同的生活需求。这种需求就是马斯洛第三层面的情感和归属的需求。这个需求的更高层面，更炫耀、更感性、更被别人认同的就是第四层面的尊重的需求。

这两个层面的需求都是心理性的软需求，是一种客户的主观心理认同和认知感觉的需求。这种顾客心中的感觉认同在营销管理的专业术语就叫“定位”。而且它必须要以人为本，要适合个性化和人性化的要求，因此也必须“目标化”。既然要目标化就必须再把市场和顾客进行细分。这就是买方市场一定要有“细分市场，目标顾客，产品定位”战略理论的由来。

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图5-4 市场发展过程及人性需求结合的规律

这种软需求在市场上的具体表现就是经济学第三产业的服务业，或是营销管理业务中的客户服务、客户关系、客户满意等。如果再提升这种软价值的层面，就是马斯洛最高层面的自我实现的需求。从营销管理层面来说，就是产品的个性化，人性化，定制化和解决方案的提供。

以上如果用日常生活中行业和产品来解释就是，从裁缝的低价值到时装设计的高价值，从物理性价值的理发到心理性感觉价值的发型，从居住生存物质需求的砖瓦、水泥、木头到居住生活享受的地段、物业、风水和朝向。

从经济学上来说，先进国家的定义就是图5-4右边买方市场的第三产业（对应的是马斯洛的第三层次和第四层次心理软需求）和第四产业（马斯洛最高层次的软需求）的整体软产业总价值超过全国总产值的50%，也就是左边卖方市场的第一产业（对应的是马斯洛的第一层次需求）和第二产业（马斯洛的第二层次需求）的整体硬产业总价值占不到全国总产值的50%。

就像欧美、日本等先进国家，一般第三和第四产业（服务业和IT知识经济业）的价值都占了全国总产值的75%～85%。中国目前的情况是第三和第四产业的价值刚好接近50%。如果能突破这50%的界限，中国就可以渐渐发展成先进国家。

这就是中国政府这一两年大力倡导的“十二五经济发展模式的转型”。