图1-2 中国汽车市场2011年起从卖方市场转变成买方市场走势图
近几年，中国车市正从高速增长的卖方市场转变为低增长且竞争激烈的买方成熟市场。在市场转变过程中，行业的“大洗牌”是市场经济发展中必然会发生的企业淘汰规律。
2012年上半年，一份第三方的报告显示，49%的经销商亏损，25%的经销商勉强扯平，盈利的经销商仅有26%，而三年之前，亏损的经销商不足10%。
2012年5月以后，中国汽车市场全面进入微增长甚至负增长状态，经销商开始为寻找更多堆放库存的仓库而奔波，“有时候觉得奇怪，车市不好了应该厂家、经销商一起扛，但是现在大部分的库存资金以及亏本销售的压力都转移到经销商身上了。”浙江一家经销商的总经理感叹地说，“老板说了，如果明年还这样，就卖店、闪人。”
从2001年开始建起来的汽车4S店销售模式生态链，在2011年开始悄悄裂了一道缝。2012年之后，裂缝扩大，和谐共存10年的4S模式，会在2012年全面断裂吗？
汽车产品生命周期发展规律的各阶段变化及其特征如图1-3所示。
图1-3解释了中国汽车产品在20世纪八九十年代是在市场导入期。21世纪的第一个十年是市场快速成长期。导入期和成长期是属于“卖方市场”，前面解释过其十年平均增长率为24.5%，这种情况下生意不会难做。
图1-3 中国汽车市场2011—2013年生命周期发展规律的变化
德鲁克说：“对于外部的情况，真正重要的不是趋势，而是趋势的转变（拐点），趋势的转变才是决定一个机构及其努力的成败关键。”对于这个说法，你能理解多少？
这两年全中国的经济发展模式也正在形成拐点，这就是国家“十八大的经济发展模式的转型”。这个拐点或转型是必要的，不然经济发展一直向上就会形成“泡沫”。现在的拐点就是夯实和巩固过去十年的高速经济发展基础，这对国家经济长远的发展是健康的，是有必要的，尽管眼前对企业会形成业务压力。
德鲁克还说：“在组织中的地位越高，他的注意力就越容易被内部的问题和挑战所困，而不能看到外部的情况”。从这句话中，就能理解企业要真正了解外部的营商环境实在是不容易的，而且地位级别越高的，越容易忽视环境和市场的变化。
上述市场的拐点就像道路的拐点一样，市场中的企业就像道路上的汽车一样。道路拐了，路上的汽车是否也要跟着拐呢？国家的经济发展模式拐了或转变了，各汽车企业的经营管理战略是否也需要拐或改变思路和方向呢？大方向的路（市场）拐了，路上的汽车（企业）驾驶人（营销管理决策者）是否要指挥汽车改变方向呢？
转变也是转机，世界上所有做大了的企业，都是在转型期或产生变化机会的时候，洞察先机，掌握机会，灵活适应而做大的。反之，如不能掌握转机，走错了方向，大企业也会变成小企业。
2012年，对于中国大小汽车企业和4S经销商来说，是至关重要的一年，能把握变化机会的将成长为优势企业；不能把握机会的，不知道新形势变化的，就可能会很快地被淘汰。
整体而言，20世纪是中国汽车市场的“导入期”，21世纪的第一个十年是“快速成长期”，2011年起开始逐渐进入低速发展、竞争激烈的“成熟期”。(www.xing528.com)
导入期和成长期都是卖方市场，对于汽车企业来说，市场营销工作相对好做。而竞争激烈的市场成熟期和市场饱和期是供大过求的买方市场。在卖方市场和买方市场中，企业的营销管理思路和做法是完全不一样的，甚至有时候还是刚好相反的，背道而驰的。卖方市场与买方市场的情况对比见表1-1。
表1-1 卖方市场与买方市场的情况对比
