未来品牌营销管理者的优秀素质

德鲁克说：“在组织内部不会有成果出现，一切成果都是发生在组织外部”。所以，企业利润一定是来自外部的市场，企业必须非常了解自身所处行业的市场情况。

图1-8是4S店品牌营销管理涵盖的各个层面。

图1-8 4S店品牌营销管理涵盖的各个层面（集客上门认购吸引力）

图1-8中的中心方块是一家4S店，是雇员向顾客销售（Sales）汽车的地方。任何门店模式的业务都必须等顾客上门才能成交，这是一种被动等待的“坐销”模式。这在求大于供的卖方市场，因为顾客需求多过店家供应，顾客一定会主动上门购买，所以不成问题。但在供大于求、竞争激烈的买方市场，就必须先把市场上的顾客吸引上门，才有销售成交的可能性。在市场上吸引顾客上门就是市场营销（Marketing），能成功形成众人口碑并具有名气的就是品牌营销管理。这在汽车行业的专业术语就是拉动式的市场集客。一定是先有成功的市场营销集客，而后才有销售成交的可能性。

营销人员要想了解汽车消费市场是怎么形成的，就必须研究影响汽车市场形成的生活需求环境和消费使用环境了。它包括了如政治条例法规、经济收入、金融贷款细则、生活习俗及人口结构，以及消费者的消费特点、消费能力，汽车的使用环境和目的，满足情况等。

以上的店内销售是顾客和雇员间的人际行为，市场集客是某地方的营销活动，生活和消费需求环境的影响是大时代背景。这些就是俗语说的“天时，地利，人和”或营销管理专业术语的“战略，战术，战技”，更完整的说法是“营销环境战略分析，市场集客战术计划，一线销售执行技巧”。其中，营销环境战略分析的重要性超过50%，营销管理战术计划的重要性超过30%，销售技巧的重要性只占了不足20%。

中国汽车企业要想在未来竞争激烈的买方市场长久经营，必须了解并做到上述的营销管理过程，具体步骤如下：

首先，进行营销环境战略分析，再根据营销战略分析去做。

其次，制订市场集客战术计划，在正确的营销战略分析及管理战术计划下，才会有可能做到。

最后，实施一线销售技巧的效果。

以下是销售人员及业务谈判技巧在买卖过程的局限性：只能展示产品价值，不能创造产品价值；只能了解客户需求，不能满足客户需求；只能感觉市场变化，不能应对市场变化；只能面对市场竞争，不能应对市场竞争；只能进行客户沟通，不能掌控客户沟通；只能提供客户服务，不能满足客户服务；只能维持客户关系，不能肯定客户关系；只能补充品牌认知，不能做到品牌认知；只能引导客户购买，不能保证客户购买。

销售人员业务管理及技巧只能做到某些产品解释和介绍及客户沟通功能，在没有竞争及市场变化不大的卖方市场是足够解决问题的。但在竞争激烈及市场瞬息万变的买方市场，就不足以应对市场竞争和环境变化所造成的局面。(www.xing528.com)

中国汽车企业如果不能正确地理解销售工作的功能及其局限性，重技（技巧）轻道（道理），重劳力（做法）而轻劳心（想法），就会造成致命失误及重大亏损。这等于上战场前不理解胜败关键原因是什么，甚至弄错了大方向，那么越努力效果反而会越差，所以说中国企业“只知埋头苦干（技巧），不知抬头看路（大方向）”。

以下内容解释了营销管理劳心者的技巧（计谋巧妙，动脑的）和劳力者的技巧（技能巧妙，动手的）之间的关系如图1-9所示。

图1-9 营销管理劳心者的技巧与劳力者的技巧之间的关系

企业只要把营销管理的口碑和品牌做出名气，做到顾客被吸引了，肯自动上门排队购买（此点销售技巧是无法做到的），把买方市场变成求大于供的卖方市场（顾客上门排队）。这样所有的销售难题都会自动迎刃而解。

营销管理的最终效果就是做到“让销售变得多余”——不用做销售但生意仍然非常好。这和《孙子兵法》中的“不战而屈人之兵”的道理是一样的。

营销管理目的就是“让销售变得多余”，以此解决销售业务难题。

美国金融时报，2004年5月29日一篇文章曾报道过科特勒和德鲁克两位大师对市场营销的理念。他们都认为营销管理的目的就是“让销售变得多余”。如果能做到营销管理的品牌效果，销售自然就会形成。市场营销管理就是发现还没有被满足的需求并满足它。这是一个全方位标本兼治的解决销售成交难题的整体知识思维系统。

科特勒说：“营销管理不是巧妙地教会我们卖东西，而是创造真正客户价值的艺术！”

德鲁克说：“营销在于深刻认识和了解顾客，使产品和服务完全适合顾客的需求，从而形成产品的自我销售！”

技巧和方法只能解决某一个问题或搞定某一个顾客，这是简单的“头痛医头，脚痛医脚”，解决单一问题的方式。个人销售技巧再好也只是单打独斗，营销管理才能解决整个营销问题。