图3-6 买方市场企业三大基本营销管理战略能力与市场三要素的结合
这里说的三大基本营销管理战略能力指的是：①能满足顾客需求的执行力。②具备市场竞争的实力。③对环境变化的应变能力。
用战略能力来形容它们，是因为这三大营销管理能力太重要了。要做到第一大能力——执行力，企业必须要先有洞察顾客需求的能力，能和顾客保持零距离，能做到随需应变，把自己的商品（Commodity或Product）特色、产品的精神和物理软硬价值做出来，实施准确的蓝海战略（后面章节会详细解释如何去做）。
有关第二大能力竞争力，企业要对市场的竞争情况和对手非常了解，要整合企业各系统，形成核心竞争力，做到对外能够随敌应变，对内结构控制管理的零失误并能实施有名的波特竞争三大战略（后面章节再详细解释如何去做）。
有关第三大能力——应变力或环境适应力，企业就要了解营商大环境的变化，市场的生命周期，行业的法规条例具体情况，对变化反应的零时差。企业必须能随时创新、协调和整合内部各体系，作出相对的变革，对外部情况的变化能随机应变，尽早尽快地调整和改变自身的经营管理发展战略（后面章节会详细解释如何去做）。
这三大能力就是要应对市场三要素的变化。市场三要素是互相影响、互相混合的关系，任何顾客都会受市场竞争和环境情况变化所影响。买方市场顾客对需求的挑剔、货比三家的购买行为及环境情况的变化，也自然会对市场竞争是否激烈有所影响。顾客群体的需求和市场激烈的竞争，自然也会造成营商大环境的变化。
企业执行力、竞争力和应变力（三力）与市场3C要素（顾客、市场、环境）的结合
未来中国汽车买方市场汽车企业成功经营之道（见图3-7）。
图3-7解释了汽车企业在买方市场必须先了解的三大市场特征和必须先修炼的三大内功能力。这个部分是汽车企业成功的关键要素，它包括了分析调研（Survey)）SWOT分析判断。这些都是成功制胜的根本原因，也是企业成功之本。它对企业成败的重要性占了至少50%。
中间部分的市场计划和品牌营销管理的4P混合，它是在关键要素的指导下，所作出合情合理的营销管理具体行动计划。它对上面的关键要素起到了辅助的作用，占了企业成败重要性的至少30%。以上这两个部分是企业成败的主要原因和理由。
最下面的部分是一线销售业务的执行，是企业劳力的部分。它的成败和效果必须先结合前面的分析和计划部分。唯有前面两个部分都做到了，再把这部分做到了，销售技巧和业绩才会有成效。
以眼光分析战略为本，合理计划战术为辅，一线销售技巧为末
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图3-7 未来中国汽车买方市场车企成功经营之道
但我们现在的很多汽车企业是本末倒置地把这三个部分原有应该的比例，大于50%，大于30%和小于20%，反过来理解并做成小于20%，小于30%和大于50%，只重视培训销售技巧和执行，完全忽视上面分析调研中判断的关键要素。
以下案例是苹果公司的乔布斯（Jobs）就把销售导向的人裁掉。你能明白吗？
苹果公司的乔布斯的确与众不同。他颠覆了主流市场游戏规则，具有销售导向的人反而被他裁掉。因为销售导向的人往往会因小失大，重视了眼前的销售效果，忽视了营销管理的过程和原因。
美国苹果公司的史蒂夫·乔布斯就主张把公司业务部销售导向（Sales orientat-ed）的员工辞掉。他认为公司业绩主要不是靠销售技巧来提升的。有销售导向的员工，往往会本末倒置地重视销售而忽视营销管理，这样反而会令销售业绩更为不好。
苹果公司的渠道销售管理人员，也从不需要用到销售谈判技巧。因为苹果公司的渠道经销商和供应商也从不和苹果讨价还价。一流品牌的企业是不需要用到销售技巧的。
乔布斯去世后，全球的苹果产品消费者都在怀念他。一般买卖双方是互相讨价还价的，顾客和消费者是站在对立的立场。乔布斯能做到顾客如此爱他，你认为还需要用到销售技巧吗？
销售是营销管理的最后一关，当然也必须要把它做好（但切记销售不是因）。销售是营销管理顺理成章的结果，营销管理的目的也是为了做好销售。时下流行的销售技巧有：5觉感知销售、感性服务销售、RRVSS关系销售、AIDA销售、SPIN销售等技巧。但要切记运用这些销售技巧前，都必须先把营销管理做好，销售才有效果。
请再次思考以下营销和管理大师的说法，你能理解和同意吗？
德鲁克：“营销管理的目的就是要让销售变得多余”。这就是乔布斯裁掉销售导向的人，销售自然就会好的原因，也是《孙子兵法》中的“不战而屈人之兵”。
科特勒：“人们经常把市场营销和销售混为一谈”，但很多人还是不明白这道理德。
鲁克：“只有让平凡的人都能做出不平凡的业务的组织，才是好的组织。”越重视和花时间、精力培训销售技巧和理念的企业就越不容易做大。
科特勒：“销售只能展示价值，营销才能创造价值”。企业必须先有营销管理的价值创造战略计划，而后才有销售的价值展示技巧执行。不然不会形成口碑，更不可能做出品牌。
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