2012年是中国市场经济的转型期，中国的汽车市场由以前的卖方市场转为现在的买方市场。企业营销管理者的思路如果转不过来，将会面临极大的营销管理失误，企业将面临亏损。
试试去理解和探讨以上的内容，再看看你所在的行业面临的变化，你的企业管理，你的产品优势是否也要面对市场的转型变化？这种转型的压力有多大？有多迫切？
在求大过供的卖方市场和供大过求、竞争激烈的买方市场，企业营销管理的着重点将大为不同。卖方市场的销售管理重点与买方市场的营销管理重点对比见表1-2。
表1-2 卖方市场的销售管理重点与买方市场的营销管理重点对比
你能否理解以上卖方市场销售管理重点和买方市场营销管理重点的不同吗？是否同意这些看法？他们最大的本质差别在哪里？什么是销售技巧导向及营销战略导向？这两种思维导向对企业的业务会有什么影响？什么是销售知识和营销意识？还有你知道什么是心理柔性软价值创新营销管理吗？
卖方市场主要是“以物为本”，比较重视物质质量性的东西。买方市场主要是“以人为本”，比较重视人文服务感觉性的内容。这个方向的改变对企业的产品价值设计和销售服务的提供至关重要。在买方市场，企业如果不能了解顾客需要的产品价值和客户满意的感觉价值，就无法把业务做强做大。
在卖方市场，因为顾客不挑剔、市场竞争压力小、商品短缺，所以企业用销售技巧来解决上门顾客的现场问题就足够了。
但在买方市场，更多的问题是来自外部。顾客开始挑剔，货比三家；市场竞争产品太多，竞争太激烈；供求逆转的环境改变造成市场瞬息万变。当然，还有企业内部本身的问题。比如：企业营销管理的实力如何？营销战略和战术的部署是否到位？细分市场和目标定位准确与否？客户口碑和品牌认知的竞争力如何？企业文化和精神层面的责任意识又如何？等等。这些问题都不是销售员的销售技巧和管理能解决的。
在买方市场，企业营销的外部市场和内部管理问题，远比简单的销售技巧重要。因为顾客会非常重视口碑和品牌，口碑和品牌绝不是销售技巧能做出来的。品牌塑造是优秀市场营销管理的结果。口碑和品牌的重要性占业务成功比例的80%以上，销售技巧只占不到20%。这是全球性的市场咨询公司J.D.Power给出的比例。
所以企业应该把人力、物力、财力、团队的精神等，以及所培训的内容、课题、时间、费用等，其中超过80%要用在品牌营销管理上（二八原理），只能把少于20%的用在销售技巧课题上。思路上也应该是市场营销管理占八成，顾客销售管理占二成。
但事实上很多汽车企业和业务管理者并非如此，当业绩产生问题或想提升业绩时，他们往往是相反地把80%的思路、精力、费用和时间花在销售技巧的培训上。这在以前的卖方市场也许可以，但在买方市场行不通。主要原因是市场情况改变了，我们的汽车企业和营销管理人员的思路方向没改，分不出轻重缓急，缺乏竞争意识和买方市场的经验。
有些道理和知识要明白它，其实也不太难。但就算明白了，可是你做到了吗？企业亏本往往就是知道了（有了知识）但做不到（缺乏意识），这叫空谈误事（或空谈误国，空谈误企业），也叫不会学以致用，纸上谈兵。就像行人过马路，红灯不能闯，谁都知道但做到了吗？具备了知道的知识但没有执行的意识，光说不做，是中国企业亏损最大的原因之一。
营销管理是一项整体提升企业业绩的系统工程，销售技巧只是整个营销管理系统中的一个环节。就像一部汽车，整部车的全局系统是营销管理，销售技巧只是营销混合4P（产品、价格、经销、促销）其中的一个轮子（促销）。以上几个重要概念的阐述和分析企业亏损的重大原因，就是本书后面所讲内容的重点之一。
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