汽车产品的硬价值与软价值：多维度的考量

图5-2结合了马斯洛人性需求层次的正三角阶级模式，解释了汽车产品软硬价值的倒三角层面。

图5-2 马斯洛人性需求阶级五大软硬层次三大高低层面

根据马斯洛的人性需求层次来分析，客户满意的产品价值可以分成基本层面的硬物理质量和高级层面的服务心理软感觉价值的两个层面。

物理及物质价值包括材料、特性、功能、运行、维修、耐用、可靠等品质硬价值，一般都属于价廉实惠，能满足基本功能。比如，汽车的交通运输功能。这些是物理生存的必需品，也包括普通的生产技术和质量安全等，属于马斯洛理论的最基本生理生存需求和产品安全、质量过关、不出问题的安全需求。

心理及精神价值包括服务、交情、关系、适合性、风格、设计、流行等品位软价值。这些属于被社会认可的，吻合自己职业身份的感觉性的“社会需求”。其中，比较高级的就是尊重需求，这是一种被别人看得起、被羡慕、被尊重的感觉需求。攀比心理、虚荣心、爱用名牌、追求社会名气地位、希望出人头地、能够有身份地位等都是这种需求。

社会及尊重需求是比生理需求和安全需求更高级的需求，所以也更有价值，顾客也肯付出更高的代价或价格来购买具有这种价值的产品。这就是消费者肯付更高的价格来购买品牌产品的原因。品牌产品也必须做出这种尊重需求的价值感觉。(www.xing528.com)

追求自我实现的价值包括差异化、人性化、个性化、创新、独特、唯一、最好的等特色价值。这是最高级别的需求和价值，一般它包括了个性化、人性化、历史沉淀、文化经典、产品血统、艺术境界等最高层面的价值。消费者也肯为它付出最高的代价或价格来购买这种产品。

自我实现的需求价值表现在生活中（非产品买卖时）就是一种个人的自我追求、抱负、理念、信仰、奉献、情操、为人类做出贡献的最高自我诉求。

产品的物理硬价值原则与标准是全球统一的，但心理软价值的感觉标准就会因人、因地、因时而有所不同。在不同的天时、地利、人和的环境中，人会有不同的感觉及判断标准。

马斯洛的需求层次在产品价值营销中就是初级的物理价值和中高级的心理价值。在企业人员管理中就是低价值的物质文明和高级的精神文明，以及最高境界的自我价值实现。

切记，不明白马斯洛人性需求的软硬整体价值层次，就无法做到创新差异化的产品。不明白前面营销管理前提的营商环境市场3C大战略要素（Customer Value顾客需求价值，Competitive Edge企业竞争实力Change by Timing掌握时机变化）就无法洞察和正确地找到定性和定量的关键要素（PBI）或指标（KPI）。不了解这些道理，就等于不懂营销管理，不会做生意。