6C基本要素：优化买方市场营销管理

图3-1解释了买方市场汽车营销管理的6C基本要素。其核心（最小的三角形）代表企业最终目的是销售成交及客户服务满意，这部分是销售业务有关人员负责的。但正如本书前面章节所述，销售能解决的问题是有限的。它只能做到有兴趣上门客户的个人业务问题解决，就是前面章节说的天时、地利、人和的“人和或人情、顾客”部分。这是一种和客户打交道、沟通服务的销售业务技巧。

图3-1 买方市场汽车营销管理的6C基本要素

图3-1第二部分是中间比较大的三角形，它代表了企业的部分。任何销售都需要企业的平台来支持。销售必须要有企业平台的支持，企业要先把自身品牌实力（Company）、有关商品（Commodity）和目标顾客（Customer），这三个C先做好才行。

以上这两个部分是企业内部的事，就是《孙子兵法》中“知己”的部分，是属于相对可以控制而且比较容易管理的部分。卖方市场的结构就到此为止。

买方市场的情况麻烦和复杂很多，它包含图解中三角形外的圆形部分。买方市场的特征是①市场开始竞争（Competition）激烈；②影响生意的因素开始发生动态性的变化（Change）；③各行各业情况（Condition）各有不同。它们都是外部不可控制而且极难管理的买方市场要素，这个部分也就是天时、地利、人和的“地利或市场、行情”部分。这是买方市场营销管理逻辑的竞争比较战术计划。

结合前面的三个C，合起来就是汽车买方市场的6C要素，Company、Commodi-ty、Customer、Competition、Change和Condition。其中Customer、Competition和Change这三个C是买方市场特征的外部要素。另外，Company、Commodity和Con-dition这三个C是企业本身实力的专业要素。

企业必须做好自己内部3C要素的Company、Commodity和Condition，来应对外部买方市场不可控制3C要素的Customer（顾客、人情、人和的技巧问题）、Compe-tition（市场、行情、地利的战术问题）和Change（环境、国情、天时的战略问题）。

任何企业的营销管理在买方市场一定要吻合这三个要素，才是好的营销管理。这三个要素是会动态变化的，会因人、因地、因时变化而变化，所以营销管理也是一个动态变化的事。没有最好或最先进的，只有最贴近、最适合的。

调研分析（Survey）就是主动、全面地去了解上述买方市场的3C要素。盛田昭夫说：“在买方市场拥有市场比拥有工厂重要得多。”要拥有市场就必须了解市场三要素，必须能做到顾客的全面满意（Customer Total Satisfaction）、市场竞争全面竞争力（Competitive Edge）和环境变化的战略适应力（Environment Change Strategy）。

买方市场汽车企业营销管理能力有四个层次和利润高低有个倒立的反比例关系（见图3-2）。(www.xing528.com)

图3-2中的正三角形代表企业的能力。在中国汽车企业中，能力低的占多数（正三角形底层），能力高的非常少（正三角形的尖端高层）。图中的倒三角形代表企业的利润，能力越高的利润越高（倒三角形上面的顶部），能力低的利润就越低甚至亏损（倒三角形的尖端底部）。

第一层次是能做到4S服务品牌的企业，其利润将最丰厚，还可以长久地获得品牌效益。

第二层次是在修炼买方市场理念内功，重视营销管理思路、心态、团队，而且具备执行竞争应变三大能力，理解市场3C要素，有效7S组织结构，STP细分目标定位及一线销售技巧业务管理等的企业，可以保证一定的利润不成问题。

第三层次是略懂营销管理但不重视不去研究，欠缺执行力、竞争力、应变力的企业。这种企业已无利可图，仅可维持生存。

第四层次是欠缺竞争意识，造成重大亏损，在优胜劣汰、适者生存的买方市场将无法生存的企业。

注：竞争能力是一个相对比较值，不是绝对的会或不会，做得到或做不到。这就如马拉松赛跑，任何人都会跑步，比的不是会不会跑；比的是谁能更长久坚持地朝正确目标方向跑得快。谁能真正用心努力地早跑一天，早练内功一天，水平就比竞争对手高一天，谁的利润就会高一点，多一点。累积的越高越多，利润就越丰厚，品牌效益就越好。

中国的一些汽车企业因为缺乏买方市场经验、思路和体会，所以竞争力水平就差一些。汽车企业在中国市场要提升竞争力和提高利润，相对来说是非常容易的。企业只要引进学习成熟市场的思路、心态、模式、软实力和做法，然后勤练内功，身体力行，累积能力，熟能生巧，活学活用，就很容易做出相对的竞争力。

图3-2 买方市场营销管理竞争能力四层次和利润高低的倒立关系